Составляющие бренда. 
Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы

Чтобы управлять системой бренда, нужно понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся:

• * производственная составляющая (качество товара/услуги, инновации, качественный сервис, постпродажное обслуживание);
• * маркетинговая составляющая (в частности, брендинг, который осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара);
• * социальная составляющая, ее еще называют количественной (осведомленность — «как много людей знает бренд»);
• * психологическая или качественная составляющая (ассоциации, — «что о бренде думают»)

Рассмотрим подробнее последние 2 составляющие:

* Осведомленность (количественная составляющая):

Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности.

Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Глубина осведомленности показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей).

Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Например, тот же ABBYY Lingvo можно использовать не только как переводной, но и как толковый словарь, тем не менее, ширина бренда Lingvo эту возможность использования пока не охватывает.

Выделяют несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию):

• · Клиент не знает бренд
• · Назван с подсказкой;
• · Назван без подсказки
• · Первый в списке названных брендов

Глубокая осведомленность имеет двоякий эффект. Если ассоциации бренда положительны, то большая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность — это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Для того, чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как создания новой ассоциации достаточно одной — двух.

Методы управления осведомленностью просты и понятны — это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности — задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее — напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать — информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение.

Таким образом, ясно, что прежде всего важно разобраться с качественной составляющей — ассоциациями.

Большая часть творческих порывов гуру брендинга сконцентрирована в области классификации качественной составляющих бренда. Каких только идей не породили великие умы! Пирамиды и персоны бренда, четвертые измерения и прочие концепции настолько разнообразны, что могут ввести в замешательство кого угодно.

Каждая из концепций по отдельности кажется логичной и обоснованной, ведь они отличаются лишь параметром классификации. А как пирог не режь — на сектора или квадраты — общая сумма калорий не меняется!

Ассоциации бренда являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование это компромисс между тремя важными кусками информации:

• 1) какую конкретно пользу компания/продукт несет
• 2) каким конкретно клиентам и
• 3) чем она лучше, чем конкуренты".

По хорошему, при разработке позиционирования, компании надо задумываться не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования — это все реальные проявления компании, видимые клиенту через точки взаимодействия (touchpoints). Т. е. это сам продукт и его качество в сравнении с конкурентами, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама. Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности или популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у групп влияния и клиентов.

Надо помнить, что декларативное позиционирование компании может категорически отличаться от того, что думают о ней клиенты. Причины этого: компания не делает того, что заявляет или ее заявления и действия искажаются общепринятыми нормами. Например, утверждения Макдональдса, что он несет людям здоровую и качественную пищу, транслируются через общественные стандарты здоровья и качества еды и приобретают совсем другое значение в голове у людей Итак, какими могут быть ассоциации бренда в головах людей:

• 1) Рациональные Суждения — что думают люди о качестве и характеристиках продукта (в сравнении с продуктами конкурентов). Например, информация об атрибутах ноутбуков полученная либо из заявлений компаний, либо из авторитетных источников или личного опыта, влияют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый «мобильный» т.д.).
• 2) Чувства и эмоции — это то, что люди чувствуют по отношению к бренду (в сравнении с продуктами конкурентов): он доброжелательный, престижный, прикольный и т. д. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями.
• 3) Резонанс — это лояльность, привязанность людей к бренду — долгоиграющий результат суждений и чувств. Резонанс — это любовь и верность бренду. Вершина резонанса — это ситуация, когда клиенты не просто «так уж и быть, куплю это» выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность, становятся его евангелистами.

Но важно помнить, что новая информация или проявления бренда постоянно подтверждают или опровергают его высокое положение, так же как и действия друзей или любимых — подтверждают или ставят под угрозу любовь или дружбу. Поэтому, если бренд добрался до вершины — это не повод успокаиваться, а, скорее наоборот, включить паранойю на полную и стараться с удвоенной силой заслуживать любовь каждым своим шагом.

Полностью контролировать представления в головах людей (т.е. бренд) невозможно, потому что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей, и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс.

Главные функции бренда:

• * идентификация товара и его производителя
• * обеспечение отличия товара от конкурентов
• * удовлетворение клиентов качеством товара, удобствами, связанными с потреблением
• * обращение к образу жизни, ценностям, убеждениям потребителей, формирование у них чувства привязанности, верности товару, идентичности с ним
• * создание и поддержание взаимовыгодных отношений между товаром, его производителем и потребителям

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Основными характеристиками бренда:

• * основное его содержание
• * функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами
• * словесная часть марки или словесный товарный знак
• * визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
• * уровень известности марки у покупателя, сила бренда
• * обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность
• * стоимостные оценки, показатели;
• * степень продвинутости бренда;
• * степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов

В последние годы появился ряд публикаций, в которых просматриваются контуры общей теории бренда и брендинга. К их числу относится, например, книга эксперта мирового масштаба в области брендинга, шведского исследователя Томаса Гэда, который является автором и разработчиком модели четырехмерного брендинга.

К выделенным автором измерениям брендинга относятся:

• * Функциональное измерение, касающееся восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом
• * Социальное измерение, относящееся к способности идентифицировать себя с определенной общественной группой
• * Духовное измерение, состоящее в восприятии глобальной или локальной ответственности; духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями
• * Ментальное измерение — способность поддерживать человека, обогащать личные ощущения потребителя

Итак, процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям исследователи называют брендингом.

Главными принципами брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом, являются:

• * Принцип лидерства в категории;
• * Принцип создания лояльных покупателей;
• * Принцип единообразного восприятия бренда;
• * Принцип относительности цены бренда.

Рассмотрим эти своего рода «заповеди» брендинга более подробно.

По принципу лидерства в категории — развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли. У развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег.

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).

Еще одной важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. Т. е. все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации). В этой связи, одним из важных правил брендинга является необходимость использования названия бренда только в именительном падеже, а кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (ни у кого нет необходимости говорить «напиток Coca-Cola» — все и так понимают, что это такое).

Существует еще принцип относительной цены бренда, согласно которому бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена развитого бренда — понятие относительное — потребитель определяет субъективную «справедливую» цену на бренд исходя из стоимости базовых «ярмарочных» товаров. Т. е. цена на развитый бренд — по сути есть функция коммуникации — чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него платить.

BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. 40 брендов за 2013 год по версии Interbrand представлены в таблице 1.

На первом месте находится компания Apple. Проанализировав рейтинги предыдущих лет, заметим, что компания Apple сделала большой рывок: за последние 5 лет поднялась с 20 места на 1. Возникает вопрос: с чем связаны такие невероятные успехи?

То, что компания Apple производит и продает не просто устройства, стало неким общим местом в маркетинговом мире. Компания Apple позволяет себе весьма высокую наценку на продукты, которая не снилась многим другим производителям массового хай-тек рынка. При этом, доля рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех. Плееры IPod тотально доминируют на североамериканском рынке с долей в 75%. IPhone занимает около 20% рынка смартфонов в мире (более 20 млн штук продано только за 2й квартал 2011, всего — около 150 млн). Компьютеры Apple занимают более 90% рынка компьютеров дороже 1000 долларов. Планшет IPad породил новый рынок и занял в нем абсолютно доминирующее положение с долей от 70% до 90%. Это ли не феноменальный успех.

Теперь взглянем на конкурентов. Успехи iPod не давали спать многим, и наконец, за «убийство» айпода взялась сама компания Microsoft, 14 сентября 2006 года предоставив устройство Zune — медиаплеер со схожими функциональными возможностями, а в некоторых случаях и превосходящий свою потенциальную «жертву». Был создан даже свой интернет-магазин контента zune.net (по аналогии с itunes.com). Через год, устройство от Microsoft было лишь в 5й десятке рейтинга Amazon.com. Первым же в списке — все тот же IPod. В настоящее время, проект Zune закрыт.

Сколько было «убийц» IPhone — и не сосчитать. Начнем с того, что глава Microsoft Стив Балмер сказал в 2007 сакраментальное: «У IPhone нет шансов завоевать приличную долю рынка. Ни единого шанса». Ему вторил директор компании Palm Эд Коллиган: «Быстрого выхода на рынок у Apple не получится». Итоги мы видим: телефон Microsoft почил в бозе, компания Palm утратила самостоятельность и с трудом пытается выжить. IPhone — лидер рынка смартфонов.

15 января 2008 года Стив Джобс представил публике Macbook Air — самый тонкий ноутбук в мире. Основной конкурент — Sony Vaio TT был вскоре выведен с рынка вообще — так сильно ударили по нему продажи новинки Apple. Разумеется, нашлись и последователи — корпорация Dell вскоре предоставила свой Dell Adamo. Который оказался еще тоньше (16,4 мм против 19,3 мм). Уже в конце января 2010, компания Dell снизила цены на Adamo до уровня ноутбука среднего класса (999 USD). Явно не от хорошей жизни. Тем временем, после выпуска Macbook Air, доля рынка Apple в США увеличилась с 9% до 14%, во многом благодаря этому продукту.

Впрочем, история учит только тому, что ничему не учит: ряд крупных производителей по-прежнему пытаются «подвинуть» Apple, запуская ультратонкие компьютеры, названные «ультрабуками». Конкурировать с Apple IPad тоже решили многие, однако итог, как видно, аналогичен и другим попыткам «победить» конкурента — все сливки сняли в Apple. Остальные довольствуются крохами с барского стола.

Феноменальные успехи бренда связывают и с тем, что Джобс создал новую религию, и с инновационностью компании, и даже с черной магией. Однако, мы видим только одну адекватную причину: сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей. Этот пункт устраняет поиски религиозности (хотя высокая степень лояльности отчасти выглядит как религиозное чувство — психические корни явления одинаковы) и прочие абсурдные причины. Можно даже сказать, что даже инновационность не является причиной успеха — с момента возвращения Джобса в Apple в 1997 году, компания не выпустила ни одного (!) по-настоящему инновационного продукта. IPod был не первым мр3-проигрывателем, IPhone — уж точно не был первым сенсорным смартфоном, а планшетные компьютеры существовали годы перед выходом IPad. Просто в Apple все делали правильно с точки зрения брендинга, тогда как другие делали просто устройства.

Пример Apple дает нам более полное понимание реальных трендов на рынке. Потребитель стал очень разборчив. Он избалован выбором. И весьма неохотно покупает те продукты, которые не несут ему той премиальности, тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку. В то же время, если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что «стоит платить» он с радостью раскрывает свой кошелек. Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить более, чем за средний по цене продукт). И если название не помогает продать продукт потребителю — это не бренд, как бы маркетологи ни хотели думать иначе. Так решил сам потребитель. А с ним не поспоришь.

Apple же удавалось (как оно сложится в будущем — время покажет) продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки premium или massclusivity (массовый премиум) продуктов. Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности:

1. Статус Первый фактор, который определяет то, сможет ли продукт стать дорогостоящим, или потенциально дорогостоящим — фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не спрятать — это одежда, различные аксессуары, автомобили, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому, по этим деталям, окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает и окружающих в ответ, да и себя самого, развивая свою самооценку и ожидая адекватной оценки со стороны окружающих.

«Статусность» нелинейна и не имеет отношения только к власти и благосостоянию. Человеческое общество мультиерархично (иными словами, предполагает массу вариантов выделиться, показать себя, заявить о своей особой позиции). И когда бренд подает себя как помощника человека, позволяющего заявить о себе определенным образом в социуме — потребитель берет это на «вооружение». Если оценка окружающих адекватна ожиданиям потребителя, бренд становится частью самоидентификации человека со всеми вытекающими последствиями — любовью, доходящей до потери здравого смысла и т. п. Но надо понимать, что потребитель любит не сам по себе бренд или продукт, он любит только себя и то, что подкрепляет его эго, самооценку.

Статус обладателя Apple.

Самые популярные продукты Apple относятся как раз к категории демонстрируемых товаров — то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook. При этом, основная реклама этих продуктов Apple была «имиджевой», то есть доносила не технические характеристики, а образ обладателя. «У тебя Apple — ты небанальный, ты стильный, ты клёвый, современный, модный, ты не такой как все». По сравнению с конкурентами, не предлагавшими ничего, кроме обладания устройством, пусть эстетичным и технически продвинутым, Apple играет просто на другом, недоступном для конкурентов уровне. Потому и провалились все попытки «убить» мобильные устройства Apple. Быть стильным и клёвым хочется многим, а в обладании устройством нет особых выдающихся прелестей, которые можно любить.

Применимо к России, у нас все еще проще. По причине достаточно высокой цены на продукцию Apple, все устройства являются «статусными» де факто. Спустя некоторое время, продукция Apple стала своего рода социальным стандартом, тем аксессуаром, что просто должен быть у каждого небедного человека. Но это только одна из причин.

2. Удовольствие.

Однако, фактор демонстрации — не единственный, который влияет на то, что продукт сможет продаваться по высокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они, тем не менее, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт элитарным или нет? Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения и прочие, откровенно «ненужные» предметы. То, что приносит удовольствие. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. Это тоже связано с самооценкой, но это как-бы взгляд изнутри — «я этого достоин». И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта относительно аналогов, чем выше способность продукта доставлять удовольствие пользователю, тем продукт более желанен, тем больше за него готов платить потребитель. Безусловно, есть продукты, которые предназначены только для удовольствия (услуги СПА и мест отдыха, дорогой алкоголь, деликатесы), но в наше время, когда потребитель постоянно хочет чего-то эдакого, главный тренд последнего десятилетия — сделать продукт эстетичнее, приятнее, привить ему гедонистические черты.

Удовольствие от Apple.

Глядя с этой позиции, успех продуктов Apple ничуть не удивителен. Начнем с того, что вспомним довольно старые слова Стива Джобса о том, что клавиши компьютеров Apple должны быть похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики», не пытаясь даже конкурировать с Макинтошами, эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что и обеспечило Apple популярность. Только последние 3−5 лет, основная масса производителей начала делать «приятные» на вид и на ощупь устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной все равно преждевременно: тех же сотовых телефонов, даже достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь, дающих ощущение гедонизма — по-прежнему единицы. Каждый же продукт Apple хочется взять в руки и не хочется отдавать.

Можно заметить, что Apple не выходит на рынки высокотехнологичных устройств, с которыми у потребителя нет постоянного тактильного и визуального контакта. Компания старается делать только то, с чем контактируешь постоянно, к чему привыкаешь и не хочешь отвыкать в силу этого ненавязчивого гедонизма.

3. Второстепенные причины Удобство. В погоне за характеристиками и сиюминутной прибылью, другие производители упускают, что делают продукт «для человека». Удобство продуктов Apple, их эргономика, как «железа» так и «софта» вне конкуренции. Для расширения спектра продуктов Apple, которые находятся в обладании конкретного человека это может быть главной причиной: попробовал IPhone — купил и Macbook и т. п.

Простота линейки. Можно вспомнить Эла Райса и Джека Траута, десятилетия назад говоривших о вреде линейного расширения. 4 модели IPod, по сути 1 модель IPad и 1 модель IPhone понять и «усвоить» гораздо проще, чем линейки из 10 и более наименований со сложными буквенно-цифровыми обозначениями. Потому мы до сих пор не увидели расширения планшетов и телефонов Apple. Потребитель создает стереотипы — примитивные представления о выгодах тех или иных брендов. Бренд ведь и есть стереотип. И создать стереотип в отношении единственного товара под конкретной маркой гораздо проще.

Сетевой эффект. Став потребителем Apple, человек становится членом огромной сети пользователей и услуг. Плюсы этого пути нынче понимают многие компании, создавая игровые сообщества, службы продажи контента и т. п. Но пример той же компании Nokia, не сумевшей «раскрутить» свой сервис, аналогичный ITunes, показателен: первичен бренд, а сеть лояльных потребителей — следствие сильного бренда.

Широкая линейка аксессуаров. Продукция Apple является лидером по числу возможных аксессуаров. Это опять же следствие и отточенного дизайна продукции, и подхода к работе со «смежниками», и «гедонизма» устройства, которое хочется «баловать» и украшать. Но этот факт также придает привлекательность, хоть и не является причиной силы бренда сам по себе.

Связь с человеком-брендом (персонификация бренда). Стив Джобс, активным пиаром себя, своих продуктов и успехов стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком всегда воспринимается «ближе», чем аналог, за которым не стоит конкретная персона. Неудивительно, что воображаемое или реальное «наследство» Джобса начинают активно эксплуатировать.

До недавнего времени, Apple удавалось вчистую переигрывать своих соперников, как будто и не подозревающих о реальных причинах популярности бренда. Но остается открытым вопрос: кто был тем гроссмейстером, побеждавшим всех остальных как первоклашек? Была ли на то воля лично Джобса или же мы видели результат командной работы? Закрытость компании Apple оставляет массу пространства для гипотез. Остается только ждать следующих шагов менеджмента компании. Если в компании понимают описанное выше — мы увидим сохранение подхода при расширении линейки в сторону электронных аксессуаров, которые также должны быть видны окружающей публике иили доставлять владельцу приятные ощущения от обладания. Если не понимают — мы увидим гонку гигагерцев и мегапикселей, которые ясно скажут всем поклонникам: «бренд умер».

Возникает следующий вопрос: когда и почему бренды умирают?

Как и большинство организмов, бренды имеют свой жизненный цикл. Конечно, существуют и такие, которые «прожили» уже более сотни лет, и при этом чувствуют себя отлично (например, Coca-Cola), но это скорее исключение, чем правило. Большинство брендов вообще исчезают в первые несколько лет после появления на рынке (по большому счету они не успевают даже стать брендами, а являются лишь торговыми марками).

Во многом такая повышенная смертность брендов связана с тем, что постоянно вводится огромное количество нового товара. Так, в 2006 году только в продовольственной сфере появилось 20 тысяч новых товаров (по данным исследования Datamonitor. Речь идет о рынке США). Конечно, многие их этих новых продуктов были лишь расширением продуктовой линейки тех или иных брендов, но тем не менее. Интересно, что по данным консалтинговой компании Copernicus Marketing менее 10% продуктов в итоге выживают в первые три года.

Почему же умирают бренды? Здесь есть множество объяснений:

• * бренд устаревает в глазах общества. Oldsmobile был культовым автомобилем для нескольких поколений американцев. Но в начале XXI века он ассоциировался у молодежи с их родителями, дедушками. Да и вообще он вызывал в уме ассоциации с чем-то старым, морально устаревшим. Это был автомобиль, который никто не хотел приобретать. Он стал неактуальным для текущего времени;
• * слияния компаний (поглощения). В таких ситуациях получившееся объединение старается избавиться от некоторых новых брендов, которые либо не вписываются в будущую стратегию новой компании, либо просто являются лишними. Digital Equipment Corporation в конце 80-х годов уступала на рынке только IBM. Это был хорошо известный и уважаемый бренд. В 1998 году корпорация Compaq купила DEC. Бренд перестал существовать. А в 2002 году Hewlett-Packard приобрела Compaq. И этот бренд перестал существовать. И такие примеры характерны не только для отрасли высоких технологий. Они встречаются и на других рынках. Практически на всех.
• * во время экономических кризисов. Часто такие ситуации приводят к резкому снижению продаж того или иного продукта. Иногда спасти бренд не представляется возможным, и компании прощаются с ним.
• * иногда компании вынуждены убить бренд, чтобы на его место встала новая разработка. В данном случае в качестве примера можно привести знаменитую историю с компанией Gillette, которую так настойчиво описывает в своих книгах Джек Траут. Все дело в том, что в 50-е годы прошлого века Gillette была настоящим монополистом на рынке мужского бритья. Это продолжалось ровно до тех пор, пока в начале 60-х годов на рынок не вышла компания Wilkinson Sword со своими более совершенным решениями. В Gillette заволновались и принялись активно разрабатывать новые продукты, которые как сказал бы Траут, были нацелены на атаку самого себя. Новые решения отъедали солидную долю рынка предыдущих. Но у компании не было выбора — ведь если бы это делала не она, то эти самые рыночные доли доставались бы конкурентам.

Надо отметить, что подобное ведение дел свойственно Gillette даже сегодня. Компания постоянно выпускает новые бритвенные станки, заменяющие собой предыдущие модели. Даже если те продолжают успешно продаваться. Компания Apple сегодня примерно таким же образом начинает заменять знаменитый бренд iPod (mp3-плеер) своим iPhone.

А может ли бренд пережить продукт, компанию, личность, с которым связан? Автор считает, что правильно сформированный и хорошо управляемый бренд живет чрезвычайно долго и может пережить продукт и компанию на 2 поколения потребителей. Если речь идет о бренде-инновации или бренде-личности, которые внесли весомый вклад в историю, можно говорить о том, что они будут жить столетия.