Анализ эффективности развития российского рынка рекламы

За 2013 год рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на целый миллиард долларов США до $ 5,01 млрд. Ожидается, что за 2014 год рынок прибавит еще миллиард, достигнув 6 миллиардов долларов. Ожидается, что в ближайшие годы российская реклама продолжит свое поступательное развитие.

По данным АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) рекламный рынок России в 2013 году вырос на 28%, составив $ 5,01 млрд., при этом рынок ТВ достиг $ 2,33 млрд. (рост на 37%), пресса $ 1,39 млрд. (рост на 16%), наружная реклама $ 910 млн. (рост на 28%) и радио рынок $ 300 млн. (рост 20%).

Согласно всероссийскому исследованию холдинга Romir Monitoring, проведенному в августе 2008 года, более всего респонденты доверяют центральному телевидению — 44% опрошенных (Респондентам был задан вопрос: Какой источник информации вызывает у Вас наибольшее доверие?) (рис. 2.1).

Таким образом, можно говорить о засилии телевидения в России, поскольку телевизионная реклама является наиболее популярной у рекламодателей (доля в 46,5% рекламного рынка в 2013 году), при этом прирост ТВ — рекламы обгоняет общий рост рекламного рынка (в 2013 году рост всего рынка рекламы составил 28%, а рынка телерекламы — 37%), спрос на ТВ рекламу превышает предложение. При этом телевидение пользуется наибольшим доверием у граждан (44%). Кроме того, россияне проводят за телевизором 46,6% всего времени, уделяемого медиа.

• 2011 г.
• 2012 г.
• 2013 г.

Рис. 2.1. Динамика (2011 — 2013 гг.) доверия граждан к различным медиа носителям

Очевидно, что доверие к центральному телевидению в последние годы растет. Своим обычным каналом получения информации центральное телевидение назвали 79% респондентов. При этом Romir Monitoring отметил, что чем меньше был населенный пункт проживания респондентов, тем чаще они называли своим главным источником информации ТВ и выказывали ему наибольшее доверие. Например, в городах — миллионниках доверие ТВ высказали 28%, а среди жителей сельской местности — 53%.

Доверие к центральному радио высказали 8% опрошенных, при этом большее доверие высказывали жители сельской местности и пенсионеры — 10%, что объясняется недоступностью для них других средств коммуникации. Таким образом, радио является вторым по уровню доверия, медианосителем. При этом рынок радио достаточно мал (его доля в 2013 году составила 6% рекламного рынка России, и расти ближайшие годы не обещает), однако, тенденция сокращения доли рынка радио является глобальной.

Как показывает график на рис. 2.1, за последние годы также упало доверие к центральной прессе (с 8% в 2005 до 2% в 2013 году). В последние годы доля рынка прессы равномерно сокращается (в 2012 году доля рынка рекламы в прессе составляла 30,7% от всего рынка рекламы в России, в 2013 году снизилась до 27,7%, а в 2014 АКАР прогнозирует уже 25,6%).

За 2013 год выросла и доля доверяющих Интернету (до 5%), при этом в городах — миллионниках о доверии к Интернету заявили около 8−9% опрошенных. Обычным каналом получения интересующей информации Интернет назвали 7% респондентов. При этом проникновение Интернета в России оценивается примерно в 2% населения.

Несмотря на то, что в последние годы отмечается подъем рынка региональных медианосителей, однако, согласно опросу Romir Monitoring доверие к ним остается очень низким (за 2013 год ТВ — 3%, радио — 2%, пресса — 2%). Люди в большей степени доверяют центральным, чем местным СМИ в значительной степени контролируемыми местными властям. Они, как и прежде, смотрят и доверяют Москве.

Телевидение. Телевидение по-прежнему остается основным медианосителем в мире (в 2013 году по оценкам ZenithOptimedia 36% мирового объема рынка рекламы). По итогам 2013 года на рекламу на ТВ пришлось $ 2330 млн. или 46,5% всего рынка рекламы в России. По прогнозам АКАР в 2014 году рынок телевизионной рекламы покажет хороший прирост в 28% (при приросте рынка в целом на 22%), достигнув таким образом $ 2950 млн. (что составляет 49,2% рынка российской рекламы). В 2013 году только за первое полугодие рынок телерекламы вырос на 33% (при росте всего рынка 28%).

Дальнейший рост бюджетов на ТВ будет происходить преимущественно за счет увеличения цен, которые, по прогнозам ведущих медиасейлеров («Видео Интернешнл» и НТВ — Медиа), будут расти по 25 — 30% в год. Тем не менее, цены на рекламу в России по-прежнему остаются на порядок ниже мировых, что вполне оправдано более низкой покупательной способностью и уровнем жизни в России.

За телесезон 2012 — 2013 российское телевидение стало еще более развлекательным и аполитичным. Тон по прежнему задавали «Первый канал» и «Россия», которые весь сезон вели активную борьбу за лидерство. В распределение рейтингов телеканалов последние годы ничего кардинально нового не вносили: росли доли «России», СТС и ТНТ, постепенно падали доли НТВ и Первого канала. Но в апреле 2013 года канал «Россия» обогнал Первый в рейтинге, и до конца сезона не уступал. СТС тоже значительно нагнал НТВ.

Стоит отметить, что основным козырем в борьбе за рейтинги для телеканалов, как в России, так и в мире по-прежнему являются сериалы. Так американский телеканал ABC смог выйти в рейтинге с четвертого места на второе, показав в прошедшем сезоне телесериал «Отчаянные домохозяйки». А телеканал NBC опустился с первого места на четвертое только потому, что закончил показ телесериала «Друзья».Конечно, российский рынок рекламы пока только развивается, но физические ресурсы федеральных телеканалов практически исчерпаны.

Начиная с 1 июля 2006 года, новый закон «О рекламе» ограничил рекламное время на каналах сначала до 15% в день и не более 20% в час, а с 1 января 2008 года вступило ограничение не более 15% рекламы в эфирном часе. Чтобы компенсировать убытки телеканалы обещают дополнительный скачок цен, что в свою очередь приведет к перераспределению бюджетов мелких и средних рекламодателей в пользу других медиа. Сколько программ и каналов переживут это изменение, остается только ждать. Однако власть оставила выход и для каналов и для рекламодателей. Новый закон совершенно не регламентирует product placement. Возможно, в ближайшее время нам стоит ожидать изменение форм рекламы.

Радио. При том, что радио пользуется достаточно высоким уровнем доверия среди населения — рис. 2.1 (по данным Romir Monitoring радио занимает второе место после ТВ, ему доверяют 8% населения по всей России и 10% населения среди сельских жителей), рынок радиорекламы в 2013 году составил 6% рынка или $ 300 млн. По прогнозам, в 2014 году рынок рекламы на радио вырастет на 20% (при общем росте рынка рекламы в стране 22%).

Согласно новому закону «О рекламе» продолжительность рекламы на радио не может превышать 20% времени вещания в течение суток, кроме того радиопередачи могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себя эти передачи, передачи короче пятнадцати минут на рекламу прерываться не могут.

Тенденция развития медиа-холдингов на российском радио рынке продолжается, создаются новые, усиливаются старые. Практически все лидирующие радиостанции относятся к медиа-холдингам. Объединение станций в медиа-холдинги позволяет снизить себестоимость содержания радиостанции, также удешевляет процесс продажи рекламы. Кроме того, при объединении нескольких радиостанций в холдинг, объединяются и их доли, на рынке появляются более крупные и более сильные игроки.

В 2012 году Русская Медиа Группа потолстела до шести радиостанций. Кроме того, произошел ребрендинг «Русского радио — 2», которое с этого года перешло на информационно — вещательный формат. В Москве вообще около четверти радиостанций вещают в информационно — вещательном формате, что достаточно много, однако, эти форматы не имеют достаточной популярности у слушателей.

Самыми рейтинговыми по-прежнему являются музыкально — развлекательные форматы.

На рисунке 2.2. представлен график динамики ежедневной аудитории крупнейших медиа-холдингов Москвы в 2013 году (тыс. человек).

Рис. 2.2. Динамика ежедневной аудитории крупнейших медиа-холдингов Москвы в 2013 году (тыс. человек)

Как видно из рисунка 2.2, Русская Медиа Группа продолжает занимать лидирующие позиции на радиорынке. А вот положение основной радиостанции РМГ в этом году несколько пошатнулось: несколько раз «Европа плюс» на московском рынке вырывала лидерство у «Русского радио» (рис. 2.3).

Радиостанция «Ретро FM» (входит в холдинг «Европа плюс») сделала за 2013 год серьезный прорыв с девятого места на шестое, обойдя, таким образом, радио «Шансон», «Эхо Москвы» и «Love Radio». Последнее при этом опустилось с седьмого на десятое место. Причем, практически в течение всего года «Радио 7 на семи холмах» и «Love Radio» шли вровень по объему ежедневных аудиторий, неоднократно обгоняли друг друга, но в конце года «Радио 7» таки обошло «Love Radio"и вышло на девятое место по Москве по объемам ежедневной аудитории.

Рис. 2.3. Динамика ежедневной аудитории 10 крупнейших радиостанций Москвы в 2013 году (тыс. человек)

Радио является достаточно эффективным носителем с точки зрения охвата определенной аудитории. Прайм — тайм радио приходится на середину дня, когда прочие СМИ практически не достигают аудитории, радио слушают в дороге, на работе, в общественных местах может звучать радио. При этом радиостанции имеют достаточно постоянную, сложившуюся аудиторию (например, телезрители не являются приверженцами одного канала, а все время переключают), поэтому рекламу можно направить именно на конкретную аудиторию.

Однако доля российского рынка радиорекламы достаточно мала (6%) и ее рост в ближайшие годы не намечается. Сегодня в бюджетах рекламодателей деньги на радио выделяются по остаточному признаку (что осталось от всего остального), радио не воспринимается как серьезный носитель. Тому может быть несколько причин. Основной причиной здесь может быть недостаточное регулирование рынка, что неприемлемо для крупных брендов, особенно западных (сегодня радио лидирует по доле российских рекламодателей: в 2009 году на отечественные бренды пришлось 78% всех радийных денег, в то время как на рынке в целом доля российских брендов составила в 2008 году 62%). Также, в настоящий момент существует большое число радиостанций, каждая из которых самостоятельно занимается продажей своего рекламного времени, что для рекламодателей является достаточно неудобным, поскольку с каждым радио приходится договариваться отдельно, на разных условиях, трудно сориентироваться в таком большом числе радиостанций.

Также немаловажным является и дешевизна телевидения, которое всегда остается приоритетным для рекламодателя. Если реклама на региональном телеканале за 1000 контактов стоит практически тех же денег, что и реклама на радио, то рекламодатель предпочтет разместиться на ТВ. Радиореклама оказывается заложником телевидения. Радиорынок сегодня очень разрознен, в отличие от рынков других медианосителей. Сегодня нет никакой организации, объединяющей участников радиорынка, такой как на телевидение или в прессе. По подсчетам 2009 года только около 8% эфира заполняется рекламой (при законодательном разрешении 20%).

Пресса. По объемам затрат рынок прессы сегодня является в России вторым после телевидения. На начало 2013 года было зарегистрировано 46 тысяч наименований периодики (из них 26 тысяч газет и 16,5 тысяч журналов).

В 2009 году российский рынок прессы составил 30,7% или $ 1,2 млрд. По итогам первого полугодия 2013 года доля рынка прессы уже снизился до 28,8%. А по результатам 2014 года в целом рынок рекламы в прессе составил $ 1390 млн. (27,7% всего рынка рекламы России) и показал прирост в 16%. По прогнозу АКАР рынок прироста прессы в 2014 году составит 12% при общем приросте рынка 22%). Но при этом российский рынок рекламы в прессе растет быстрее, чем в мире. Так в 2009 году европейский рынок прессы вырос на 4%, США — на 3, 93%, Китая — 29%, России — 28%.

Доля рынка прессы в последние несколько лет снижается, если в 2008 году этот рынок был крупнейшим среди рынков медиа (41%), то в 2013 году его доля снизилась до 27,7%, а к 2016 году по прогнозу АКАР он будет составлять только 19% общего объема рынка рекламы в России.

Ожидается изменение структуры рынка рекламы в прессе. В ближайшие годы доля журналов будет увеличиваться, забирая долю у рекламных изданий, при этом доля газет практически не изменится. Доля рекламных изданий в 2013 году составила 37,4% от общего объема прессы, но уже в 2014 году ожидается, что доля рекламных изданий снизится до 31,6%, а к 2016 году АКАР прогнозирует снижение доли рекламных изданий до 25% от общего объема прессы. При этом журналы набирают обороты, в 2013 году журналы составили 41,7% рынка прессы, в 2014 году ожидается 45,9%, а к 2016 году доля журналов увеличится до 52,8%. Динамичный рост журнального сегмента на сегодняшний день эксперты объясняют выходом на российский рынок зарубежных издательских брендов.

На рисунке 2.4. представлено соотношение рынков общенациональной и региональной прессы в 2012 году.

Рис. 2.4. Соотношение рынков общенациональной и региональной прессы в 2012 году

Из графика видно, что среди общенациональных СМИ журналы уже занимают 49%, однако среди региональных СМИ доля рекламы в журналах только 5%. При этом в 2012 году именно рынок региональных журналов показал наибольший прирост — 36% (при общем приросте журнального рынка на 33%, а общем приросте регионального рынка на 30%). Стоит отметить, что измерения рынка прессы, в особенности региональной весьма оценочны по причине непрозрачности и закрытости рынка. В частности, недооцененным остается, прежде всего, рынок региональной рекламы (оценки ГИПП и АКАР заметно расходятся по некоторым субъектам федерации). Недоучтен и рынок рекламных изданий, при подсчете также практически не учитываются отраслевые и узкоспециализированные издания.

Не смотря на то, что пресса остается вторым крупнейшим сегментом российского рекламного рынка, а по темпам прироста рынок российской прессы уступает только индийскому и китайскому рынкам прессы, тиражи даже самых известных изданий сокращаются.

Касательно рынка прессы, российские тенденции близки к общемировым. В 2013 году общемировой рынок прессы оценивался в 28% (в 2013 году доля российского рынка прессы составила 27,7%). При этом сокращаются темпы роста рынка печатных СМИ. В основном аудиторию прессы отнимают электронные издания (по данным Роспечати за 2012 год среднесуточная аудитория новостных сайтов Рунета выросла на 65%). При этом согласно опросу ВЦИОМ 13% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет читают газеты по сети Интернет (в группах от 25 и старше не более 4%).

Пресса очень популярна у мелких рекламодателей (на 100 крупнейших рекламодателей в прессе приходится только 31,18% всего бюджета рынка прессы в России). Газеты распределены по регионам достаточно равномерно (на Москву и Петербург приходится не более 10% всех наименований). По данным ВЦИОМ за 2013 год каждый пятый россиянин (21%) газет практически не читает.

Согласно опросу, проведенному в мае 2012 года исследовательской компанией «Левада — Центр», самой популярной газетой у россиян является «Аргументы и Факты», их читает 21% (в т.ч. 24% москвичей). Однако, москвичи больше предпочитаю «Московский комсомолец», его читают 28% столичных жителей (8% россиян). Второй по популярности среди всех жителей России стала газета «Комсомольская правда» — 18% (в т.ч. 16% москвичей). Россияне в целом предпочитаю «Спид — Инфо» — 11% (7% по Москве), а москвичи отдают предпочтение газете «Жизнь» — 13% (7% по России в целом).

Наружная реклама. По объемам затрат рынок наружной рекламы в 2013 году составил 18,2% или $ 910 млн. В первом полугодии 2013 года доля наружной рекламы показала самый высокий показатель роста «наружной рекламы» в мире. По прогнозу АКАР в 2014 году рынок наружной рекламы составил $ 1100 млн. (18,3% рынка российской рекламы), показав рост в 19%. Однако темпы прироста наружной рекламы в последующие годы будут одни из самых низких, к 2016 году прирост рынка наружной рекламы будет самым низким среди основных медианосителей — 3% в год.

Доля рынка наружной рекламы также будет постепенно сокращаться, и к 2016 году опустится до показателя 13% с нынешних 19%.

Одним из основных недостатков наружной рекламы является ее локальное расположение, таким образом, она попадает под действия не федеральных, а местных властей. В их компетенции размещение или снятие рекламных плакатов, раздача тендеров на размещение наружной рекламы.

Не смотря на бурное развитие в регионах, рынок наружной рекламы в столице на сегодняшний день является наиболее развитым. Огромное количество рекламоносителей размещается по всему городу.

Интернет. Рынок Интернет-рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы, как в России, так и в мире. В 2013 году в России объемы затрат на Интернет-рекламу выросли на 71,4%, по прогнозу АКАР в 2014 году темпы прироста составят 70%. Однако пока рынок Интернет-рекламы составляет только 1,2% объема рекламного рынка в 2013 году или $ 60 млн. Согласно прогнозам АКАР за 2014 год рынок Интернет — рекламы заработает $ 85 млн. (или доля в 1,4%), показав прирост 70%.

По прогнозу АКАР рынок Интернет-рекламы в ближайшие годы будет продолжать бурный рост, пик этого роста придется на 2014 — 2015 годы, реклама в Интернете будет расти по 70% в год, затем темпы прироста несколько снизятся до 52% в год, при этом к 2016 году доля рынка Интернет рекламы увеличится до 4,9% общего объема рынка рекламы в России, что составит более полумиллиарда долларов США.

Широкой популярностью пользуются рассылки каталогов постоянным покупателям с помощью электронной почты. Также проведение рекламных кампаний при помощи ICQ, ЖЖ и блогов. Правда, в российской действительности подобные способы рекламы пока не достаточно освоены, и, в общем — то неэффективны по причине недостаточного технического оснащения большей части российской аудитории.

В США и странах ЕС молодое поколение все больше предпочитает Интернет, аудиторию с 16 до 25 проще всего достать именно с помощью технических новинок. Также Интернет дает возможность непосредственного общения с аудиторией (интерактивность), можно отслеживать интересы каждого. Сейчас активно разрабатывается поведенческий маркетинг в Интернете, который отслеживает перемещение пользователя по сети, выявляя, таким образом, сферу его интересов и подбирая для него соответствующую рекламу.

В целом, развитие Интернета в России пока недостаточно, чтобы использовать его как систему массовой коммуникации с аудиторией. Однако продолжает расширяться, объем рекламы в Интернете в 2013 году составил 3,2% от общего объема рынка рекламы в России. По прогнозам к 2016 году рынок Интернет-рекламы приблизится к 5%. Это самый быстрорастущий сегмент, при этом его перспективность и преимущества на лицо. В мире Интернет-реклама заняла уже 4% глобального рынка рекламы. Молодежь все больше предпочитает узнавать информацию через Интернет. Рекламные кампании через Интернет уже сейчас становятся неотъемлемой частью рекламных кампаний крупных мировых брендов.

Нетрадиционные медианосители. По данным ZenithOptimedia в последнее время новых типов медиа стало достаточно много. На настоящий момент анализируется уже приблизительно 35 различных сегментов. Причиной может быть главным образом исчерпывание потенциала основных медиа, особенно телевидения, которое уже 10 лет является основным рекламоносителем в мире. Сегодня виды рекламирования становятся все более разнообразными.

Отдельно хотелось бы сказать о рекламе при помощи мобильных технологий, поскольку именно мобильные скоро могут войти в число основных медианосителей. Преимуществом мобильных телефонов является широкий круг охвата, персонифицированность сообщения, наличие базы абонентов и возможность отбора целевой аудитории. Мобильный телефон станет не просто средством рекламной информации, а именно средством коммуникации в полном смысле этого слова. Уже сегодня широкое распространение приобретает общение с телезрителями при помощи SMS сообщений. Такой вид рекламы чрезвычайно популярен на Западе, однако в Россию пришел впервые в 2005 году. Радио «Европа плюс» также использовало SMS технологии, прислав сообщение, радиослушатели становились участниками игры, по словам компании, отклик достиг 5% аудитории радиостанции.

В последнее время в развитых странах становится также популярным мобильное телевидение. Также, при помощи новейших технологий уличная реклама может предложить абоненту загрузиться в его телефон прямо на улице в виде картинки или ролика, при этом абоненту могут быть предоставлены некоторые дополнительные бонусы (картинки, мелодии и т. д.). Однако рекламисты пошли дальше, теперь бренд можно еще и понюхать, в местах продаж ставятся специальные опрыскиватели, создающие особый аромат бренда.

Помимо установления ЖК — экранов в торговых центрах, в этом году популярность приобрела объемная картинка, она может возникнуть неожиданно, прямо вокруг человека. Например, в Японии, воссоздается иллюзия, что идет дождь.

Однако для рекламы используются не только новейшие изобретения. Сегодня рекламоносителем может стать все, что угодно: тело человека, имя ребенка, название населенных пунктов. Рекламой заполняется все: стены домов, общественные туалеты, бачки для мусора. Рекламу пишут на асфальте, на свободных сторонах чеков и кредитных карт. Теперь, реклама размещается не только на прилавках супермаркетов, но и на конвейерной ленте, весах, чеках, просто упаковочных пакетах. А рекламисты находят все новые необычные места для размещения рекламы.

Подводя итоги развития нетрадиционных медиа в 2013 году, стоит отметить, что с каждым годом рекламоносителей появляется все больше, однако, бюджеты новых носителей пока незначительны в общих рекламных бюджетах глобального рынка.