Маркетинговые стратегии в зависимости от состояния спроса

В настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов (изготовителей), чего не скажешь о теории рынков покупателей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей.

Рынки продавцов бывают следующих типов (форм) [38, с. 198]:

• — рынок совершенной (чистой) конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, характеризуется сильной конкуренцией среди продавцов, свободным доступом на рынок;
• — рынок монополистической конкуренции, на котором сила конкуренции меньше, доступ к рынку затруднен;
• — олигополия, на котором мало продавцов, конкуренция слабая, доступ к рынку затруднен;
• — монополия, характеризующаяся одним изготовителем, отсутствием конкуренции, доступ к рынку блокирован.

Рынки покупателей бывают трех типов [9, с. 51]:

• — полипсония, где много покупателей;
• — олигопсония, где несколько покупателей;
• — монопсония, где один покупатель.

На практике стратегии поведения продавцов и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом рынка.

Чтобы изучить взаимодействие рынка продавцов и рынка покупателей, из совокупности факторов элиминируем (исключаем) факторы, определяющие прочие условия. К этим условиям относятся:

• — место продавца на рынке (лидер, середняк, отстающий);
• — сущность миссии и стратегии организации: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);
• — стадия, в которой находится отрасль (подъем, зрелость, спад, реструктуризация).

При формулировании стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей будем пользоваться следующими понятиями [38]:

• — адаптация — приспособление системы или ее отдельных компонентов к изменяющимся условиям; диверсификация — расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью более эффективного использования своих конкурентных преимуществ или предотвращения банкротства;
• — дифференциация — расчленение, разделение системы (технической, социально-экономической, производственной) или процесса на более мелкие или самостоятельные компоненты с целью более эффективного использования экономических законов, законов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;
• — интеграция — углубление, усиление взаимодействия, взаимосвязей и сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъектов, получения синергического эффекта;
• — инновация — внедрение или применение новшества в любой области деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т. д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;
• — концентрация — сужение, сосредоточение деятельности на узком направлении, обладающем устойчивым конкурентным преимуществом.

Основные приоритетные (наиболее вероятные, рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей представлены на рисунке 1 [6].

Рис. 1. Приоритетные стратегии поведения изготовителей (продавцов) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей

Для наглядности особенности стратегий поведения изготовителей и условия их применения представим в виде таблицы 1 (Приложения А).

Сравнение особенностей и условий применения различных стратегий организации при различной силе конкуренции показывает, что с ростом силы конкуренции усиливается инновационная активность организации. Если монополисту удается удерживать свои позиции и наращивать прибыль за счет организационных инноваций, то изготовителю, работающему в условиях совершенной конкуренции, приходится прибегать ко всему арсеналу инновационной политики. Еще раз подчеркнем, что рассмотренные стратегии поведения организации не являются раз и навсегда устоявшимися. Выбор конкретной стратегии определяется еще и местом изготовителя (продавца) на рынке, его миссией, стадией жизненного цикла и другими ситуационными факторами.

При формировании рассмотренного набора стратегий поведения изготовителя исключали остальные факторы. Таким образом, удалось установить тенденции активизации инновационной деятельности организации в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей (Приложение А).

Исследования показывают, что с ростом силы конкуренции на рынке продавцов улучшаются почти все «выходные» (из системы) показатели изготовителя. Так, усиление конкуренции вынуждает изготовителя неуклонно повышать качество товаров и их сервиса, что повышает конкурентоспособность всех объектов. Одновременно усиление конкуренции снижает производственные и эксплуатационные затраты, рентабельность продукции (норму прибыли). Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов товара и экономическими показателями организации-изготовителя показаны на рисунке 2 [1, с. 45].

Рис. 2. Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов и экономическими показателями организации-изготовителя: Sпр — сила конкуренции на рынке продавцов; Sпок — сила конкуренции на рынке покупателей; N — масштаб (годовая программа) выпуска продукции; Конк — конкурентоспособность товара; Кач — качество товара и его сервиса; Ц — цена товара; Зэ — затраты в сфере эксплуатации (потребление) товара за его жизненный цикл; Rп — рентабельность продукции (норма прибыли).

Для упрощения изображения на рисунке 2 показаны только формы связей (прямолинейная и гиперболическая) между силой конкуренции и экономическими показателями. В прикладных исследованиях для каждой пары показателей должны быть установлены конкретные индивидуальные зависимости.

Таким образом, мы выявили маркетинговые стратегии, перейдем к изучению маркетинговых разработок сбытовой политики.