Особенности манипулятивных технологий в телерекламе

Здесь речь идет о том, что реклама имеет смысл только тогда, когда она обращена к целевой аудитории (Target Audience), т. е. той части населения, которая интересует рекламодателя как потенциальный потребитель товаров/услуг.Чем точнее описан портрет представителя целевой аудитории, чем лучше определены мотивы покупок и потребности в рекламируемом товаре, чем точнее определено число потенциальных покупателей — тем большую отдачу можно получить от вложенных в рекламу средств. Поэтому так важно на первоначальном этапе работ провести исследование рынка, понять, в какое время целевая аудитория собирается у телеэкрана, во время показа каких телепередач. Исследовательскими центрами и крупными рекламными агентствами каждый год проводятся исследования для определения зависимости между числом контактов с носителем рекламы, числом контактов с рекламой и изменением покупательского настроения и поведения целевой аудитории. С развитием панельных исследований стал возможным расчет распределений частотности (Frequency Distribution) для конкретного медиаплана, который показывает % целевой группы (Reach) на каждом уровне частотности (Frequency). Приведем частный пример такого распределения для конкретного медиаплана, сделанного для рекламы массовых потребительских товаров с использованием телевидения (GRP в данном случае довольно высок — 400): R92% 72% 49% 39% 30% 21% 16% 9%F1+2+3+4+5+6+7+8+Значения R и F имеют смысл для определенного срока рекламной кампании. Ясно, что если промежуток между рекламными контактами будет слишком большим, предыдущий контакт забудется. Обычно рассчитывают частоту и охват на срок в 1 месяц. Зададимся вопросом: «Сколько рекламы достаточно для достижения узнаваемости марки (brand awareness)?» Пусть наш опыт подсказывает, что в данных условиях достаточно 3 и более контактов. Тогда эффективный охват, т. е. количество людей, имевших 3 и более контактов с выбранными средствами рекламы, для приведенного примера — 49%. При этом 3 — достаточная частота не для всех средств рекламы, например, для радио и наружной рекламы показатель должен быть больше, чаще всего от 10 и выше. Существуют разные точки зрения на величину эффективной частоты.

Значение ее, в зависимости от задачи и условий ее решения, колеблется от 2 до 20 контактов. Приведем некоторые суждения, которые помогут прояснить, как это происходит на практике. Например, может быть достаточно 2—3 контактов для достижения узнаваемости марки, если у вас качественный товар с хорошо заметной (на упаковке или товаре) маркой, и вы реализовали для него хорошую рекламную идею. Может быть достаточно 1—2 контактов, если перед вами стоит задача донести информацию о распродаже до тех, кто заведомо хочет купить данный товар. Однако, для тех представителей целевой группы, у которых нет потребности купить «сейчас же», но есть потребность купить «вообще», частотность будет уже не меньше 3. Если же у вас стоит задача «раскрутки» новой марки без ярких достоинств, лучше прицеливаться к цифре 8. Но и превышать это значение не стоит — дальше происходит насыщение, и отдача от вложенных в рекламу средств стремительно падает. Медиапланировщику помогают опыт и умение учесть наиболее значимые из факторов, от которых зависит эффективная частота.

Попытаемся перечислить лишь основные факторы, от которых зависит величина эффективной частотности:

• цель рекламы,• известность марки,• осведомленность аудитории о рекламной кампании данной марки,• сила творческого решения по сравнению с рекламой конкурентов,• насыщенность СМИ рекламой конкурентов (чем меньше, тем лучше),• соответствие тематики передачи (издания) содержанию рекламы,• специализация интересов аудитории, • вовлечение редакцией своей аудитории в восприятие рекламы, • размер рекламного сообщения,• месторасположение рекламного сообщения в издании (в сетке вещания),• ситуация и время прочтения (просмотра), временной промежуток, в течение которого должна помниться реклама, например, до следующего пика рекламы. Большинство этих факторов связаны с таким важным аспектом, как внимание к рекламе. Чем выше внимание аудитории, тем меньше раз надо продемонстрировать ей рекламное сообщение. Внимание к рекламе трудно учесть в цифрах — если вы заметили, в большинстве факторов используются качественные показатели оценки средства рекламы и рекламного сообщения. Количественные же показатели имеют довольно сложную и непрямую связь с целью медиапланирования. Первым номером в списке стоит цель рекламы. Вспомним, что существуют градации состояний целевой аудитории по отношению к марке, например:

1 марка неизвестна аудитории, 2 узнавание марки, 3 знание о свойствах марки, 4 благорасположение к марке, 5 предпочтение перед другими марками («выбор № 1»), 6 убежденность в необходимости покупки марки, 7 совершение покупки. Целевая аудитория может находиться на любом из этих уровней. В зависимости от того, с какого уровня и на какой мы ставим себе целью перевести аудиторию, мы выбираем определенную частотность. Хочется также сказать, что большинство медиапланировщиков считают частотность ключом к запоминанию: чем выше частотность во время активного этапа рекламы, тем дольше будут помнить рекламу. Реализацию манипулятивных приемов в телерекламе уместно рассмотреть на примере рекламы для женской аудитории. Можно выделить четыре основных женских типа (исходя из возрастного признака):

1) Реклама, рассчитанная на девушек (целевая аудитории от 18 до 23 лет).

2) Реклама, рассчитанная на женщин (от 25 лет до 35)3) Реклама, рассчитанная на женщин среднего возраста (от 37 до 45).4) Реклама, рассчитанная на женщин от 50 лет. Можно заметить, что существуют определенные возрасты, которые можно назвать «переходными», так как в целом их нельзя отнести ни к одной из определенных мной групп. Это периоды 23−25 лет, 35−37, и 45−50 лет. В эти моменты женщина не подходит под тот образ, который предлагается ей рекламой. Итак, для первого типа, типа девушек телевизионная реклама, в основном, предлагает такой набор товара: тушь, духи, мыло, шоколад, шампунь, жевательная резинка. Образ, создаваемый этой рекламой, собирает качества, присущие молодым. Романтичность, загадочность, страстность. Главное же в том, что реклама играет на чувстве, испытываемом большинством молодых — любви. «

Делай, как я" призывает своим поведением девушка в рекламе, и ты будешь такой же. «Ты сумеешь очаровать своего принца. Ты сумеешь получить мужчину, прекрасного, отважного, щедрого и богатого» , — говорит реклама.

" Но с одним условием — если будешь соответствовать образу. Образу, созданному мной". Эти мысли передаются, разумеется не словами, а на невербальном уровне. Стоит показать это на примерах: Тушь «Telescopic» от L’Oreal Paris. Яркая девушка в одежде темного цвета с блестящими, густо накрашенными глазами зазывно смотрит с экрана.

Музыка агрессивная. Тона темные. Томно-страстный, «зовущий» взгляд. Мы привыкли к мысли, что именно такие девушки могут соблазнить мужчину. Именно таких женщин мужчины любят загадочной неповторимой любовью. Образ модели говорит нам: «пользуясь этой тушью, ты станешь такой же, как я, получишь то, что есть у меня». А значит, девушке внушаются определенные идеалы, правила, которым она должна следовать, чтобы получить то, к чему стремится. Для этого она должна купить рекламируемую тушь, и эта покупка приблизит ее к совершенству.

Кроме того, девушка становится поклонницей, новых для нее ценностей, воспринимая подобную рекламу, как пособие по завоеванию мужчин. «Мужчинам нравятся именно такие женщины, значит, я должна соответствовать образу», — говорит она себе. У девушки появляется новая цель — стать похожей на лицо с экрана. И тогда, жизнь изменится. Появится то, чего не было раньше. Возникает определенная модель поведения, которую девушка воплощает в жизнь для достижения цели. Предположим, цель — завоевать парня, который нравится. Красавица с экрана показывает, что для этого нужно следовать ее тактике, ее поведению.

И реальная девушка начинает «играть», входить в образ, навязанный ей рекламой. Нужно именно так глядеть на парня, чтобы понравиться ему. Именно так одеваться. Именно так улыбаться. Воспринимая эти штампы, реальная девушка воплощает их в жизнь, создавая определенную культуру поведения, определенный образ современной девушки. Для того, чтобы подробнее разобрать «переходный возраст» (23 -25 лет) можно взять один из красивейших на данный видеороликов:

Шоколадные конфеты Ferrero Rocher. Подобная реклама погружает телезрителя в сказку. Прекрасно одетые дамы и господа. Звуки вальса. Нежная золотистая и шоколадно-коричневая цветовая гамма. Это создает ощущение прекрасной, но нереальной жизни.

Входит знаменитый оперный певец Дмитрий Александрович Хворостовский. Женщина в ослепительно прекрасном золотом платье, вероятно, хозяйка дома, принимает в подарок от него конфеты Ferrero Rocher. Это, как раз, и является визитной карточкой Ferrero Rocher. Любая реклама этой фирмы, производящей конфеты, предлагает телезрителю сказку. И, для того, чтобы в нее попасть самому, нужно приобрести элитные конфеты Ferrero Rocher. Но не только это важно в рекламе.

Для нас так же имеет значение образ и роль женщины, появляющейся на экране. Она подходит под все параметры, имеющие значение для образа королевы из сказки. Во-первых, она ярко выделяется даже на фоне великолепно одетых, прекрасных мужчин и женщин. Золотистое, привлекающее взгляд платье, притягивает взгляд зрителя.

Во-вторых, изящность, налет легкой загадочности. На наших глазах девушка поворачивается к певцу. Она делает это грациозно и легко. Едва заметная улыбка пробегает по ее губам. Мы видим, что она не только красива, но и обаятельна. В-третьих, она молода, но уже не юна (ей, примерно, 25). В ее образе продумано все, до малейших нюансов: неброский, делающий ее красоту более натуральной, макияж, из украшений — только небольшие серьги. Ее роль — очаровывать, привлекать и соблазнять. Глядя на этот образ, современная девушка желает соответствовать ему, так как он обещает прекрасную богатую жизнь.

Покупать дорогие вещи (пусть меньше, но дороже, изысканнее). Копировать жесты, улыбку, макияж. Подсознательно желая подходить под навязанный ей тип «идеальной женщины», девушка выстраивает свою модель поведения, жизненные цели. И вот, перед нами появляется уже не естественный человек, а девушка — «актриса», воплощающая в свою жизнь идеал успешного современного человека, навязанный ей рекламным образом. Вторым типом рекламы является тип реклама для женщин, чей возраст от 25 лет до 35. Такой образ мы можем видеть в многочисленной рекламе соков, детского питания, подгузников. По мнению М. С. Петрова, ученого, исследующего гендерные положения рекламы, именно для «русской» рекламы характерен тип женщины «выступающей в фиксированной роли домохозяйки, жены, матери».

Для телезрителей создается семейная реклама с образом «женщины-матери». Мать, хранительница очага — исконное предназначение женщины. Именно к этому и апеллирует подобная реклама. Возникает образ не деловой женщины, реализовавшей себя как успешный бизнесмен или профессиональный служащий, но образ мягкой, заботливой домохозяйки. В некоторых рекламах, конечно, используется образ работающей женщины, но, исключительно в «женских» профессиях: учитель, врач (преимущественно, педиатр), косметолог. Заботливой, ласковой женщины. Итак, рассмотрим это на примере видеоролика рекламы сока «Фруктовый сад». В рекламе показана счастливая семья — мама, папа, двое детей (примерно 6 и 9 лет). (

Конечно, возраст женщины приблизительно 32 года). Показывается «идеал» семьи. Женщина-домохозяйка, уютный чистый дом, любящий муж, ухоженные дети. Собственно то, чего должна достигнуть к этому возрасту, реализовавшая себя «настоящая женщина».

Ласковая, мудрая, заботливая мать семьи. Она решает все проблемы, помогая мужу и детям. Она выбирает лучшее для них. Именно так позиционируют образ женщины 25−35 лет рекламщики. Конечно, для двадцатипятилетней женщины более характерен образ молодой матери.

(В основном используется в рекламе детского питания и подгузников). Возможно, это связанно со странной ситуацией в нашей стране, так как исторически сложилось, что Россия более патриархальная, чем большинство европейских, страна, где мужчина до сих пор воспринимается как глава семьи, который, в первую очередь, должен обеспечивать жену и детей. Конечно, теперь этот штамп уходит, но зачастую многие женщины по-прежнему стремятся реализовать себя не в карьере, а в семье. И, разумеется, глядя на рекламу, где обыгрываются семейные ценности, женщина мечтает реализовать себя не на работе или в учебе, а на семейном поприще. Реальная женщина, руководствуясь ценностями, данными ей рекламой, стремится благополучной выйти замуж, за в меру обеспеченного (пусть не богатого, но, если использовать американскую систему оценки, принадлежащего к среднему классу) мужчину, чтобы полностью посвятить себя семье, не задумываясь о хлебе насущном. Помимо того, что женщину учат не быть «добытчиком» в семье, или хотя бы равноценным партнером, ей также дается образ мужчины-мужа, альфа-самца, способного стать защитником, обеспечивающим семью.

Значит, в уме девушки при встрече с парнем проходит отбор, она определяет, соответствует ли ее молодой человек образу, навязанному ей рекламой. Она делает свой вывод: может или нет обеспечить ее мужчина после свадьбы, создать для нее условия, как у семьи в видеоролике, удастся ли создать им крепкую семью, основанную на взаимном уважении и, разумеется, похожую на виденную ей. Если ответ ее будет отрицателен, то парень исключается из перечня возможных претендентов. В результате, мы видим, какие жесткие рамки устанавливает реклама для женщины, ограничивая ее право выбора. Перейдем к третьему типу: реклама, рассчитанная на женщин среднего возраста (от 37 до 45)., Товары, показываемые в ней, это: кремы, гели, лекарства.

Обычно в таком видеоролике присутствуют две жещины-подруги, дающие советы друг другу, либо введен образ специалиста — человека, которому можно доверять: ученого-исследователя, врача. Женщина в такой рекламе выступает в роли уже опытной, вполне состоявшейся особы, вырастившей детей и имеющей время на то, чтобы позаботиться о себе. Она должна с достоинством встретить зрелый возраст, и, значит, для этого ей понадобится тратить больше времени на себя, заниматься своим внешним видом, чтобы как можно дольше сохранить красоту. Таким образом, мы видим, что женщина в рекламе для этого возрастного отрезка, составляет тип «ухаживающей за собой женщины, освобожденной от прочих забот». Последний, четвертый тип рекламы, для женщин после пятидесяти создает образ счастливой бабушки и дедушки, которые достойно встретят грядущую старость окруженные детьми и внуками. Для женщин такого возраста обычно рекламируются лекарства или приборы (например, глюкометр, рекламируемый Натальей Леонидовной Крачковской, довольно известной актрисой Советского Союза, чей образ, конечно же, вызывает доверие у старшего поколения). Кроме того образ заботливой бабушки часто появляется в рекламе некоторых товаров питания (например, молочная продукция «Домик в деревне»). Иногда, даже магазинов (видеоролик от магазина «Пятерочка»).

Это случается не редко, ведь образ бабушки у многих ассоциируется, прежде всего, с домашним уютом, спокойствием, доверительными отношениями. Именно это и показывают нам рекламодатели. Кто же не купит то, что советует опытная, добрая женщина, похожая на родную бабушку. Кроме того, в рекламе проецируется сам образ женщины за 50. Добрая, любящая, объединяющая всю семью, воспитавшая замечательных детей, присматривающая за шалунишками-внуками. Идеальный образ идеальной женщины. Однако, подобный образ уже не воздействует на пожилых женщин так же, как на прочие три типа.

Женщина после 50 уже создала свою судьбу, и ей не нужно быть похожей на кого-то, чтобы добиться поставленных целей. Конечно, она может так же объединять семью, как и «бабушка» в рекламе, но это будет ее личный выбор, а не тот, что был внушен, навязан рекламой. Таким образом, разобрав на примерах все четыре типа, можно сделать вывод о том, что, чем младше женщина, тем больше образ, созданный для нее рекламщиками действенен. Чем она моложе, тем больше она поддается влиянию телевизионной рекламы, возможно потому, что у нее достаточно средств для воплощения в себе рекламного образа. Так же мы можем заметить, что по мере взросления женщине все сложнее навязать созданный образ. Она не будет исполнять внушенную ей роль, если не уверена в том, что это будет иметь положительные последствия в ее жизни. Возможно, она, став более мудрой и опытной, внутренне ощущает, что «женщина в рекламе внутренне несвободна.

Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей уготовлена единственная роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг. Далее мы обратимся к опыту рекламной компании под названием «Клевер». Практика дипломантом была пройдена в рекламном агентстве «КЛЕВЕР» с 17 ноября 2014 по 12 января 2015 года. ООО «Рекламное агентство «Клевер» предоставляет комплексные услуги по созданию и продвижению брендов на рынке, разработке дизайна, изготовлению веб-сайтов, созданию креативной стратегии, исследованиям, продвижению, медиапланированию и реализации рекламных кампаний, разработке и внедрению нестандартных и спонсорских проектов. Структура организации

Исполнительный директор. Он — ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от него зависит характер сотрудничества: спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.

Рекламному агентству крайне важно, чтобы исполнительный директор обладал особыми качествами. - профессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Ему необходимо также знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный директор вызывает уважение, располагает к доверию.

- способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль. - умением наладить деловые связи с заказчиками, - качествами, присущими хорошим работникамувлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогнозировать события;

генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать; Рассмотрим другие отделы рекламного агентства, участвующие в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности. Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством. Обязанности:

Планирование, организация и контроль работы отдела — обслуживание и развитие отношений с существующими Клиентами агентства, участие в тендерах и привлечение новых Клиентов, обработка входящих запросов, подготовка и продажа предложений, проведение презентаций и переговоров с Клиентами, решение конфликтных ситуаций, подготовка и сдача отчетов, документооборот. Обеспечение ресурсов, необходимых для работы отдела и потенциала для его развития. Обучение и профессиональное развитие сотрудников отдела, мотивация сотрудников, вовлечение в командную работу, оценка трудового участия и распределение ежемесячного премиального фонда. Контроль текущих рабочих процессов отдела — поиск, оценка и внедрение новых подходов и решений, контроль и снижение издержек, связанных с работой отдела, повышение командного и персонального КПД каждого из сотрудников Креативный отдел — это отдел, ответственный за создание идей, креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет креативный директор. Важным аспектом этой должности является интерпретация коммуникационной стратегии клиента и построение креативных концепций в соответствии с этой стратегией. Другим существенным аспектом является обязанность инициировать, поддерживать и развивать креативные идеи всех вовлеченных в творческий процесс. Креативный директор отвечает за финальный творческий продукт. Он участвует в формулировании стратегии бренда, написании брифа, процессе создания рекламы, презентации и продаже идей клиенту, в реализации рекламного продукта для публикации в средствах массовой информации. Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке.

Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе. Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).Эвент, PR отдел — занимается организацией, каких либо событий, мероприятий, праздников, шоу программ. В обязанности специалиста по связям с общественностью входят создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ (медиа-рилейшенз), что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, телеи радиоканалов, Интернет ресурсов, удовлетворяющих запросы клиента и цели конкретного проекта. Активная работа с выбранными СМИ и постоянный контакт с общественностью способствует укреплению репутации персоны. Финансовый отдел.

Основными задачами финансового отдела являются: -реализация финансовой стратегии и финансовой политики;

финансовой деятельности, с целью эффективного использования финансовых ресурсов;

прогнозов экономического развития и участие в формировании ключевых показателей деятельности. -Контроль над соблюдением финансовой дисциплины, своевременным и полным выполнением договорных обязательств, расходами и поступлением доходов;HR отдел. Отдел кадров в рекламном агентстве обладает функциональной и организационной функцией. Так, в функциональном отношении отдел кадров занимается: - планированием потребности рекламного агентства в персонале с учетом существующего кадрового состава;

отбором и оценкой персонала. Для привлечения, отбора и оценки кадров осуществляются следующие мероприятия: оптимизируется соотношение внутреннего (перемещения внутри предприятия) и внешнего (прием новых сотрудников) привлечения персонала, разрабатываются критерии отбора персонала, распределяются новые работники по рабочим местам;

квалификации персонала и его переподготовкой. - системой продвижения по службе (управлением карьерой);

платой и социальными услугами. Отдел кадров должен разрабатывать и внедрять системы заработной платы, определять особенности оплаты труда отдельных категорий работников, занятых на предприятии;

затратами на персонал. В организационном же отношении отдел кадров занимается обеспечением нормальной трудовой деятельности всех работников и всех структурных подразделений на предприятии, которые несут ответственность за работу с персоналом.Бухгалтерия. Основными функциями являются:

Бухгалтерский учетПланирование и учет исполнения смет расходов рекламного агентства.

Проведение взаиморасчетов с предприятиями, организациями, учреждениями и физическими лицами, сохранностью денежных средств и материальных ценностей. Агентство гарантирует:

Креативные стратегии — разработку творческих концепций, основанных на позиционировании марки или бренда и направленных на решение задач клиента креативными средствами. Новые идеи — для дизайнеров и копирайтеров агентства каждая задача клиента уникальна. Концепции разрабатываются точно под цели и задачи общей рекламной кампании, сравниваются с идеями конкурентов, анализируются при помощи исследований. Качество выполнения — production-отдел агентства тщательно работает над каждым заказом и отвечает за идеальный переход творческой идеи в конечный продукт. Рациональность подхода — креатив в рекламе должен быть рациональным и хорошо продуманным, так как это — эмоциональный, необычный, увлекающий, но, прежде всего, эффективный метод для достижения целей вашей рекламной кампании.

Мы профессионально разрабатываем креативные концепции, анализируем их эффективность и отвечаем за конечный результат. Основные виды деятельности агентства «КЛЕВЕР»: Полиграфия — от визитки до календаря и плаката, от годового отчета до печати книг по системе print-on-demand. Сувенирная продукция — промо-сувениры и бизнес-сувениры для клиентов и сотрудников компании, представительская продукция и деловые подарки для партнеров, VIP-подарки, сувениры по индивидуальному проекту. Наружная реклама — баннеры для рекламных щитов, реклама на транспорте, плакаты на сити-формат, брандмауэры, лайтбоксы, объемные буквы, несветовые и светодиодные вывески, панель-кронштейны, штендеры и указатели. Видеоматериалы — от производства рекламных видеороликов для размещения на телевидении или плазменных экранах до выставочных, корпоративных и презентационных видеороликов. Аудиореклама — от создания сценариев роликов до подбора профессиональных актеров для записи и звукового оформления. Организация корпоративных событий — агентство оказывает полный комплекс услуг по проведению корпоративных мероприятий всех форматов и уровней сложности: от организации масштабных юбилеев крупных холдингов до «дней здоровья» маленьких фирм. Организация деловых встреч и пресс-конференций — агентство берет на себя решение всех организационных и технических задач по подготовке и проведению пресс-конференций и деловых мероприятий самого разного формата. Мы разработаем план и сценарий конференции, подберем место ее проведения, озаботимся размещением гостей, организацией питания и трансфера, предоставим услуги переводчика, координируем работу технического и обслуживающего персонала, разработаем развлекательную, досуговую и экскурсионные программы. BTLПотребительский маркетинг-Дегустации-Акции «подарок за покупку"-Раздача рекламного материала-Обмен продукции конкурента на продвигаемую продукцию-Проведение конкурсов, розыгрышей и лотерей -Торговый маркетинг-Мерчендайзинг продукции-Размещение POS-материалов-Услуга «Тайный покупатель"-Нестандартные мероприятия-Flash MobКлиенты Агентства"Marriot Moscow Grand""Marriot Royal Aurora""Marriot Tverskaya""Hilton""Holliday Inn""Телеканал Россия""Дарсил""Кинто""Царь Гранд». Рекламное агентство «КЛЕВЕР» предоставило дипломанту рабочее место в команде креативного менеджмента, где им осуществлялась работа над проектом «Поют звезды Сатиры» к юбилею театра Сатиры, который состоялся 5 января. Сначала состоялось собрание, где начальник креативного отдела рассказал присутствующим о концепции мероприятия.

Так же был разработан план мероприятия и начальник разделили всех по группам. Дипломант состоял в группе разработки дизайна диска. Разработка дизайна осуществлялась примерно неделю, были учтены все пожелания со всех сторон и было принято окончательное решение, которое утвердил Генеральный директор. Обложка была сделана с учетов исторических факторов, в красно-белом цвете. Так же было принято решение по бокам логотип украсить узорами народного творчества, а так же бантом, для придания элегантности и праздничного настроения. Диск был создан для вдохновения поколения театра Сатиры, ведь на диске собраны музыкальные и театральные произведения прошлых лет, таких замечательных артистов как А. Миронов, Н. Корнеенко, А.Папанов.На внутренней стороне расположены фотографии артистов, которые работали, а так же работают в данное время в театре. Шрифт с названиями произведений был выбран -белый.Белый на красном, являлся основной концепцией дизайна

Всего произведений :27Указаны данные авторов музыки и слов, а так же исполнителей. Диск являлся раздаточным бесплатным материалом. Так же дизайн был утвержден группой компании «Фирма Мелодия», которая является бюджетным учреждением культуры города Москвы «Московский академический театр Сатиры» и отправлено на завод-производитель ООО «Маркон». Спонсорами мероприятия была группа компании сети аптек «А5». Было проведено собрание по разработке концепции введения спонсорской рекламы в проект «Поют звезды Сатиры». Было принято решение, что реклама будет находиться на оборотной стороне, а так же на сноске. Спонсорским препаратом являлся «Флюдитек», средство от кашля. Спонсорство является неотъемлемой частью больших мероприятий, При использовании именно таких современных разновидностей рекламы укрепляется положительный имидж, брэнд становится узнаваемым, одобряемым общественным мнением, а это, в свою очередь, дает возможность обойти конкурентов, найти новые рынки сбыта товаров и услуг, приобрести новых клиентов. Так же компания «А5» сделали специальную акцию, для привлечения особого внимания, а креативная группа разработала дизайн вкладыша с подарочной акцией, вкладыш можно оторвать, что не меняет дизайн коробки самого диска, и предъявить в аптеке «А5» для того чтобы получить в подарок сироп от кашля «Флюдитек». Агентство также активно работает с телерекламой и со спонсорскими программами, в процессе создания рекламы для телевидения, конечно же, рекламное агентство использует в том числе и манипулятивные технологии. В основном, компания акцентирует внимание на создании яркого и запоминающегося слогана для проведения рекламной кампании на телевидении. Ранее мы уже отмечали, что яркий слоган, основанный на вербальных манипулятивных техниках, является часто залогом успеха в воздействии на массовую аудиторию. Глава III.Предложения и рекомендации

В данной главе нами будут предложены определенные рекомендации и предложения по теме исследования. Благодаря телевизионной рекламе действительно возможно увеличить существенно уровень продаж, а также сделать компанию, продукт узнаваемым. Однако для этого рекламные ролики должны быть запоминающимися, простыми и творческими. — Сделайте ролик кратким и живым

Успех любой рекламы зависит во многом от сценария. Ранее мы уже разбирали манипулятивные вербальные технологии, на основании чего возможно сделать вывод о том, что сценарий для телевизионной рекламы, слоганы и реплики должны быть написаны простым языком, однако здесь уместны яркие метафоры и разного рода приемы языковой игры. Рекламный слоган не должен быть перегружен, его следует сделать ярким, но относительно коротким. Сценарий должен быть написан в соответствии с количеством купленного эфирного времени. Основная задача сюжета ролика заключается в донесении сообщения до потенциальных потребителей в установленные сроки. Таким образом, следует убедиться, написанный сценарий данным требованиям соответствует в полной мере. Говорят, если реклама не способствуют продажам товара, она недостойна называться креативной. Чтобы побудить людей к действиям — приобрести товар или запросить дополнительную информацию о нем, взглянуть на него под другим углом зрения.

Однако это только начало; надоедливая реклама тоже может побудить к действию, но ее не назовешь творческой. Креативная реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представить продаваемый товар в неожиданном ракурсе.

Создайте эмоциональную привлекательность

Исследования показали, что эмоциональное обращение работает гораздо лучше по сравнению с рациональным. Таким образом, нужно постараться через телевизионную рекламу воздействовать на эмоциональную сферу целевой аудитории.

Расскажите историю В ролике должна быть отражена некая история. Нельзя просто собрать в случайном порядке кадры, только потому что вы хотите показать, как много продуктов компании могут оказаться полезными потребителю. Вместо этого расскажите историю, как визуально, так и словами, чтобы зритель получил четкое представление о том сообщении, которое вы пытаетесь донести, даже если он находится в другой комнате и в состоянии только услышать рекламу. Кроме того, следует сказать о необходимости соответствия видео телевизионной рекламы сценарию.

Призыв к действию

Рекламная технология должна обязательно содержать в себе «призыв к действию». Говоря простыми словами, «призыв к действию» означает размещение контактной информации для потенциальных клиентов в рекламном ролике, так, чтобы они знали, где разместить заказ на изделие, как посетить веб-сайт компании или позвонить в случае, если они захотят узнать дополнительную информацию или приобрести продукт, который рекламируется.

Телевизионная реклама должна строиться на принципах честности и оригинальности. При создании рекламы есть две вещи, которых следует избегать, чтобы добиться успеха. Первая связана с созданием ложных представлений о том, что может продукт, вторая делает рекламу похожей на рекламу конкурентов. В общем, для повышения эффективности телевизионной рекламы она должна обладать такими характеристиками, как простота, честность, уникальность и креативность. Кроме того, достаточно хорошо работает прием, когда в рекламе используется одна и та же последовательность, если она имеет свой стиль (мелодия, цвета и т. п.). Это поможет захватить и удержать внимание возможных клиентов.

Важно выбрать правильное время. Когда рекламный ролик готов, нужно спланировать его показ таким образом, чтобы ваши потенциальные потребители могли его увидеть, то есть нужно профессионально составить медиаплан. Таким образом, следует осуществить выбор таких телеканалов, а также программ для размещения рекламы, которые они, скорее всего, будут смотреть. Что касается рассмотренной нами ранее рекламной компании «Клевер», то здесь очевидно, что компания делает упор на составление ярких PR-текстов, однако достаточно мало внимания уделяет другим возможностям телерекламы. В частности, незаслуженно обойдем вниманием такой эффективный прием, как сотрудничество со звездами. Ранее мы уже отмечали, насколько может быть эффективной телереклама, если знаменитость удачно и органично включается в рекламный ролик, то эффективность ее значительно увеличивается. Заключение

Таким образом, в современной телевизионной рекламе мы можем наблюдать реализацию различных манипулятивных приемов. В частности, создатели рекламы прибегают к ярким и запоминающимся слоганам, текстам, основанным на технологиях вербальной манипуляции, тщательно составляют медиаплан, чтобы реклама была показана именно для целевой аудитории, изучают психологические и социологические особенности своей целевой аудитории, чтобы была возможность более эффективно влиять на нее, побуждая к действию — приобретать данный товар или услугу. Реклама создает собственные образы и темы. Установлено, что стереотипы, являющиеся одним из способов отражения действительности, используются в создании рекламного текста, формировании массового сознания и наивной картины мира. В текстах рекламы преобладают гендерные и прочие социальные стереотипы как упрощенные установки. Здесь мы можем говорить об ощутимой связи массовой культуры, мифа и рекламного текста. Как и миф, реклама, являясь частью массовой культуры, оказывает влияние на формирование сознания людей. Массовое сознание мифологично по своей природе, именно поэтому именно в рекламе миф находит свое отражение. Современная реклама помогает потребителю разрешить его внутренний конфликт, выражающийся в неуверенности в собственном будущем.

То есть, реклама манипулирует массовой аудиторией, поскольку аудитория сама позволяет это делать. Мы все склонны поддаваться рекламным обещаниям, поскольку реклама умело манипулирует нашими психологическими особенностями и потребностями. Что касается эффективности тех или иных манипулятивных рекламных приемов, то, по нашему мнению, наиболее эффективными являются следующие:

участие в ролике знаменитостей (если стратегия выстроена грамотно, то данный прием способствует повышению уровня доверия к марке, желания приобрести товар или услугу).- спонсорские программы (когда производитель сотрудничает с телевизионными программами, продвигающими его продукцию за счет рекламы) — они достаточно дорогие, но высокоэффективные, поскольку есть возможность непосредственно воздействовать на целевую аудиторию (мы рассмотрели пример таких кампаний в программах о моде на отечественном телевидении).- использование ярких и запоминающихся слоганов.

когда рекламный ролик имеет собственный стиль, запоминающийся аудитории.

показ ролика в определенное время, когда целевая аудитория собирается перед телеэкраном.

Список литературы

Василькова В. В. Реклама и ритуальные практики: точки идентичности / В. В. Василькова // Ритуальное пространство культуры: материалы междунар. форума. — СПб.: Питер, 2009. — 41с. Геращенко Л. Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. — М., 2006

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. М.: Рус

Партнер Лтд, 2011. — 104с. Головлёва Е. Л. Основы рекламы. — М., 2008

Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. А. Гольман. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гелла-принт, 2011. — 89с. Грачёв Г., Мельник И.

Манипулирование личностью: организация, способы и технология информационно-психологического воздействия. — М., 1999

Дейян А. Реклама/А. Дейян. — М.: Прогресс, Универс, 2011. — 63с. Дзикевич С. А. Эстетика рекламы. — М., 2004

Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., 2004

Ильин В. Поведение потребителей. — СПб., 2011. — 102с. Ишминецкая И. Манипулирование в рекламе.//

http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/contents-research/rechevye-manipulyativnye-tehnikiКафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М., 2005

Кольцова, Е. Ю. Гендерные стереотипы в телерекламе: образ женщины / Е. Ю. Кольцова // Женщина в массовой коммуникации: штрихи к социокультурному портрету; под ред. С. М. Виноградовой. — СПб.: Спб

ГУ, 2010.-52с.Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп. — СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. [Ресурс локального доступа]Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — М., 2002.//

http://svitk.ru/004_book_book/16b/3469_lebedev-lyubimov-psihologiya_reklami.phpЛевинсон, А. Г. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Г. Левинсон // Новое литературное обозрение. 2012.

— № 22. — 113с. Левченко А. Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание.

/А.Е. Левченко/Международный пресс-клуб, сентябрь 2005 года//

http://www.pressclub.host.ru/Лосев А. Символ. //Философская энциклопедия. — М., 2007. Т.

5.Луков М. В. Телевидение: телевизионная картина мира./М.В. Луков//Электронный журнал «Знание. Понимание. Умение». — № 4, 2008.//

http://www.zpu-journal.ru/Матвеева Л.В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. — М., 2002

Музыкант В. Л. Рекламные и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике / В. Л. Музыкант. М.: Армада-пресс, 2011. — 84с. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. — № 6, 2003

Отчет о медиа рынке России. Женская реклама: тенденции и специфика. //Вестник общественного мнения. Левада-Центр., М., 2012. — 34с. Реклама: культурный контекст. — М., 2004

Социология массовой коммуникации /Под ред. Ф. И. Минюшева и В. Н. Иванцова. — М., 1995

Учёнова В. В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2.Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — М., 2002

Цвик В. Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: Учебное пособие. — М., 2004

Экскурсия по основам медиапланирования.//

http://www.advi.ru/archive/article.php3?mag=&pid=362&rub=Юнг К. Человек и его символы. — М., 2006

Шишкин В. Архетип и товарный знак //Рекламные идеи — YES! — № 2, 2006.

http://mirrosta.ru/psichologiya-obscheniya/osobennosti-manipulyativnogo-obscheniya-manipulyativniy-stil-obscheniya.html

http://propel.ru/pub/reklama_so_zvezdami.php

http://clever-adv.ru/