Место культурно-досуговой рекламы в СМИ

Сегодня прогресс движется особенно интенсивно. Развиваются все сферы человеческой жизни и взаимодействия между ними. Досуг — это неотъемлемая, одна из первостепенных необходимостей современного человека. Каким он должен быть? Безусловно, на этот вопрос отвечает каждый для себя сам.

Но исследования общества, его потребностей в культурно-досуговых программах и мероприятиях постоянно необходимы. Только актуальные, современные, и в то же время развивающие культуру человека мероприятия могут дать будущее в данной сфере.

Правда, в данной работе речь пойдет о несколько более сложной проблематике, как мне кажется. Темой моего диплома является Культурно-досуговая реклама в СМИ. Данная тема сложна тем, что хотя и существует множество исследований посвященных рекламе, PR — технологиям. Но нет работ по рекламе Культурно-досуговых мероприятий.

Также, существует большое число работ, посвященных как Социально-культурной деятельности, развитию культурно-досуговых мероприятий, но нет исследований о рекламном продвижении таких мероприятий.

Но актуальность данной темы нельзя отрицать. Можно как угодно относиться к роли рекламы. Противники рекламы утверждают, «…что реклама нужна лишь недобросовестному производителю… Сторонники рекламы настаивают на том, что реклама лишь показывает потребителю товар „лицом“…». При всем этом реклама — элемент рынка, точнее, огромный его сегмент. И в условиях рыночной экономики, какой бы ни была организация занимающаяся культурно-досуговой деятельностью (государственной или частной) она также находится в условиях рыночной экономики.

В связи с этим я разделил работу на три основные главы.

В первой главе культурно-досуговая деятельность представлена, как часть общей Социально-культурной деятельности. В связи с таким подходом даются основные определения по данной тематике. Рассматриваются некоторые острые стороны СКД. В частности актуальность, направленность, воздействие на личность, потребности современной личности в культурно-досуговой деятельности, формы организации досуга и др.

Во второй главе основное внимание уделено рекламе. В частности это основные понятия и определения, рекламные возможности в современном обществе, особенности рекламы в СМИ. А также определение аудитории и рекламной кампании.

Третья часть — практическая. Рассмотрены несколько конкретных рекламных кампаний, где объектами рекламы выступали культурно-досуговые мероприятия.

Цели и задачи исследования Задачей данной работы является выяснение нужна ли реклама в культурно-досуговая реклама в СМИ?

Цель работы — понять какое место занимает культурно-досуговая реклама в СМИ, и какие перспективы она имеет.

ГЛАВА 1. Состояние Культурно-досуговой деятельности. Понятие, основные определения

1.1 Культурно-досуговая деятельность, как неотъемлемая составная СКД

культурный досуг реклама журнал Культурно-досуговая деятельность является составной частью СКД, помогает в решении многих социальных проблем своими своеобразными средствами, формами, методами (искусство, фольклор, праздники, обряды и т. д.). Поэтому, говоря о культурно-досуговой деятельности, необходимо отталкиваться от понятия, определения и развития СКД.

Культурно-досуговая деятельность не может не быть социально значимой. Иначе, у такой деятельности не будет зрителя и участника. Общество не принимает участия в том, что ему безразлично, то есть что его не касается, не затрагивает жизненных проблем.

Социально-культурная деятельность, как известно возникла и развивается на стыке с общей педагогикой, социологией, социальной и этнической психологией, культурологией, культурной антропологией, теорией организаций и другими отраслями науки. Социальная значимость этой деятельности состоит в повышении роли культуры, культурного наследия и культурных ценностей в регуляции массового сознания, оптимизации социального взаимодействия и процессов социализации личности. Решение этих задач достигается посредством теоретико-методологической рефлексии реальных процессов и тенденций развития социокультурной сферы, проведения педагогических экспериментов, широкого внедрения результатов исследований в деятельность различных учреждений культуры и образования, творческих студий, общественных объединений и движений, а также управленческих структур.

Чтобы отследить развитие СКД, и культурно-досуговой деятельности необходимо учитывать следующие основные понятия: культурная деятельность — деятельность по сохранению, созданию, распространению и освоению культурных ценностей и благ; культурные блага — условия и услуги, предоставляемые юридическими, и физическими лицами для удовлетворения гражданами своих культурных потребностей; творческая деятельность — создание культурных ценностей и их интерпретация; творческий работник — физическое лицо, которое создает или интерпретирует культурные ценности, считает собственную творческую деятельность неотъемлемой частью своей жизни, признано или требует признания в качестве творческого работника, независимо от того, связано оно или нет трудовыми соглашениями и является или нет членом какой-либо ассоциации творческих работников (к числу творческих работников относятся лица, причисленные к таковым Всемирной конвенцией об авторском праве, Бернской конвенцией об охране произведений литературы и искусства, Римской конвенцией об охране прав артистов-исполнителей, производителей фонограмм и работников органов радиовещания); организация культуры — юридическое лицо, основная деятельность которого направлена на сохранение, создание, распространение и освоение культурных ценностей и благ, действующее в организационно-правовой форме, предусмотренной гражданским законодательством Российской Федерации; учреждение культуры — некоммерческая организация культуры, созданная собственником для осуществления культурной деятельности и финансируемая им полностью или частично.

Итак, теперь перейдем к определению СКД. Деятельность, направленная на создание условий для наиболее полного развития, самоутверждения и самореализации личности и группы (студии, кружки, любительские объединения) в сфере досуга — это СКД. Она включает в себя все многообразие проблем по организации свободного времени: общение, производство и усваивание культурных ценностей и т. д. Педагогам-организаторам приходится участвовать в решении проблем семьи, детей, в решении проблем в историко-культурной, экологической, религиозной и других сферах, в создании благоприятной среды для СКД и инициатив населения в сфере досуга.

Особенностей СКД можно насчитать несколько. Во-первых, она осуществляется в свободное время. Во-вторых, отличается свободой выбора, добровольностью, активностью. В-третьих, характеризуется многообразием видов. В-четвёртых, РФ располагает большим количеством институтов, создающих условия для СКД (музей, библиотека, клуб и т. д.).

Отличительные черты СКД — это гуманистический характер, культурологический характер, развивающий характер (мы рассмотрим эти черты позднее). И, соответственно, её функции делятся на развивающую, информационно-просветительскую, культурно-творческую, рекреационно-оздоровительную.

Одним из важнейших факторов проведения культурно-досугового мероприятия является сам досуг человека. Досуг — это деятельность, которая наполняет свободное время человека. Существуют две формы организации досуга: общественная и индивидуально-личностная. Виды досуговой деятельности делятся на самообразование, общественную деятельность, потребление культурных ценностей, занятие спортом, туризм и путешествия, развлечения, общение с людьми, общение с природой, пассивный отдых, антисоциальные виды досуга.

1.2 Потребности современной личности в культурно-досуговой деятельности

Человеческая личность в большей степени явление социальное. Она обладает набором обязательных социальных качеств, которые не являются врожденными, а возникают в результате социального и культурного развития. Развитие личности — результат сложного длительного поступательного движения, в ходе которого изменяются ее биологические, психологические и социальные свойства.

Во многом развитие личности зависит от воспитания и образования, от среды, под влиянием которой личность изменяется физически, умственно и нравственно. Важны, при этом, активность, особенности поведения, эмоциональность, деятельность, творчество, стремление, мотивы самой личности. С позиции факторной теории, которая основывается на том, что важны для развития внутренние факторы личности — потребности, запросы и, прежде всего, потребности в общении, деятельности, самореализации и самоутверждении. Человек становится полноценным членом общества, проявляя активность, саморазвиваясь и самореализуясь в нем.

Удовлетворение потребности в самореализации у человека происходит в процессе учения, труда, — в семье, клубе, в нашем случае во время посещения культурно-досуговых мероприятий Н. В. Погорелова утверждает, что молодые люди — школьники, студенты в это время выступают в четырех ипостасях. Во-первых, как субъекты познания (реализуя активность в познании мира). Во-вторых, в предметно-практической деятельности (реализуя творческую активность, направленную на доступное преобразование окружающего мира). В-третьих, в общении (реализуя потребность, направленную на познание другого субъекта и взаимодействия с ним). И, наконец, в самовоспитании (реализуя творческую активность, направленную на самопознание и преобразование себя).

Активным средством удовлетворения потребности личности в самореализации является культурно — досуговая деятельность. Участвуя в культурно организованном досуге, личность «примеряет» себе определенные творческие роли, пробует свои художественно-творческие таланты и, не противопоставляя себя обществу, не нарушая границ дозволенного, творчески самореализуется. И лучше всего это происходит в самостоятельно осознанном времяпрепровождении.

Относительно саморегуляции человека в процессе участия в социально-культурной деятельности ученые отмечают следующее. Чтобы существовать, человек должен не только соответствовать императивам культуры, но и иметь возможность нарушать их, бунтовать против них, не подчиняться им. Речь идет не о каком-то анархическом бунте или вседозволенности, не об апофеозе хулиганства и преступности. Социально-досуговая культура свидетельствует о том, что это происходит в игровых институционализированных формах. Иначе говоря, этот протест против культуры происходит в рамках самой культуры. На время он как бы снимает бремя своих императивов, предоставляя человеку свободу, которой он хотел бы располагать. Утверждая себя в сопротивлении природе, культура, тем не менее, чтобы не омертветь и не быть машиной подавления не только человеческих инстинктов, но и его личностных качеств, добровольно снимает с человека сумму запретов, возвращает его к самому себе. Этот контакт человека с самим собой происходит именно в досуговых формах.

Использование таких вариантов имеет не только значение собственно культурное, социализирующее, но и значение оздоровительное, этнотерапевтическое, удовлетворяя потребность людей всех возрастов в активной творческой деятельности, в самореализации, в самовыражении и самоутверждении.

Использование социально-культурной деятельности в качестве выражения различных национальных мнений имеет значение и воспитательное, формирует в людях новую культуру — культуру межнационального общения, так как позволяет участвовать в жизни не только своего народа, но и других народов, живущих на одной территории, заставляет увидеть уникальность национальных культур и задуматься над значением мирного сосуществования народов.

Анализ имеющегося опыта организации социально-культурной деятельности показывает, что на сегодняшний день, во-первых, имеются разные модели культурно-досуговых объединений (фольклорные объединения, кружки народной хореографии, краеведческие объединения, кружки пчеловодства и другие).

Во-вторых, наблюдается тенденция к возрождению традиционных форм культурно — досуговой деятельности, так как человечеством вновь открыто непреходящее социализирующее значение отдельных форм культуры (в частности славянские праздничные обряды и игры).

В-третьих, наблюдается тенденция к возрождению физических форм культурно-досуговой деятельности, так как человечеством вновь открыт оздоровительный эффект, таких секций, как шейпинг, единоборства, кулачные бои и другие.

И, наконец, имеется опыт оценки качественного уровня понимания роли, значения и сущности социально-культурной деятельности, способствующей удовлетворению потребностей населения в творческой самореализации, в самовыражении и самоутверждении. Это особенно важно сейчас, в дни массовизации общества. Ортега-и-Гассет назвал это «феноменом стадности». Это означает полный захват массами интеллектуальной, экономической, нравственной, художественной жизни. Однако «масса» — явление не только количественное, но оно означает изменение качества общественной и культурной жизни. Именно поэтому важна самореализация, прежде всего на таком уровне.

1.3 Воздействие СКД на личность

Социально-историческое формирование личности не представляет собой пассивного отражения общественных отношений. Выступая и субъектом, и результатом общественных отношений, личность формируется через ее активные общественные действия, сознательно преобразуя и окружающую среду, и саму себя в процессе целенаправленной социально-культурной деятельности. Именно в процессе целенаправленно организуемой деятельности формируется в человеке важнейшая, определяющая его как развитую личность потребность в благе другого.

Нравственное формирование личности не равно нравственному просвещению. Установлено, что ценностно ориентированная внутренняя позиция человека возникает не как итог некоторых «педагогических воздействий» или даже их системы, а в результате организации общественной практики, в которую он включен.

Однако, просветительская ориентация в СКД уступила место более реалистичной, хотя никто не отрицал важность нравственного просвещения и знания как такового в процессе духовного развития личности.

Главная цель развития личности — возможно более полная реализация человеком самого себя, своих способностей и возможностей, возможно более полное самовыражение и самораскрытие. Но эти качества невозможны без участия других людей, они невозможны путем противопоставления себя людям, они абсолютно невозможны в изоляции и противопоставлении себя обществу, без обращения к другим людям, предполагающего их активное соучастие в этом процессе.

Таким образом, основными психологическими качествами, лежащими в основании развитой личности, являются активность, стремление к реализации себя и сознательное принятие идеалов общества, превращение их в глубоко личные для данного человека ценности, убеждения, потребности.

1.4 Формы организации досуга

Итак, досуг — это деятельность, которая наполняет свободное время человека. Существуют две формы организации досуга: общественная и индивидуально-личностная. Виды досуговой деятельности делятся на самообразование, общественную деятельность, потребление культурных ценностей, занятие спортом, туризм и путешествия, развлечения, общение с людьми, общение с природой, пассивный отдых, антисоциальные виды досуга.

Рациональный досуг — это тщательно спланированный досуг, включающий в себя большое количество полезных мероприятий: развлекательный, познавательный, созидательный и праздничный виды досуга. Формировать культуру досуга несложно на примере других людей. Основными задачами СКД являются удовлетворение культурных потребностей людей, возвышение их и расширение их диапазона.

В основе организации досуга лежат следующие методы:

1. Сочетание отдыха с различными просветительными и воспитательными задачами (игры, конкурсы, викторины и др.)

2. Многообразие форм и методов организации и добровольность в их выборе (кружки, любительские объединения, клубы по интересам, вечера отдыха, массовые праздники и др.).

Одной из форм досуга являются праздничные мероприятия, рассчитанные как на массовую аудиторию (Новый год, проводы зимы, балы, карнавалы, танцевальные вечера) так и на более камерную (вечера отдыха и т. д.) Популярны и развлекательно-образовательные формы досуга (конкурсы, интеллектуальные игры, викторины, а также экскурсии), поскольку позволяют аудитории в игровой форме повышать свой интеллектуальный уровень.

Культурно-досуговая программа несет в себе целью коллективный отдых населения, в названии ее часто присутствует указание на возраст аудитории (конкурсная семейная программа, детский утренник, молодежная шоу-программа). Эта форма мероприятия отличается разнообразием и непринужденностью форм общения — познавательных, развлекательных, самодеятельных, предоставлением участникам возможности переключаться с одного вида деятельности на другой. Такие программы требуют от организаторов творчества, фантазии и изобретательства, а также четкого построения сценария с учетом возраста аудитории.

В настоящее время в структуре современной культуре все большее место занимают увеселительные программы, различные шоу, которым отводится значительная роль в деле идейного, нравственного и художественного воспитания людей, организации их быта и досуга.

Популярными видами комплексных досуговых программ являются шоу-программы, пышное костюмированное сценическое действие с участием «звезд» (в небольших городах — местного значения), динамически яркое, насыщенное спецэффектами, зрелищное, несущее в себе сквозной сюжет с завязкой, кульминацией и развязкой.

Существуют также такие виды комплексных досуговых программ, как бал, театрализованное шествие, посиделки, литературно-музыкальные композиции, посвященные памятным датам, а также большие праздничные концерты (8 марта, 9 мая, 23 февраля, День смеха — 1 апреля, Новый год, Рождество и др.).

ГЛАВА 2. Реклама в СМИ. Особенности. Основные понятия

Сегодняшний рекламный рынок в России достаточно широк, несмотря на свою молодость. Культурно-досуговая реклама в СМИ должна быть максимально эффективной. Для того чтобы определить в каком случае мы этого добьемся необходимо рассмотреть основные возможности рекламы в СМИ, а также планированную направленность рекламы.

2.1 Реклама на радио

В частности, радио является наиболее популярным видом распространения акустических средств рекламы. Такой способ связи с аудиторией способен вызвать быструю реакцию на рекламное обращение, что особенно важно при рекламе того или иного события, относящегося к культурно-досуговой деятельности. Реклама на радио представляет собой прекрасную возможность для напоминания потребителю о компании и производимых товарах. Радиореклама стоит относительно недорого, но ее цена может существенно колебаться в зависимости от радиостанции и времени размещения рекламного обращения.

Самыми популярными видами рекламы, размещаемой на радио, являются следующие.

Радиообъявление — информация, зачитываемая диктором (самая низкая выразительность, кратковременность контакта).

Радиоролик — специально подготовленный игровой сюжет, который излагает информацию о товаре. Для привлечения внимания используется музыка, юмор. Недостаток — кратковременность контакта.

Радиорепортажи-передачи о ярмарках, выставках — продажах или других событиях, могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатления потребителей о купленных товарах).

Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Преимущества размещения рекламы на радио:

высокая географическая и демографическая избирательность, позволяющая более эффективно воздействовать на определенный сегмент потребителя;

оперативность подготовки рекламного обращения, возможность быстрого изменения графика его звучания в эфире;

способность радио доносить рекламу до людей, не отвлекая их от дел (например, от управления автомобилем, от домашних работ);

относительно низкие затраты на создание и размещение радиообращения.

Существует множество положительных опытов рекламы культурно-досуговых мероприятий на радио. Это (в Санкт-Петербурге) реклама концертов в клубе «Старый дом» на радиостанции «Наше радио». Также положительным примером являются рекламные кампании ДК «Горького» и др. ДК, где объектом рекламы является спектакль или концерт. И с помощью аудиорекламы слушатель не только узнает о месте мероприятия, но и вспоминает голос любимого артиста или музыку любимой группы, что, безусловно, привлекает.

Однако существуют и недостатки размещения рекламы на радио:

слушатели часто воспринимают радио как фон, поэтому обращение может быть не замечено;

ограниченность представления товара звуковыми эффектами.

2.2 Реклама на телевидении

Телевидение — идеальный канал распространения информации для предприятий, производящих товары массового спроса. Как правило, к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга потребителей. Реклама на телевидении позволяет «показать товар лицом» — или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Стоимость телеэфира — самый дорогой способ размещения рекламного обращения, доступный лишь, только крупным рекламодателям. Ставки рекламы на телевидении определяются в зависимости от популярности канала, времени суток, рейтинга программы.

Телевидение с каждым днем становится все более и более распространено. Для подавляющего большинства людей именно телевидение является основным источником информации и развлечений. Поэтому популярность телевизионной рекламы также растет.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить следующие.

Телевизионные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными или комбинированными.

Телеролик может иметь продолжительность 10, 20, 30 и 60 секунд.

Рекламные телепередачи (инфореклама) в последнее время приобретают большое распространение и представляют собой продолжительную передачу с целью продать какой-либо товар. Реклама может присутствовать в обычной телепередаче, размещенная на щите или в виде бегущей строки внизу экрана.

Рекламодатель может выступать в качестве спонсора телепередачи.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором.

Телевизионная заставка — транслируемое в перерыве между передачами изображение торговой марки или логотипа фирмы.

Размещение рекламы в телетексте менее эффективно, чем традиционная реклама, так как не содержит визуально го ряда и требует специального телевизора.

Преимущества телевизионной рекламы — это мощное чувственное воздействие изображения и звука позволяет рекламодателю создавать на экране незабываемые образы, с помощью которых можно показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

правдоподобность, так как демонстрируется реальный товар (мероприятие), которой на экране можно показать особенно нужным и интересным для потребителя;

факт наличия рекламы на телевизионном экране создает впечатление в глазах зрителя, что мероприятие больше, солиднее, чем в действительности; потребители на строены более благожелательно к фирмам, рекламируемым по телевидению, особенно если они выступают в роли спонсоров образовательных программ, показов художественных фильмов, спортивных мероприятий и т. д.;

широкий охват зрительской аудитории, что может быть достаточно эффективно с точки зрения затрат, если рекламодатель стремится завоевать недифференцированный рынок;

высокая частота повторений обеспечивает лучшую запоминаемость рекламного обращения.

Среди удачных примеров рекламы на телевидение мы реже (в отличие от рекламы на радио) можем видеть рекламу концертов и спектаклей. Однако, нельзя не отметить рекламные кампании концертов тех артистов, которые выступают очень редко.

Это, как правило:

— концерты зарубежных звезд

— юбилейные концерты отечественных артистов

— большие праздничные концерты Реклама, в таком случае дается на всероссийский каналах, так как аудитория на такие культурно-досуговые мероприятия собирается со всей России.

Также активно рекламируются концерты и выставки городского масштаба на местных телевизионных каналах. В частности в Санкт-Петербурге это все крупные выставки «ЛенЭкспо», а также, например, концерты в БКЗ «Октябрьский», спортивные мероприятия (выступления фигуристов в «Ледовом дворце») и т. д.

Естественно, что основным преимуществом перед радио-рекламой реклама на телевидении дает ощутить будущему зрителю всю полноту ожидающих его эмоций.

Недостатки телевизионной рекламы это:

стоимость создания и трансляции телевизионной рекламы чрезвычайно высока;

популярность телевидения как канала распространения рекламы привела к чрезмерному количеству передаваемых рекламных обращений, которые бесцеремонно прерывают интересный фильм или передачу, вызывая у зрителя раздражение и негативное отношение;

отсутствие избирательности затрудняет обращение рекламодателя к целевому потребителю;

существуют дополнительные сложности в закупке эфирного времени, связанные с тем, что большинство рекламодателей приобретают его заранее и на длительный срок.

2.3 Реклама в газетах

Газеты считаются удачным каналом распространения информации для рекламодателя, который хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют оперативно передать клиентам конкретную информацию, что обычно первостепенно важно для рекламы культурно-досуговой рекламы.

Газеты можно классифицируют по различным признакам, что очень удобно для выбора наилучшего носителя рекламы.

1. По региону распространения издания:

местные (городские и областные газеты);

региональные;

общероссийские.

2. По особенностям размещаемой информации:

информационные, общественно-политические — ежедневные и еженедельные газеты новостей общего характера, доля рекламы небольшая, имеют стабильную аудиторию;

развлекательные — имеют разнообразную аудиторию, что благоприятно для рекламы товаров массового использования;

экономические — предназначены для информации специального коммерческого характера, аудитория — предприниматели, специалисты экономисты, финансисты, бухгалтеры;

рекламно-коммерческие — содержат в основном рекламные материалы, читатели — широкая аудитория, приобретающая подобные издания с целью ознакомления с рекламой.

3. По степени охвата аудитории:

общие издания;

специальные (профессиональные, отраслевые) издания.

Существуют три основных типа рекламы в газетах.

Макетная реклама (объявления в рамках) — превалирующая форма размещения рекламы в газетах, располагаемая практически в любом месте газеты. В них используются; различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоративные шрифты и т. д. Стоимость обращений колеблется в зависимости от места размещения рекламы.

Мелкие объявления (рубричная реклама) — обычно публикуются в рекламных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Автомобили» и т. д. Тексты рекламных обращений, как правило, пишутся рекламодателями. Чаще всего к подобной рекламе прибегают частные лица. И совершенно очевидно, что данный вариант рекламы в газете не подходит для задач поставленных нами. Стоимость таких объявлений исчисляется по числу слов или строк.

Рекламные приложения — это мини-добавки к газете, одноили многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы. Вкладыши эффективнее, чем простые объявления притягивают внимание читателя. Конкретно для культурно-досугового мероприятия это может быть флаерс с интересным предложением на выходные или праздники и т. д.

Преимущества размещения рекламы в газетах:

относительно низкие расходы на один контакт;

Многочисленность аудитории: значительный тираж позволяет донести рекламное обращение до большого числа потребителей;

Оперативность размещения рекламного обращения: объявление может появиться в газете через 1−3 дня;

потребители положительно относятся к размещаемой в газетах информации, в том числе и рекламной;

у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

высокая информативность (в газете можно расположить значительный объем информации).

Недостатки размещения рекламы в газетах:

низкое качество воспроизведения;

слабые возможности демонстрации товара;

высокий уровень конкуренции размещаемых рекламных обращений (сложно создать газетное объявление, сильно отличающееся от остальных);

современные читатели отводят на чтение газет мало времени, бегло просматриваются статьи и лишь мельком — реклама.

2.4 Реклама в журналах

Журналы — периодические многостраничные издания, отличающиеся от газет высоким полиграфическим уровнем воспроизведения размещаемой информации и издаваемые, обычно, ежемесячно, либо еженедельно. Каждый журнал нацелен на свою аудиторию. Поэтому журналы очень разнообразны по размещаемой в них информации.

Преимущества размещения рекламы в журналах: высокая избирательность аудитории по демографическим, профессиональным и иным признакам; а это важно для организаторов концертов, мероприятий, где превалирующее значение имеет возрастная категория.

Длительность жизненного цикла каждого номера (читатели часто возвращаются к прочтению журнала, иногда могут передавать журнал друзьям, коллегам, членам семьи, что создает многочисленную вторичную аудиторию);

высокое качество воспроизведения;

высокий уровень восприятия информации аудиторией обеспечивается тем, что журнальные статьи могут придать правдоподобность, а авторитет издания — престижность размещаемым рекламным обращениям:

возможность передать большой объем информации. Недостатки размещения рекламы в журналах:

большой разрыв между покупкой места и появлением рекламы (со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти достаточно много времени) технология производства журналов не позволяет быстро вносить изменения в текст рекламного обращения;

относительно высокая стоимость размещения рекламы;

В печатных СМИ наиболее широко распространена реклама всевозможных выставок, праздников и тех культурно-досуговых мероприятий, которые являются имиджевыми для самих культурно-досуговых объектов.

2.5 Медиа-планирование

При размышлении о наиболее эффективном размещении рекламы необходимо также сказать о медиа-планировании. Медиа-планирование — это часть рекламной кампании, отвечающая за размещение рекламного обращения с целью наилучшего охвата целевой аудитории. При разработке медиа-плана существует необходимость в исследовании ряда ключевых факторов: изучение целевого потребителя, определение желаемых географических границ продаж, выбор времени, установление продолжительности и интенсивности рекламы в СМИ.

Основные две цели медиа-планирования заключаются в исследовании рынка и оценке эффективности каналов масс-медиа для поиска оптимального способа связи с контактной аудиторией. Для каждого потенциального потребителя существует идеальное место и время, когда он может получить рекламное обращение. Основная задача медиа-планирования — представить рекламное обращение именно в этом месте и в это время. Лучший момент для контакта рекламного обращения с потребителем называется апертура.

Медиа-план рекламной кампании зависит от ее бюджета. Поэтому решение о выборе конкретного канала распространения рекламы в средствах массовой информации принимается исходя из выделенных ассигнований. Известно, что телевидение является самым дорогим каналом распространения информации, а газеты — наиболее дешевым. Для того чтобы обеспечить наиболее эффективный контакт с целевой аудиторией, рекламодателям приходится принимать решение об использовании нескольких каналов распространения информации. Их сочетание называется медиа.

2.6 Определение целевой аудитории рекламной кампании

Целевая аудитория — это группа людей, которым направляется рекламное обращение. На этапе планирования важно четко определить получателей рекламных обращений, с тем, чтобы предельно точно нацелить рекламное послание, не выходя за границы установленной группы. Особенности целевой аудитории помогают рекламодателю определить стиль и тему рекламы, наиболее действенные средства рекламы и каналы ее распространения, благодаря чему повышается эффективность рекламы и рекламодатель избегает лишних расходов на коммуникации с бесполезной аудиторией.

Границы целевой аудитории не всегда соответствуют границам целевого рынка. Кроме потенциальных потребителей сюда также входят референтные группы. Референтная группа — круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Рекламодателю важно изучить, с какими людьми взаимодействует потребитель и каким образом они способны повлиять на его выбор. Человек может быть членом одной или нескольких референтных групп, каждая из которых может диктовать ему нормы поведения в определенных условиях.

Определение границ целевой аудитории зависит от целей рекламы и маркетинговой стратегии. Рассмотрим следующие группы лиц, которые могут входить в целевую аудиторию рекламной кампании.

1. Реальные и потенциальные пользователи и покупатели. Пользователи могут не покупать товар сами, полагаясь в этом на покупателя. Покупатели могут сами не использовать купленный товар, однако при выборе продукта учитывают потребности пользователя в той или иной мере.

В зависимости от степени приверженности потребителей к товарам (услугам) данной фирмы выделяют группы:

пользователи и покупатели товаров данной фирмы;

пользователи и покупатели товаров фирм-конкурентов;

относительные непотребители — лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким — то причинам;

абсолютные непотребители — лица, которые не хотят или не могут сделать покупку или им это не разрешено (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно.

Пользователей и покупателей можно описать с различных позиций. Рассмотрим несколько подходов к определению характеристик целевого потребителя.

Социально-демографические и географические критерии (пол; возраст; семейное положение; количество детей; национальность; образование; профессия; место проживания, работы, учебы; городская или сельская местность). Такой подход не может учитывать все особенности целевой аудитории, но благодаря своей простоте является наиболее популярным. Вышеперечисленные сведения позволяют выбрать наиболее эффективные каналы распространения информации для донесения рекламного обращения различным категориям потребителей.

Психографические и поведенческие критерии (мотивы покупки; интенсивность потребления товара; стиль жизни; психологический тип личности). Рассматриваемый подход к определению целевой аудитории требует дополнительных усилий на проведение исследований, но позволяет лучше понять своего потребителя и поэтому грамотно нацелить на него рекламное обращение.

Чем больше характеристик для описания целевой аудитории использует рекламодатель, тем точнее определяется целевой потребитель. Таким образом, на этапе планирования рекламной кампании намечаются самые эффективные способы и инструменты воздействия на наиболее восприимчивую к рекламе данного товара аудиторию.

Для создания творческой концепции рекламного обращения используется такое понятие, как профиль потребителя, то есть типичный представитель целевой аудитории или ее собирательный образ, построенный на основе основных характерных особенностей личности и жизненного стиля потребителей.

2. Авторитетные лица — личности, влияние которых становится главным и решающим при выборе, покупке или использовании товара. Авторитетные лица могут быть объединены по степени и способу влияния на поведение потребителя в следующие группы.

Предписанты — лица, которые предписывают выбор товаров (услуг). Это учителя, врачи, архитекторы, инженеры, политики, артисты. Они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как эти лица навязывают свой выбор определенной категории потребителей. Определить целевую аудиторию предписантов и донести до них рекламное обращение довольно сложно. Еще труднее побудить их к сотрудничеству с целью оказания влияния на поведение потребителей, Учитывая степень их воздействия на целевого потребителя, многие фирмы предпочитают обращаться к предписантам с рекламными обращениями (особенно распространено в медицине).

Советчики — лица, чьи советы и рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации знатоков, не навязывают свое мнение. В качестве советчиков могут выступать и посредники Лидеры мнений — лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звезды). Им подражают как модели, образцу определенной социальной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей. Заставить сотрудничать эту группу лиц очень сложно, но их образы могут использоваться в рекламных обращениях, направленных целевому потребителю.

В целях повышения эффективности рекламной кампании предприятия могут нацеливать свои рекламные послания на различные группы получателей рекламы. Каждая целевая аудитория требует особого подхода в определении тематики, стиля, средств рекламы и каналов ее распространения, поэтому затраты на рекламную кампанию могут быть значительными. В некоторых случаях такой подход к определению целевой аудитории бывает оправдан и приносит неплохие плоды.

2.7 Экономический и внеэкономический подходы

Не менее важным, ответив на вопрос где будет наиболее выгодна реклама того или иного мероприятия является вопрос о необходимом количестве рекламы. Естественно, каждый случай требует индивидуального подхода и решения. Но, основываясь на общих закономерностях можно сказать следующее.

Сегодня, к сожалению, когда мы сталкиваемся с рекламными общепринятыми правилами мы видим, что они разработаны для продвижения либо бренда, либо определенного товара. Если провести аналогии, то для нас брендом будет являться то место, где проводится культурно-досуговое мероприятие. Товаром, продуктом станет само мероприятие. Учитывая следующие особенности мы увидим, что экономические цели рекламной кампании отходят на второй план. Так, если при продвижении большинства товаров (за исключением полностью сезонных) рекламодатель обязан для эффективности рекламной кампании четко понимать, когда она необходима. То в нашем случае понимание наступления Масленичной недели, Нового Года и т. д. является само собой разумеющимся, а, соответственно и время рекламы культурно-досуговых мероприятий, связанных с данными событиями.

Напротив же при планировании любой рекламной кампании любого мероприятия необходимо особенно учитывать внеэкономические (коммуникативные) цели рекламной кампании (цели, направленные на возникновение потребности, создание предпочтений, знаний о мероприятии и т. д.)

Это объясняется в частности повышенной конкуренцией в данный момент, либо напротив полным отсутствием информации у потребителя о мероприятии, его не готовности.

Внеэкономические цели можно разделить на две группы.

1. Цели, ориентированные на создание и стимулирование спроса:

— информирование потребителя о мероприятии;

— убеждение потребителя в преимуществах и необходимости мероприятия;

— напоминание потребителю о мероприятии, поддерживание интереса.

2. Цели, направленные на формирование образа мероприятия:

— создание общего спроса на определенное мероприятие (отраслевая цель);

— создание образа конкретного мероприятия, его особенностей, по сравнению с другими;

В заключение второй главы необходимо отметить:

1) наиболее важным принципом при проведении рекламной кампании культурно-досугового мероприятия является определение целевой аудитории и последующее направленное воздействие на нее

2) помнить, что при рекламе культурно-досугового мероприятия внеэкономические цели зачастую несут наиболее весомый результат, чем экономические

3) каждый канал СМИ имеет свои особенности (аудиторию, аудио-визуальные возможности, ценовую категорию, периодичность) в связи с этими факторами место и сроки размещения рекламной кампапнии должны быть максимально избирательными.

ГЛАВА 3. Основные способы рекламы культурно-досуговых мероприятий

3.1 Проведение 10-ой ярмарки недвижимости

Рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой.

Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей эффективности рекламы можно добиться, снизив «барьер резистантности» к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения к рекламе, поскольку «положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием». Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, «запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями» .

Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения социально-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка — важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны:

* дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,

* позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных

* поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины;

* исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации;

Рассмотрим выставки на примере проведенной с 18 по 20 марта 2005 года 10-ой ярмарки недвижимости проводимой в Санкт-Петербурге. На этот раз выставка проходила в Ледовом дворце. К своему юбилею выставка вышла на очередной виток своего развития, и стало ясно, что для всех желающих предложить свои услуги горожанам не хватает места и на самой большой городской площадке — в Ледовом дворце, выставочная площадь которого составляет 3,5 тыс.м. Уже в декабре 2004 года все выставочные места были забронированы. Такой ажиотаж лишний раз свидетельствует о том, какое значение придают компании, работающие на рынке недвижимости, прямому диалогу с горожанами. И здесь нельзя делать исключение ни для одного сектора рынка. Неважно что интересует покупателя, первичный или вторичный рынок жилья, кооперативы или сектор ипотечного кредитования, жилье в области или за рубежом, элитная или коммерческая недвижимость — у него всегда найдутся вопросы, ответы на которые не найти в рекламе, но можно получить на ярмарке. Посетителям выставки были предложены семинары, на волнующие горожан темы, такие как: ипотечное кредитование, новый жилищный кодекс, аренда квартир и комнат и многие другие.

Особо следует отметить проходившую одновременно с ярмаркой недвижимости в здании Ледового дворца выставку медицинских услуг для горожан «Экспомед Петербург», где посетители могли ознакомиться с представленными на выставке участниками: поликлиниками, больницами, родильными домами и т. п. Так же для посетителей проводились лекции на темы: «Снижение веса: как добиться устойчивого результата», «Восстановление слуха с помощью современных слуховых аппаратов» и прочее. Кроме того, все посетители выставки могли совершенно бесплатно угоститься лечебным фито чаем. На 2-ом этаже Ледового дворца работали многочисленные кафе и бары, помогающие полноценно провести досуг любителям полезной и ценной информации.

Причиной столь большой популярности ярмарки недвижимости среди участников работающих на рынке недвижимости стала огромная рекламная поддержка данного мероприятия. Опыт предыдущих ярмарок показал, что кампании предлагающие на ярмарке свои услуги за 2−3 дня проведения ярмарки смогут заполучить столько клиентов, как за 2−3 месяца работы в обычном режиме.

Что же привлекает столь большое число людей желающих посетить данную выставку? Конечно же целенаправленные масштабные рекламные действия организаторов выставки. Организаторами выставки выступили НП «Торговый Петербург», уже давно зарекомендовавшие себя в качестве отличного организатора. Спонсорами рекламной компании были:

Постоянный генеральный спонсор «Строймонтаж».

Спонсор деловой программы «Инвестторг»

Спонсор «Путеводителя по рынку недвижимости» — «Правовой дом».

В качестве рекламной поддержки были проведены следующие мероприятия:

Информационная поддержка.

На подготовительном этапе организации выставки была разработана ее рекламная концепция на основе результатов мониторинга и, учитывающего различные целевые аудитории, и задач, поставленных организатором. На этой стадии происходит формирование системы информационной поддержки выставки. Информационными партнерами, стали центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности.

Формы работы со СМИ.

Рекламно-информационные материалы выставочного проекта были представлены в виде:

модульной рекламы статей репортажей интервью аналитических обзоров/социологических обзоров информационных анонсов Схемы взаимодействия организаторов выставки со СМИ Компания-организатор выставки НП «Торговый Петербург», в сотрудничестве со средствами массовой информации, использовало различные схемы:

прямая продажа выставочных площадей, покупка рекламных площадей «бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную);

информационное спонсорство.

Рекламная кампания выставки прошла в два этапа на первом этапе делается акцент на привлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором этапе — на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг).

При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ, т. е. такие журналы как «Биллютень Недвижимости», «Квартиры и комнаты» и т. п. достаточно хорошо работает на привлечение специалистов, а ежедневные газеты и журналы информационные агентства радио (особенно FМ — диапазона) играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей.

Опыт работы со СМИ позволил говорить о целесообразности работы с 30−40 центральными и специализированными изданиями российского масштаба и 20 -30 региональными, плюс Интернет.

Рекламная кампания включила обязательную факсовую адресную рассылку информационных сообщений по крупнейшим риэлтерским агентствам и строительным компаниям Санкт-Петербурга. Рассылка производилась по мере получения информации из выставочного отдела компании, но не реже одного раза в месяц на начальной стадии и раз в две недели непосредственно перед выставкой. Это достаточно эффективный способ заявить о себе в разделе новостей многих СМИ часто появляются наши анонсы.

1. Выставка, конференции, семинары (3 дня).

Самый крупный пункт рекламной кампании.

2. Реклама в газетах и журналах. В журналы ежемесячно, а в газеты 2 раза в месяц поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетить стенд.

3. Телевидение. За несколько дней до выставки пускается ролик с краткой информацией о продукте, который будет предоставлен на выставке. Во время выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаются передачи с подведением итогов.

4. Радиостанции. Во время выставки по несколько раз в день крутятся ролики с приглашением посетить выставку.

5. Листовки. Информация раздается на стенде и при входе на выставку.

6. Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько месяцев и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукта и его технических характеристиках.

В результате проведения рекламной кампании был достигнут потрясающий эффект. Как уже говорилось выше, в следствии постоянно большого посещения ярмарки недвижимости, фирмы работающие на рынке недвижимости забронировали для себя места уже в конце декабря, т. е. за 2,5 месяца до ярмарки. Основной удар в рекламной кампании вновь делался не на привлечение участников ярмарки (с этим проблем последние 3 года не было), а на привлечение наибольшего числа посетителей выставки, для поддержание широчайшей популярности ярмарки недвижимости. Что же наблюдалось в эти дни на выставке? Все 3 дня на выстаке было очень много народу. На семинарах проводимых в 3 залах в течении всего времени, практически не было сидячих мест (несмотря на обширную площадь), многим приходилось стоять. Возле сотен фирм представленных на ярмарке толпились тысячи людей, которым была крайне интересна, важна, и полезна информация предлагаемая строительными и риэлтерскими компаниями. Так же очень многим пришедшим была интересна и выставка «Экспомед Петербург». Вообщем каждый пришедший в эти дни в Ледовый дворец смог с интересом и пользой провести свое свободное время. Результаты выставки ее участники будут ощущать в ближайшие 1−3 месяца, но уже сейчас понятно, что масштабность и эффект от 10-ой ярмарки недвижимости во много превзошел предыдущую ярмарку недвижимости проводимую в манеже осенью 2004 года.

Фестиваль бега «Samsung-Белые ночи»

26 июня 2004 года на Дворцовой площади состоялся Фестиваль бега Samsung. Фестиваль проводится при поддержке Правительства Санкт-Петербурга, совместно с Федерацией легкой атлетики Санкт-Петербурга. Компания Samsung проводит такие Фестивали по всей Европе с 1995 года. Напомним, что первый Фестиваль бега «Samsung» состоялся в 1995 году в Венгрии, в нем приняли участие 85 тысяч человек. В 1997 году забеги проводились одновременно в 40 городах Центральной Европы. Под девизом «За мир и единство в Европе» на дистанцию вышло 250 тысяч человек. С 1998 года такие праздники начались и в Азии. 24 июня 2000 года Фестиваль Бега «Samsung» впервые был организован в Санкт-Петербурге. Компания «Samsung Electronics» являлась одним из генеральных спонсоров юбилея Санкт-Петербурга, размер спонсорского вклада составил 1 млн. долларов США.