Различные приемы маркетингового воздействия на потребителей с целью повышения объемов продаж

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования услуги. Предположим, что транспортное предприятие решило открыть новый маршрут. Компания должна использовать несколько вариантов отправки нового маршрута. Цены должны быть чётко определены.

Ассигнования на рекламу должны быть большими. Из всего этого становится ясным, что решение о позиционировании услуги является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и «паблик рилейшнз» (ПР), личные продажи (Рис.3).

Рисунок 3. Четыре инструмента продвижения Располагая выбором прибавлять, вычитать или изменять четыре элемента в своей программе рыночной деятельности, транспортное предприятие может получить нужный ей комплекс маркетинга, необходимый для эффективной деятельности в условиях рынка.

Многие полагают, что маркетинг — это всего лишь реклама и продажа. Множество телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем, сообщений о распродажах, абсолютно везде встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама — это только верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самая важная (но существенная).

Задачей маркетинга является не только изучение спроса на те или иные товары, работы, услуги, но и активное формирование его. Как отмечено выше, действенным средством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, который ему нужен для удовлетворения своих потребностей.

Транспортной фирме для начала необходимо определить целевую аудиторию.

Целевой рынок-это важный вопрос в разработке комплекса маркетинга, то почти всегда самый важный компонент этого комплексаконкретная услуга транспортного предприятия и различные ценности, связанные с этим элементом. По этой причине компании используют различные средства, призванные сделать их услугу уникальной, отличной от аналогичных услуг конкурентов. Одним из таких средств является реклама.

Так, транспортная фирма, рекламирующая свои рейсы, прежде всего, будет обращать внимание потребителей на грузоперевозки только автомобилями, либо комбинированные перевозки, либо перевозки железнодорожным транспортом. Очевидно, что различные концепции предполагают удовлетворение потребностей двух совершенно различных целевых рынков.

Каждая компания должна решить, как и где покупатели будут приобретать её продукцию. Компании могут использовать два основных способа сбыта: прямой и косвенный.

Например, транспортная фирма, непосредственно связывающаяся с заказчиками посредством использования рекламным проспектов и различных каталогов, представляет собой один из видов компаний, участвующих в прямом маркетинге.

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуществляется путем проведения коммуникационной политики.

Коммуникационная (коммуникативная) политика или политика продвижения — это совокупность мер по установлению и развитию контактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнерами, прежде всего, посредством распространения информации о деятельности фирмы и ее продукции (в отечественной теории и практике маркетинга проведение коммуникационной политики иногда рассматривают, как составную часть системы формирования спроса и стимулирования сбыта, для сокращенного названия которой применяют аббревиатуру ФОССТИС). При этом коммуникатор (инициатор распространения информации) рассчитывает на обратную коммуникативную связь — получение ответной информации или действий со стороны тех, к кому обращена информация коммуникатора.

При проведении этой политики определяется роль и объем использования каждой из четырех составляющих так называемой «коммуникационной смеси» («комьюникейшн микс»), к которой маркетологи относят: рекламу, пропаганду среди общественности, личную продажу и стимулирование сбыта.

Важнейшей задачей всех форм и методов маркетингового воздействия на потребителя, в том числе — коммуникационной политики является создание благоприятного имиджа фирмы и ее товаров. Имидж — это внешний облик, образ фирмы, товара, услуги, т. е. совокупность представлений, впечатлений о них, которая складывается в сознании людей.

Имидж помогает потребителям ориентироваться в имеющейся информации, облегчает и ускоряет процесс выбора товара или услуги.

В современных условиях товар и фирма, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не могут рассчитывать на успех.

Для формирования положительного имиджа специалисты по маркетингу дают следующие рекомендации.

• — Спроектированный образ должен быть адекватен реально существующему. При создании имиджа могут особо подчеркиваться те или иные достоинства фирмы или товара (иногда с некоторым преувеличением), привлекающие потребителей или партнеров, но эти достоинства должны обязательно иметься в действительности.
• — Имидж должен быть адресным, т. е. привлекать определенные потребительские группы.
• — Имидж должен быть оригинальным, чтобы отличаться от образов других фирм (товаров). Он должен легко распознаваться и запоминаться.
• — Имидж должен быть гибким и динамичным, чтобы, сохраняя основные признаки и оставаясь легко узнаваемым потребителями, в то же время мог модифицироваться с учетом изменений моды, экономической и социальной ситуации.

В числе составляющих имиджа фирмы важное значение придается фирменному стилю. Это понятие объединяет ряд мер, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой — отличает фирму и ее изделия или услуги от конкурентов и их товаров (область маркетинговой деятельности, связанная с разработкой фирменного стиля, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, получила название «брэндинг»).

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов. За рубежом в качестве элемента фирменного стиля встречается использование фирменного запаха — для конвертов, деловых писем, пригласительных билетов и других печатных материалов применяют ароматизированную бумагу.

В соответствии с фирменным стилем оформляются бланки документов фирмы, конверты, вывески, упаковка товаров, рекламные материалы.

На транспорте элементы фирменного стиля присутствуют также в оформлении печатных объявлений для грузовладельцев и пассажиров, расписаний отправления и прибытия поездов, самолетов, речных и морских судов, проездных билетов и перевозочных документов, внешнего вида транспортных средств, инвентаря и других предметов, предоставляемых пассажирам в пути следования.

Весьма важным элементом фирменного стиля на транспорте является форменная одежда персонала, не только непосредственно вступающего в контакт с грузовладельцами и пассажирами, но и всех работников, которые трудятся на транспортных объектах на виду у людей.

Форменная одежда выделяет работников транспорта из массы пассажиров, других окружающих людей, подчеркивает, что они находятся при исполнении служебных обязанностей. По одежде человека составляется мнение, как о его личных качествах, так и об авторитете фирмы или организация, которую он представляет, о том, можно ли ему доверять. Исследованиями установлено, что чем темнее и традиционней одежда, тем больший авторитет она создает. Следовательно, наиболее приемлемым для создания престижа и значительности работников транспорта являются темные тона одежды: темно-синий, коричневый или темно-серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое время форменной одежды светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.

Надо иметь в виду, что форменная одежда участвует в создании положительного имиджа транспортной фирмы не только через внешнее восприятие, но и тем, что способствует повышению качества обслуживания клиентуры, так как форма требует от работника внутренней собранности, подтянутости, дисциплинированности.

Немаловажное значение для восприятия имиджа фирмы и товара имеет стайлинг (дизайн) — форма и внешний вид изделия. Стайлинг должен придавать изделию более привлекательный, престижный вид. На транспорте, как известно, результаты основной (перевозочной) деятельности не имеют вещественной формы. Поэтому большое внимание уделяется внешнему виду транспортных средств, их окраске, оформлению элементов фирменного блока, нанесению соответствующих надписей — наименований речных и морских судов, фирменных поездов, указаний начальных и конечных пунктов маршрутов.

Созданию положительного имиджа фирмы способствует стиль поведения ее сотрудников. Вежливость, корректность, деловитость, четкость исполнения служебных обязанностей, демонстрация высокого уровня профессионализма работников внушает доверие к фирме, обусловливает возникновение ассоциативных связей между названием фирмы и высоким качеством.

Фирменный стиль должен присутствовать во всех направлениях коммуникационной политики.

А многие из компаний реализуют товары через посреднические фирмы, которые осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя или промышленного покупателя, то есть покупателя, сориентированного в большей степени на сбыт, чем на производство.

При реализации промышленных услуг, таких как транспортные, осуществляется личная или персональная продажи — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно формой маркетинговых коммуникаций и средством прямого сбыта. В отличие от рекламы и создания общественного мнения (ПР) здесь происходит непосредственный контакт между продавцом (представителем фирмы — производителя или фирмы-посредника) и конкретным покупателем.

Казалось бы, при реализации транспортных услуг, поскольку они не имеют вещественной формы, а процесс производства товара (перевозок) совпадает с процессом потребления, применению методам персональной продажи нет места. Это не совсем так. Работник транспорта не может «показать» потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление об ее условиях, ознакомив потребителя с транспортным средством, предназначенным для перевозки. Поэтому особое значение приобретает информационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-грузовладельцами играет специальная подготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов.

Надо все же учитывать, что большое количество вопросов и чрезмерно длительная беседа при ограниченности времени может вызвать срыв в поведении работника транспортного предприятия. Поэтому следует разместить как можно больше средств наружной рекламы, указателей, объявлений, содержащих максимум справочной информации, в помещениях, где производится оформление и оплата перевозок и поездок.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

• 1. Определение целевой аудитории. При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.
• 2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.
• 3. Завоевание расположения целевой аудитории. Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:
  • — вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
  • — создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;
  • — побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно.

поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

• 4. Представление товара. Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором — проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.
• 5. Преодоление возможных сомнений и возражений. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.
• 6. Завершение продажи. На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.
• 7. Послепродажные контакты с покупателем. Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Определив остальные элементы комплекса маркетинга, транспортное предприятие может расширять, сужать или видоизменять перечень своих мероприятий по продвижению своих услуг.

Вся рекламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушённому наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейшую эволюцию — от размышлений или сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания в уверенности правильной покупки.