Рекомендации. 
Фокус-группа как маркетинговая стратегия

Практические рекомендации по использованию плана фокус-групп во время дискуссии:

• 1) Не рекомендуется использовать план непосредственно во время дискуссии, заглядывать в него и читать вопросы.
• 2) Для поддержания групповой динамики и изучения когнитивных процессов ведущему не следует строго придерживаться плана, а нужно останавливаться подробно на новых темах, если это отвечает цели исследования.
• 3) В фокус-группе модератор должен способствовать дискуссии, а не задавать ее.
• 4) Обсуждая деликатные и интимные темы, лучше следовать течению фокус-группы и не придерживаться гайда очень строго.
• 5) В дискуссии не давать повода респондентам обсуждать или осуждать кого-либо из участников фокус-группы. Основная задача модератора в этой части дискуссии сохранить право каждого на собственное мнение, не подвергая личные мнения общественной дискуссии.
• 6) Если группа начинает обсуждать интересные для участников вопросы, но малозначимые для исследователя, необходимо возвращать дискуссию к исходному вопросу и сценарию.

Практические рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе.

• 1) Вопросы в фокус-группах проверяют по следующим критериям: длина, количество слов и их однозначность восприятия. Это связано со сложностями восприятия вопросов на слух.
• 2) Следует избегать длинных вопросов, за исключением тех, в которых необходимо дать вступление или пояснение.
• 3) В задаваемых в фокус-группе вопросах нужно спрашивать, не предлагая вариантов,
• 4) Слова, используемые социологом, должны быть понятными респонденту и однозначно пониматься и ведущим фокус-группы, и респондентами.
• 5) Следует пояснять контекст вопроса, чтобы сократить различные варианты его истолкования.
• 6) Можно задавать «вопросы-воспоминания», которые помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту.
• 7) Задав вопросы в третьем лице, интервьюер с большой вероятностью получит описание личного опыта респондента.

Помимо вопросов, задаваемых в фокус-группе респонденты также могут поставить ряд вопросов. На подобные реплики участников фокус-группы к модератору необходимо отвечать, учитывая нижеприведенные замечания. Иногда задаются вопросы о том, кто финансирует исследование. Если целью социологического или маркетингового исследований является изучение имиджа компании или фирмы, отношение к какому-либо объекту социальной реальности, то называть имя спонсора нецелесообразно, так как это может повлиять на ответы респондентов.

Определение места проведения исследования Выбор места проведения фокус-групп является важным фактором в исследовании, влияющим на взаимодействие в группе, сбор данных и т. д. К месту проведения фокус-группы выдвигаются обычно следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т. п.); пространственное расположение участников дискуссии (желательно вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму). Если место для фокус-групп не подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать.

Полевое исследование. Вторым этапом в проведении социологического исследования является сбор данных. С учетом методологических принципов, описанных в главе первой, проведение фокус-групп проходит одновременно с первичным анализом информации.

Роль модератора в фокус-группе В ходе полевого исследования большое значение приобретает роль ведущего фокус-группы. Им может быть социолог, организующий исследование и интерпретирующий результаты, а также специально приглашенный ведущий. В зависимости от степени формализованности группы от модератора требуются особые знания и навыки. К ведущему выдвигаются следующие требования: высокая коммуникативность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмора, знание психологии малой группы и умение ею управлять; умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, сопереживать высказываниям участников, быть самокритичным, любознательным, не косноязычным и динамичным. Особые параметры выдвигаются в зависимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, расовая принадлежность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид.

Роль ведущего фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях различная. Например, в маркетинговых исследованиях он играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлеченности, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нем представляет всю исследовательскую команду. Слабо выраженная роль ведущего не всегда отражает ожидания клиента от заказчика. При этом на первоначальном этапе развития в изучении рынка большое внимание обращалось на психодинамику группы, с недирективным методом ведения.