Маркетинговый контроль с помощью маркетинговых исследований

Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы.

Существует три основных типа маркетингового контроля:

• * контроль годовых планов;
• * контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
• * стратегический контроль и аудит (ревизия).

Маркетинговый контроль — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. -с. 106.

В зависимости от масштабов деятельности фирмы, ее финансового пополнения и принятых процедур менеджмента может проводиться контроль одного, двух и трех типов. Наибольшую эффективность дает применение на фирме всех типов контроля.

Контроль годовых планов заключается оценке и корректировке уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям.

Маркетологи контролируют в первую очередь общий объем реализации, долю рынка фирмы и динамику рыночной доли.

Контроль продаж — учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, регионам, рыночным сегментам, методам сбыта, периодам времени, ценовым категориям и т. д. Контроль продаж выявляет структуру покупок потребителей и предусматривает определение изменений отношения потребителей к товарам фирмы до того, как они негативно скажутся на сбыте.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат — контроль рентабельности продаж по товарам, рынкам, регионам, каналам сбыта и т. д. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинга на фирме и не допустить перерасходования средств на решение маркетинговых задач.

Этапы анализа маркетинговых затрат:

• 1. Изучение бухгалтерской отчетности в целях сравнения выручки от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, затратами на транспортировку, складирование и т. д.).
• 2. Отнесение затрат на отдельные маркетинговые функции (исследования, рекламу, планирование и т. д.).
• 3. Отнесение функциональных маркетинговых затрат на конкретные товары, рыночные сегменты, каналы сбыта и т. д.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга на фирме в целом, проверку уровня использования возможностей компании по отношению к отдельным товарам, рыночным сегментам и каналам сбыта. Стратегический контроль маркетинга базируется на аудите маркетинга.

Маркетинговый аудит — представляет собой не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

Аудит маркетинга бывает горизонтальным и вертикальным.

Горизонтальный аудит — контроль общего состояния функционирования маркетинга в компании. Вертикальный аудит предусматривает контроль по отдельной маркетинговой функции. Целью аудита являются выявление проблемных областей и новых возможностей фирмы и разработка рекомендаций по росту эффективности маркетинговой деятельности компании.

Можно выделить следующие этапы проведения аудита маркетинга:

предконтрольный период, который включает в себя такие процедуры как проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

диагностическое обследование, основными задачами которого являются сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдения, контакты, другие информационно-поисковые мероприятия;

анализ и обработка информации, то есть оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

подготовка и согласование с заказчиком отчета по результатам обследования, а также сопровождения, которое включает в себя периодическое консультирование компании по претворению в жизнь рекомендаций, внесение необходимых корректировок.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга и проведения возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Это достигается посредством маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования в ходе контроля проводятся в следующих направлениях:

анализ возможностей сбыта;

анализ доли рынка;

анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Рассмотрим их более подробно.

Анализ возможностей сбыта заключается в сопоставлении фактических продаж с плановыми, при этом одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка и его статистика еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, так как даже объем продаж растет, то рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Исходя из этого, руководству фирмы необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы, при этом если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается — фирма начинает уступать конкурентам.

Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта, а постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов — важный этап, и бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры, при этом основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующие действия применяют тогда, когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия, при этом для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры.