Контроль и оценка эффективности рекламных мероприятий ЧП «Магнат»

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется с помощью анализа ее влияния на увеличение товарооборота [24, с. 183].

Под воздействием рекламы дополнительный товарооборот определяется по формуле:

(2.1).

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Экономическая эффективность рекламы также определяется по следующей формуле:

(2.2).

где Э — экономический эффект рекламирования, грн;

Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн;

И_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн;

И_р — расходы на рекламу, грн.

Здесь сопоставляется эффект, полученный от проведения рекламного мероприятия с расходами на его проведение. Результаты такого соотношения можно выразить в трех вариантах:

• 1) эффект от рекламного мероприятия равен расходам на его проведение;
• 2) эффект от рекламного мероприятия меньше расходов на его проведение (убыток);
• 3) эффект от рекламного мероприятия больше расходов на его проведение (прибыль).

Рентабельность рекламы — это отношение прибыли, полученной от рекламирования продукции к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

(2.3).

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

И — затраты на рекламу данного товара, грн;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, грн.

Увеличение товарооборота обычно определяют за рекламный и дорекламный периоды. Для корректного учета различных факторов (изменения цен, условий реализации товаров и т. п.), применяют поправочные коэффициенты, к примеру индексы сезонности или индекс цен [9, с. 82].

Можно использовать следующий показатель экономической эффективности рекламы:

Ээ = (Тр — То)*(С — Иу)/ 100*Р, (2.4).

где-То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, грн.;

Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, грн.;

Иу — уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

С — размер торговой скидки цены рекламируемой продукции, %;

Р — расходы на рекламу продукции, грн.

Кроме того, используются следующие стоимостные показатели:

размер дополнительного товарооборота:

Эт = (Тр — То)/100, (2.5).

размер дополнительной торговой скидки:

Эс = [Тр — То]*С/100, (2.6).

где С — размер скидки.

Два основных метода, которые позволяют определить влияние рекламы на товарооборот, выделил Ф. Котлер. Первый метод — «исторический подход», заключается в определении с помощью математических и статистических методов связи затрат на рекламу в прошлые годы с объемами продаж. При этом нужно вычислить краткосрочное и долгосрочное предельное влияние рекламы на объем продаж. Второй — «экспериментальный метод», с помощь которого можно определить, как увеличение расходов на рекламу влияют на увеличение объема продажи.

Эффект воздействия рекламных средств на психологическом уровне характеризуется величиной охвата потребителей, глубиной и яркостью впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти, уровнем привлечения внимания.

При исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств применяется метод наблюдения. По разработанной схеме наблюдатель регистрирует данные, которые затем обрабатываются и подвергаются анализу. Например, для определения уровня привлечения внимания потребителей к наружной рекламе можно воспользоваться формулой:

В=О/П, (2.7).

где В — степень привлечения рекламы прохожих;

П — общее число людей, которые пошли мимо наружной рекламы (витрины) в течение определенного периода;

О — число людей, обративших внимание на витрину в тот же период.

В отличие от наблюдения, метод эксперимента носит активный характер. В условиях, искусственно созданных экспериментатором, происходит изучение воздействия на потребителя. Экспериментатор может создавать различные варианты рекламных средств и путем сравнения реакции потребителей выбрать наиболее удачный вариант или комбинацию.

Наиболее достоверным из всех методов является метод опроса, поскольку он позволяет непосредственно у самого потребителя выяснить его отношение не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Для этого составляют анкеты, которые по заранее выбранной методике доводятся до сведения покупателей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие выводы и обобщения.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая и психологическая эффективность (психологическое влияние рекламы на потребителей).

Экономическая эффективность рекламы — это сопоставление результата, который получен от использования рекламного средства (от организации рекламной кампании) и затрат для их достижения. Прибыль, полученная от проведенного рекламного мероприятия, должна в идеале превышать или хотя бы равняться сумме издержек на него. Это общее условие достижения экономического результата. Психологическая эффективность — уровень влияния рекламы на человека (действие на мотивы покупки, привлечение внимания покупателей и проч.).

Необходимым условием правильного планирования и организации рекламной деятельности ЧП «Магнат», является определение ее эффективности, а также рациональности использования средств и труда, затрачиваемых на рекламу. Для исследования эффективности рекламы нужно получить сведения относительно связи факторов и их сущности, которые служат достижению рекламних целей с минимальными затратами и наибольшей отдачей. Такой анализ помогает устранить наименее эффективную рекламу и выявить условия для оптимального влияния рекламы на потребителей.

Основными источниками информации анализа экономической эффективности результата рекламных мероприятий предприятия служат бухгалтерские и статистические данные о росте выручки. На основе этих данных можно проанализировать экономическую эффективность отельного рекламного средства, всей рекламной кампании, а также рекламной деятельности предприятия в целом. Оценка экономической эффективности рекламы достаточно сложна, поскольку реклама имеет отсроченный эффект, который наступает позднее проведенной кампании. Увеличение дохода от реализации может бать также вызвано такими факторами, не связанные с рекламой, как уменьшение покупательной способности населения, из-за роста цен, сезонный фактор снижения спроса и т. д. В результате практически невозможно получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы.

Наиболее простым методом определения экономической эффективности рекламы является метод сравнения дохода до и после проведения рекламного мероприятия. После сравнения дополнительной выручке, полученной благодаря рекламе, с расходами, связанными с ее осуществлением, долаються окончательные выводы относительно экономической эффективности рекламы.

Расчет экономической эффективности проведем по формуле:

Е= (Т1-Т)*Н / 100% - И (2.8).

Е — экономическая эффективность;

Т1- объем реализации в рекламный и послерекламный периоды;

Ннаценка %;

Т — объем реализации в рекламный период;

И — расходы на рекламу.

Определение психологического эффекта рекламы ЧП «Магнат» приведено в табл. 2.11.

Таблица 2.11.

Определение психологического эффекта рекламы ЧП «Магнат».

Принимаем, что дорекламный период рамен 10 дням, также как и длительность рекламного и послерекламного периода. Выручка от реализации услуг за 10 дней дорекламного периода составляла 902 700 грн., в рекламный период — 1 402 700 грн. Наценка — 29%, расходы на рекламу составляют 95 600 грн.

Рассчитаем экономическую эффективность по формуле 3.1.

Е = ((1 402 700 — 902 700) * 29%)/100% - 95 600 = 49 400 грн.

Полученный результат говорит о том, что реклама ЧП «Магнат» оказалась экономически эффективной.

Таким образом, сайт имеет наименьшую условную стоимость, следовательно, является самым эффективным. Еще одним из самых эффективных средств данной рекламной кампании является реклама в торговых центрах и на телевидении. Наиболее эффективным средством является реклама на транспорте, потому предприятие ЧП «Магнат» будет снижать расходы на данный вид рекламы.

В целом, можно сделать вывод о том, что предприятие ЧП «Магнат» не является в значительной степени зависимым от поставщиков, основными потребителями продукции предприятия ЧП «Магнат» являются мелкие предприятия, приобретающие продукцию для собственного потребления, также продукция ЧП «Магнат» реализуется розничным предприятиям торговли. Основными конкурентами предприятия ЧП «Магнат» на рынке АРК являются предприятия по продаже мебели.

На предприятии ЧП «Магнат» рекламной деятельностью занимается начальник отдела сбыта. ЧП «Магнат» использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей.