Брендинг в деятельности предприятия

Сущность понятия бренд

Приведем некоторые определения бренда, учитывающие те или иные особенности новой трактовки данного понятия, которую назовем новой, расширенной трактовкой.

«Бренд» представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя".

«Бренд» — это набор восприятий в воображении потребителя".

«Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования».

Определение понятий торговой марки и бренда.

Приведем для начала ряд устоявшихся определений, сформулированных известными специалистами в области маркетинга и принятых большинством маркетологов.

Торговая марка, марка (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга. Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки (бренда): идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Данное определение торговой марки (бренда) назовем традиционным, классическим или узким.

Марочное имя (brand name) представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (brand mark) — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.

Следует отметить, что в ряде работ, когда речь идет о выборе марки, говорят, что в процессе разработки продукта надо выбрать его имя. При этом имеется в виду, что бренд основанный на ассоциациях потребителей, формируется позднее. Однако имя — это только часть марки, вторая часть — марочный знак. Он также выбирается при маркетинговой разработке продукта.

Под товарным знаком (trademark) понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает их собственнику исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Иногда переводится ошибочно как торговая марка.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки — марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя (manufacturer brand) — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка (distributor brand) разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера.

Лицензионная марка (licensed brand) — марка, передаваемая лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату.

Совместная марка (co-brand) — марка, совместно используемая несколькими компаниями.

Термин «торговая марка» существует в русском языке достаточно давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Термин «торговая марка» понимался тогда как знак предприятия. С тех пор термин из законодательства был изъят, но в языке бизнеса сохранился. В Законе Российской Федерации № 3520−1 от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» используется термин «товарный знак». В этой трактовке данный термин не различает разновидности марок и не учитывает то, что не все они защищены юридически.

Приведенное выше определение торговой марки является основополагающим, однако в дальнейшем многие специалисты стали говорить о том, что в понятие бренда в данной трактовке не включаются его эмоциональная и коммуникативная составляющие, не учитывается мнение потребителей о той или иной торговой марке.

Прежде чем говорить о других трактовках рассматриваемого понятия, выделим две составляющие проблемы. Первая касается перевода английского термина «brand» как «торговая марка», «бренд», «марка» или «марка продукта». В этом плане противопоставлять термины «торговая марка», «бренд» и др. не является корректным. В английском языке у них только один эквивалент — «brand». С этой точки зрения термины «бренд» и «торговая марка» являются синонимами. Говорить в данном контексте о том, что всякий бренд имеет торговую марку, а не всякая торговая марка является брендом, не имеет смысла.

Вторая составляющая проблемы касается того, какой смысл вкладывается в термин «brand» вне зависимости от его перевода на русский язык. А этот смысл за время использования данного термина претерпел существенное изменение.

Для более четкого определения бренда целесообразно рассмотреть двухуровневую концепцию продукта. Согласно данной концепции, «ядром» продукта (его первым уровнем) является фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта). Вторым уровнем или его окружением является набор атрибутов, дополнительных услуг, которые в выгодную сторону отличают данный продукт от продуктов конкурентов. Говоря другими словами, это то, что при одинаковых характеристиках продуктов делает приобретение определенного продукта более привлекательным для потребителя. В окружение продукта входит и торговая марка (бренд). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, в совокупном виде содержит многие факторы, являющиеся инструментами продуктовой политики. Так, согласно одному из направлений применения правила Парето, на разработку и производство продукта с определенными характеристиками расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Данная концепция, очень удачно подчеркивает значение всех элементов окружения продукта для принятия решений потребителями, определяет бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».

Согласно Д. Кнаппу, «бренд — это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».

Часто считается, что торговая марка (бренд) несет информацию о свойствах продукта, его преимуществах, ценности, индивидуальности. Бренд — это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность.

Из вышеприведенных формулировок вытекает следующая формула: бренд — это осведомленность о торговой марке плюс ее разнообразные ценности для потребителя. Другими словами, приведенные определения включают торговую марку (бренд) в ее традиционном понимании, дополненную ее ценностью.

Анализ публикаций по маркетингу и определений, приведенных выше, позволил нам выделить следующие варианты перевода и трактовки изучаемого понятия применительно к продукту, поскольку данный термин может также использоваться по отношению к целой организации (корпоративный бренд):

• 1. «Brand» переводится как «торговая марка».
• 2. «Brand» переводится как «бренд», являющийся синонимом торговой марки, иногда — товарного знака.

Понятия торговой марки и бренда в данных двух случаях в смысловом плане являются неразличимыми. Оба слова означают прежде всего отличительный знак, первоначально — клеймо, фабричную марку, которыми отмечали продукт. Эти понятия являются одним из атрибутов окружения продукта, характеризующим только формальное (изображаемое и произносимое) отображение торговой марки.

Сюда, видимо, следует отнести концепцию «продукт-плюс», рассматривающую бренд (торговую марку) как некую «добавку» к продукту наряду с другими элементами окружения продукта.

3. Торговая марка (бренд) как символ добавленной ценности, помимо той, которую дает продукт как таковой (когда имеются ввиду только его потребительские свойства). Торговая марка (бренд) в данном случае — только один из атрибутов окружения продукта, воздействующий на выбор потребителя наряду с дизайном, ценой, гарантийными обязательствами, уровнем сервиса, формой оплаты и др. Однако этот атрибут не является только формальным (изображаемым и произносимым) отображением торговой марки, но также включает в себя некие совокупные представления потребителей (положительные и отрицательные) о данном продукте, которые наряду с брендом (торговой маркой) представлены в окружении продукта. Причем в данном случае торговая марка (бренд) выполняет не только две свои основные традиционные функции — идентификации и различимости продуктов, но и играет роль некого интегрального показателя, в целом характеризующего продукт и его окружение.

В данном случае бренд (торговая марка), во-первых, характеризует некое совокупное представление потребителей о продукте, во-вторых, потребитель, принимая решение о покупке, учитывает и другие выгодные для него факторы окружения продукта. В этой трактовке бренд (торговая марка) — только один из факторов окружения продукта и не является единственным символом, выражающим итоговое мнение потребителя о продукте.

4. Бренд (торговая марка) как итоговое представление о продукте, сумма всех связей, которые образуются между покупателями и продуктом данного бренда. Он как бы характеризует интегральное мнение потребителя о продукте без препарирования его окружения на отдельные атрибуты и без оценки каждого из них. Хотя торговая марка (бренд) формально является атрибутом окружения продукта, выбор потребителей осуществляется интегрально на основе целостного восприятия торговой марки (бренда). В данном случае действует формула: бренд (торговая марка) — это суммарное восприятие продукта и его окружения. Здесь под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне необходимо купить». Здесь бренд (торговая марка) в большой степени является психологическим атрибутом.

Однако представления потребителей могут носить и негативный характер. Тогда речь идет о неудачной торговой марке (бренде) («Да, это как раз то, что мне не надо покупать»), в то время как положительные впечатления ассоциируют с престижной торговой маркой (брендом). Тогда получается, что понятие бренда (торговой марки) в данной трактовке может одновременно ассоциироваться с понятиями сильной или слабой торговой марки.

Здесь иногда считается, что нельзя смешивать торговую марку и бренд. Но как мы уже упоминали, в англоязычной литературе по маркетингу есть только термин «Brand».

5. Бренд как престижная, популярная, хорошо известная торговая марка. Данная формулировка, на наш взгляд, является самой некорректной, наиболее уязвимой для критики, поскольку в названиях и текстах публикаций известных авторов используются термины: сильный бренд (торговая марка) (strong Brand), мощный бренд (powerful Brand), успешный бренд (successful brand), престижный бренд (prestige Brand), ценный бренд (valued Brand) и др. Например, известная работа Д. Аакера на русском языке носит название «Построение сильной торговой марки».

В свою очередь, торговая марка (бренд) имеют ряд производных понятий. Знакомство с ними необходимо для конкретизации смысла, который вкладывается в изучаемые термины. Рассмотрим важнейшие производные понятия бренда (торговой марки).