Товарная политика предприятия

Элементы системы продвижения

Характеристика товарной политики включает в себя понятия товарной единицы, товарного ассортимента, товарной номенклатуры, а при создании нового товара Ї товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товарная единица Ї это обособленная целостность, характеризуемая ценой, показателями объема, массы и качества. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, например, костюм в ассортиментную группу Ї мужская одежда, а флакон духов Ї в ассортиментную группу духи. Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого компанией, составляют товарную номенклатуру.

Товарная номенклатура характеризуется:

• 1) глубиной Ї это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы, например, если мыло предлагается в трех разных расфасовках, то глубина его предложения равна трем, но если еще мыло характеризуется и двумя разными ароматами, то глубина его предложения будет равна пяти;
• 2) насыщенностью Ї это общее число составляющих отдельных товаров фирмы;
• 3) гармоничностью Ї это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или других показателей;
• 4) широта товарной номенклатуры Ї это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Данные четыре параметра товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы.

Компания может расширить свою деятельность используя четыре способа:

• — расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;
• — увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;
• — углубить товарную номенклатуру за счет большого количества вариантов из имеющихся товаров;
• — улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.

Товарная политика Ї это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет, какие товары, и в каком количестве необходимо производить. Товародвижением называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложной сети, которых может быть достаточно много. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений — ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом.

Для контроля эффективности службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D = T+F+W+S+R, (1).

Где D — сумма издержек товародвижения;

Т — транспортные расходы;

F — постоянные складские расходы;

W — переменные складские расходы;

S — стоимость заказов, не выполненных в срок;

R — сумма штрафов за неисполненные заказы.

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство системы должно изучать возможности многовариантных решений — обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды.

К элементам внутренней среды относятся: обработка и оформление заказов покупателей; контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей; подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств; упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки; оформление таможенных документов и страховок; отгрузка и контроль за движением грузов.

Система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, а также управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов.

К элементам внешней среды относятся: фирмы, обеспечивающие перевозку; посредники и их складские помещения; сбытовая сеть.

Товародвижение осуществляется через определенные каналы — это совокупность фирм и физических лиц, которые способствуют передаче прав собственности от производителя потребителю.

Различают прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы товародвижения или прямой маркетинг предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю без независимых посредников.

Косвенные каналы товародвижения или косвенный маркетинг связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям.

На различных этапах товародвижения функции реализации выполняет оптовая и розничная торговля.