Элементы фирменного стиля и методика оценки фирменного стиля

Специалисты выделяют более двухсот элементов фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может. Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

? товарные знаки — это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, комбинированными и другими.

Изобразительные товарные знаки могут представлять собой:

• ? конкретные изображения, например, животных, птиц, людей, неодушевленных предметов;
• ? символы, например, круг — символ солнца, треугольник — горы и т. д.;
• ? абстрактные изображения, например, линии, фигуры;
• ? композиции орнаментального характера;
• ? шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации (стандартные шрифтовые единицы и цифры не охраняются в качестве товарных знаков);
• ? различные композиции перечисленных элементов.

Словесные товарные знаки представляют собой слова или сочетания букв, имеющие словесный характер. Они имеют перед другими видами товарных знаков преимущества, которые вытекают из главной отличительной особенности последних,? наличия фонетического аспекта: словесные знаки, как правило, имеют большую различительную способность и лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Такой знак проще связывать с фирменным наименованием предприятия, создавать серии товарных знаков для одного предприятия. Естественные слова запоминаются легче «искусственных». Это обычные слова и сочетания слов различных языков: АСТРА, ПАВЛИН, ТОЙОТА.

Методика фирменного стиля заключается в следующем:

• ? оригинальная форма изделия (например, форма мыла или шоколадная фигура животного) или ее упаковка (например, оригинальная форма бутылки, флакона, коробки);
• ? логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования компании или ее товаров;
• ? фирменный блок — объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс компании, адрес электронной почты и веб-сервера;
• ? фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;
• ? фирменный цвет — занимает важное место среди стилеобразующих факторов и обладает значительным эмоциональным воздействием на потребителя. К примеру, основная цветовая гамма Евроопта — сине-желтая. В престижных изданиях может применяться металлизированная краска;
• ? фирменный комплект шрифтов, он один из элементов идентификации;
• ? торговая марка;
• ? фирменные полиграфические константы — формат, способ верстки текста и иллюстрации, их стиль.

Основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности — это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака, поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование компании, товарной группы, производимой данной компанией, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4−7 букв. Приблизительно 80% всех товарных знаков регистрируется именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным трех-листником — фирменный блок фирмы «Адидас». Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг — представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у опера мобильной связи МТС-«Точность расчетов, доверие абонентов».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о вас и вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете. Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: общение выгод, лирический, фантазийный и т. д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

• ? слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить в клад ф формирование его имиджа;
• ? слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории.

Также, он должен включать в себя несколько составляющих: краткость — слоган должен хорошо запоминаться; оригинальность (естественно в определенных пределах); интенсивная эмоциональная окраска; безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия компании.

Словарь Уэбстера так определяет «слога»: Галльское слово — sluaghgairm (sluagh — враг, gairm — призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. Важно отметить, что слога — запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка компании.

Ряд зарубежных специалистов считаю, что 75% эффективности рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

Все рекламные слоганы можно разделить на три категории: слоган фирмы; слоган рекламной компании; слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Слоган компании в принципе не подлежит изменению. Он — часть имиджа фирмы, и его изменение — это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган компании как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого товара. В качестве примеров действительно удачных слоганов можно привести слоганы некоторых известных фирм. Например, фирменный слоган Кодак: (вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное).

Слоган — это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это словесный портрет компании, корпорации, политического деятеля, различных коммерческих и общественных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить сравнительно недавно появившийся слога различных избирательных компаний: «Голосуй, или проиграешь!».

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа компании. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности: связанной с морем и водой голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводство и продуктов его переработки — с зеленым и т. п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов «Макдональдс» — красный и желтый; лидер мирового производства фототехники «Кодак» — желтый и золотистый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Цвет также оказывает и сильное психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет, например, способен настроить на меланхолию и уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рублевые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс, Гельветика, Футура».

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа компании, что могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобиля фирмы БМВ остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно и основательно изменился.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для «Макдональдса», например, это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды и др.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

• ? печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари;
• ? средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций;
• ? сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки;
• ? элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники;
• ? документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бейджи;
• ? элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата.
• ? другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств.

Методика оценки фирменного стиля заключается в следующем.

Таким образом, фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа компании, поэтому вопросу его разработки необходимо подходить очень тщательно, основательно придумывая технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированное агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламу нового товара или услуги, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.