Принципы дизайна рекламы

Дизайн — это целая четко спланированная структура, дизайн — основа всех видов искусства, это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее. Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. Он в первую очередь — творческая личность, которая по совпадению может оказаться и художником. Он просто выполняет на более интересном и сложном уровне то, что мы делаем ежедневно. Мы занимаемся дизайном, когда планируем что-то в определенном порядке, когда накрываем обеденный стол и так далее. Работа же дизайнера значительно сложнее, менее обыденна, в ней больше поиска, больше неизведанных путей.

Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, заголовков и белого пространства, поможет читателю прочитать и понять рекламу. Красота же дает читателю радость. Порядок в рекламе имеет прямое отношение к красоте. Красота заключается в простоте, но одновременно и в разнообразии.

Независимо от того, занимается ли художник дизайном или эскизом, он неизбежно следует принципам дизайна, которые в той или иной степени применимы к искусству вообще.

К элементам дизайна относятся:

• 1. Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.
• 2. Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.
• 3. Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.
• 4. Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.
• 5. Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.
• 6. Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения.

Задача дизайнера — контролировать их направленность. Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна.

Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому сочетанию элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить порядок и выражать многообразие. С точки зрения дизайна рекламы наиболее универсальными и полными могут быть следующие принципы:

• 1. Конструкция должна быть уравновешенной;
• 2. Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально;
• 3. Направленность должна быть ярко выражена;
• 4. Должно прочно удерживаться единство элементов;
• 5. Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе;

Принципы можно выразить следующими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

Уравновешенность. Когда реклама «уравновешена», она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны.

Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным (симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе.

При неформальной уравновешенности оптическое равновесие тоже выдерживается, но оно достигается более сложными методами.

Дизайнеру следует учитывать взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр — точка чуть выше и левее геометрического центра — должна быть центром рекламы.

Большие и черные элементы имеют больший «вес» нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элементы по сравнению с черными и белыми элементами.

Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.

Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, то есть отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.

Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части.

Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3:2, или лучше 5:3. Квадрат с его одинаковыми сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может «растянуть» его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.

Если дизайнеру дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная ближе к верху и не совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического центра. Элементы рекламы тогда будут располагаться по полосам. Некоторые дизайнеры любят размещать самые важные элементы так, чтобы они касались линии оптического центра или пересекали ее.

На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая. ½ средне-серых тонов, ¼ светло-серых WHOB и ¼ черных В любых сочетаниях один тон должен преобладать.

Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.

Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и так далее.

Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень скучной. Поэтому дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза также, вполне естественно, могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении.

Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя и он добивается большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.

Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.

Проблема единства встает еще острее, когда дизайнеру приходится работать с рекламой необычной конфигурации, когда она, например, узкая и длинная, или когда она охватывает две страницы и т. д.

Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют, «коробки», также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.

Белое пространство, умело расположенное по периметру рекламы, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство рекламы. Если же дизайнер сконцентрирует белое пространство в центре рекламы между элементами, то оно будет выражать деление рекламы на отдельные куски и нарушит единство.

Белое пространство, вынесенное на края рекламы, не следует располагать в виде полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае желательно придать неопределенную форму, чтобы соблюсти пропорции.

Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более осей, которые проходят вертикально и горизонтально. Ось проходит через всю рекламу и образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы.

Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось. Но при этом ось не должна терять своего объединяющего свойства.

Дизайнер укрепит единство, если применит метод трех точек. Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двухили четырехэлементная.

Особые трудности соблюсти единство возникают, когда реклама располагается на двух страницах. Здесь следует учитывать следующие моменты:

• 1. Использовать на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт.
• 2. Провести ось на левой странице, но подчините ее элементы правой. Заголовок может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при этом сгиб должен проходить через промежуток между словами, а не между буквами. Картинка может распространиться на обе страницы, но нужно, чтобы сгиб не приходился на важные элементы. Нельзя, например, чтобы сгиб проходил через лицо главного персонажа рекламы.
• 3. Провести рамку вокруг всей рекламы, через обе страницы, не обращая внимания на сгиб. Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.

Необходимо учесть и важность выделяемого объекта, мнение рекламодателя, аудиторию, размер рекламы.

Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.

Дизайнер стремится извлечь из принципов максимальную пользу, но в каждую рекламу он включает что-то от себя, что не умещается в рамках принципов. Без этого индивидуального элемента дизайн рекламы может быть профессиональным, но безжизненным и скучным.