Анализ маркетинговой среды организации

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения, успешного сотрудничества.

Рис. 1 Составляющие среды маркетинга

Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. [1].

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволяла бы осуществлять все функции, включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. 2].

Служба маркетинга мебельной фабрики функционирует непосредственно как на производстве, так и на самой торговой точке. Поэтому используется функциональная схема организации отдела маркетинга:

Для анализа микросреды используем следующие таблицы.

Таблица 1 — Состав персонала предприятия.

Контингент покупателей.

Потенциальный рынок мебели составляют люди с разным уровнем дохода и разными психодемографическими характеристиками.

Сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя. Сегмент рынка — это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка. Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации. 5].

Сегментация проводится с использованием различных критериев. Первый из них — географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на расскупаемости, а в конечном итоге — на прибыли. Так как Курган — центр Курганской области, то покупатели из близ лежащих районов предпочитают покупать мебель в самом городе. Таким образом, мебельные магазины получают прибыль не только от горожан, но и от покупателей из сельской местности.

Второй критерий — демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом определяет характер и привычки покупок людей. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста (разница может касаться, например, цвета, фасона, стоимости одежды). Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара, более старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку. Средний возраст жителей города — 31 год, что свидетельствует о большей доли молодых курганцев по сравнению с людьми старше 50 лет. Таким образом, важно учитывать этот факт при производстве мебели, продажа которой влечет за собой получение прибыли.

Третий критерий — социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов). Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные средства. Поэтому непреложным законом маркетинга является следующее требование: как можно точнее определить уровень доходов потребителей потенциального рынка, на котором вы хотите действовать. Размещение магазина в непрестижном районе может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары предлагаются, как правило, в магазинах, расположенных в престижных районах [3]. Как было сказано выше, покупателями города Кургана являются не только жители самого города, но и жители близ лежащих сельских местностей, поэтому важно учитывать не только доходы горжан, но и доходы других покупателей, так как они заметно отличаются.

• 1. Сегментация в зависимости от целей приобретения продукции:
  • — Организации;
  • — Частные лица;
• 2. По географическому признаку все покупатели делятся на:
  • — город;
  • — сельская местность.
• 3. Сегментация по уровню дохода организаций:
  • — преуспевающие клиенты (с доходом более 80 млн. рублей в год)
  • — клиенты со средним доходом (с доходом от 20 млн. рублей до 80 млн. рублей в год)
  • — клиенты с низким доходом (с доходом менее 20 млн. рублей в год).
• 4. Сегментация частных лиц по возрасту:
  • — от 0 до 18 лет;
  • — от 18 до 35 лет;
  • — от 35 лет до 55 лет;
  • — свыше 55 лет.
• 5. Сегментация частных лиц по доходу:
  • — с высоким уровнем дохода (свыше 600 тыс. руб. в год);
  • — со среднем уровнем дохода (от 600 до 180 тыс. руб. в год);
  • — с низким уровнем дохода (менее 180 тыс. руб. в год).

Таблица 2 — Ведущие потребители.

Можно сказать, что основными потребителями продукции мебельной фабрики являются организации со среднем уровнем доходов, а также частные лица в возрасте от 18 до 55 с высоким и средним уровнем доходов, так как они позволяют себе приобрести мебель не только при необходимости, но и по желанию.

Что касается поставщиков, то могу отметить, что «8 марта», является, как и производителем мебели, так и ее реализатором, поэтому поставщиком этого магазина является фабрика «8 марта». По этой же причине и нет посредников. Конкуренты — это фирмы, работающие на одном и том же сегменте рынка, реализуя аналогичные товары. 4] Конкуренты мебельного салона «8 марта» отражены в следующей таблице.

Таблица 3 — Основные конкуренты.

В таблице видно, что товарный ассортимент конкурирующих фирм шире, однако нельзя сделать вывод о том, что эти организации приоритетнее у потребителей, так как предоставлено разные изготовители продукции, разные цены. При выборе каждый покупатель сравнивает определенные качества товаров разных производителей.

Макросреда — совокупность факторов, находящихся за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Не поддается контролю организации, включает силы более широкого социального плана, которые оказывают влияния на микросреду организации. 5].

Одними из факторов макросреды являются экономические. Средний доход на душу населения по городу Кургану в сентябре 2011 года составил 20 568, 7 рублей. Отсюда следует вывод, что большинство людей не могут себе позволить приобрести товар данного рода, заплатив всю цену сразу. Однако это не говорит о низкой платежеспособности населения.

Демографические факторы макросреды. Численность населения Кргана — 548 006 человек, из них женщин — 291 660 человек, мужчин — 256 346 человек. Что касается рождаемости, с июля по декабрь в 2010 году родилось 10 243 ребенка, а умерли 17 383 человека, таким образом естественная убыль на начало 2011 года составила 7140 человек. Продолжительность жизни населения в 2010 году повысилась и составила 67,38 лет, при этом мужчины — 60,93 года, женщины — 74,19 лет. Семьи не многодетные, как правило, 1−2 ребенка.

Природные факторы. Так как природные ресурсы истощаются, то фабрикам приходится более рационально их использовать. Так вместо древесины при изготовлении мебели стали использовать металлические каркасы. Многие покупатели также требуют от производителей экологически чистой продукции, так как часто предметы мебели используются и детьми, поэтому производителям нужно разрабатывать проекты с минимальными затратами, но обращая внимание на эти факторы.

Научно-технологические факторы. Прибыльная реализация мебельной продукции возможна, если производители ищут новые способы изготовления этой продукции, если развиваются и принимают во внимание разработки научно-технического процесса. Сами производители решают, какие средства выделить на НИОКР, автоматизацию производства и, как следствие, повышение качества мебели.