Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется, хранится и распределяется в рамках различных маркетинговых информационных систем, которые являются частями общей информационной системы управления организацией (рис. 4.1 и 4.2).

Первоначально в качестве таких систем использовался проект исследования (ПИ) — частный проект маркетингового исследования, который был начат и завершен в связи с конкретной проблемой или рядом взаимосвязанных проблем, возникших перед предприятием. Постепенно по мере развития информационных систем на предприятии, прогресса информационно-вычислительной техники, а также в связи с ростом динамики рынка и увеличением потребности в маркетинговой информации возникла необходимость перехода от отдельных проектов исследований к сбору маркетинговой информации на систематической основе. Уже к 1980;м гг. форма маркетинговых исследований стала изменяться от проектной к системной. Это привело к созданию маркетинговых информационных систем, работающих на постоянной основе.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность персонала, оборудования, процедур, технологий и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений^[1].

МИС трансформирует данные, полученные из вну тренних и внешних источников, в информацию, необходимую для менеджеров и маркетологов, и распределяет информацию между ними. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР, сбытовых и др.) нужную информацию. Общая структура маркетинговой информационной системы представлена на рис. 4.3.

Основные задачи МИС сводятся к следующему:

• — раннее обнаружение возможных трудностей и проблем;
• — выявление благоприятных возможностей для улучшения деятельности фирмы;
• — разработка и оценка вариантов стратегий и мероприятий маркетинга;
• — оценка уровня выполнения планов и реализации стратегии маркетинга.

Создание МИС на предприятии обычно осуществляется, но следующему плану.

• 1. Изучается организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
• 2. Определяются потребности различных сотрудников предприятия в маркетинговой информации.
• 3. Выбираются источники маркетинговой информации, определяются процедуры и методы ее сбора и анализа.
• 4. Разрабатывается план предстоящих маркетинговых исследований, составляются формы предоставления отчетов и результатов. Параллельно разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки эффективности функционирования МИС.

Конечно, не существует единого типового образца МИС. Для каждого предприятия необходимо создавать уникальную информационную^[2]

систему, которая будет обладать в сложившихся условиях наибольшей эффективностью. При этом учитываются следующие факторы:

• — требования к информации, предъявляемые руководством фирмы;
• — представления руководства о собственной организации и внешней среде;
• — индивидуальный стиль руководства;
• — собственная иерархия потребностей в информации и другие фак торы. Общая структурная схема МИС приведена на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Схема функционирования маркетинговой информационной системы

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, об уровне цен, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, оплате отгруженной продукции, о жалобах и претензиях к товарам и др. Внешняя информация включает в себя показатели конъюнктуры рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, используемые и возможные каналы сбыта, макроэкономические показатели внешней среды и т. д.

Данные из внешних источников могут быть получены при помощи маркетинговой разведки (подсистема текущей внешней информации) и более глубоких маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка, или мониторинг рынка, — это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменениях внешней среды маркетинга.

Текущая внешняя информация может быть получена в результате как формальных, так и неформальных процедур (например, беседы с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, продавцами, сотрудниками фирмы, изучение книг, газет и других публикаций, промышленный и коммерческий шпионаж).

Маркетинговая разведка проводится даже в том случае, если на основе полученной информации не будут приниматься какие-либо управленческие решения. Она позволяет определить неэффективные области и сегменты рынка и за счет отказа от инвестирования в них сэкономить денежные ресурсы. Кроме того, в ходе маркетинговой разведки может быть выявлено, что у фирмы существуют проблемы либо они могут появиться в ближайшем будущем. В этом случае возникает необходимость проведения более глубоких маркетинговых исследований.

Собранная при помощи маркетинговых исследований и маркетинговой разведки информация регистрируется, определенным образом кодируется и хранится в банке данных. При создании МИС необходимо разработать процедуры сортировки данных и отбора необходимой информации из банка. Извлеченная информация анализируется при помощи специальной системы моделей и методов обработки данных.

По мере своего развития МИС постепенно трансформируется в систему поддержки принятия решений (СППР), которая является более гибкой, более простой в использовании, использует интерактивные процедуры и ориентирована на принятие нестандартных творческих решений. Система поддержки принятия решений с помощью определенных методов (например, модели корреляционного анализа, графика зависимости спроса от цены) и на основе созданной информационной базы дает ответы на такие вопросы, как, например, «если… то???», используемые при принятии управленческих решений.

Пример В специальную базу, созданную на фирме, в течение нескольких лет вводились данные о затратах на рекламу и объемах продаж товара. На основе анализа этих данных и специальной модели взаимосвязи параметров система поддержки принятия решений может помочь маркетологу решить следующую задачу: «Если увеличить затраты на рекламу на …%, то объем продаж увеличится на …%"*.

В некоторые МИС могут входить экспертные системы (ЭС) — более развитый вариант системы поддержки принятия решений. Если последние работают только с фактами, то экспертные системы опираются на «профессиональную культуру», т. е. используют неформальные эвристические приемы, догадки, интуитивные суждения и умение делать неявные выводы. Таким образом, экспертная система пытается смоделировать работу «мозга» эксперта.

Экспертная система состоит из базы знаний, определенных правил (большинство из которых носит вероятностный характер) и механизма «вывода» — программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся правил.^[3]

Пример вероятностного правила: «Если (до известной степени) то-то, и (до известной степени) то-то, то (до известной степени) справедлив такой-то результат».

Конечно, вопрос о том, сможет ли «машина» когда-нибудь заменить специалиста, остается открытым. Но в то же время очевидно, что по мере развития компьютерной техники различия между человеческим и машинным мышлением будут все больше уменьшаться. Сейчас экспертные системы находятся на начальных этапах разработки и внедрения, и в полной мере использоваться в маркетинге они будут еще не скоро. Одним из наиболее популярных направлений разработки экспертных систем является нейронное программирование.

В настоящее время можно наметить следующие основные пути дальнейшего развития систем управления маркетинговой информацией:

• — создание новых методов сбора и обработки данных на основе современных информационных технологий;
• — разработка новых средств и методов анализа информации на основе современных подходов к управлению знаниями;
• — дальнейшая интеграция МИС с корпоративными и внешними информационными системами^[4].

• [1] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования … 3-е изд. С. 92.
• [2] Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для бакалавров. С. 100.
• [3] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования … 3-е изд.
• [4] 2 Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для бакалавров / под общ.ред. О. II. Романенковой. С. 108.