Теоретические аспекты рынка образовательных услуг

Понятие рынка услуг

Одной из особенностей современной действительности является гигантский рост сферы услуг. Такая тенденция наблюдается и в Калининградской области, ежегодно сфера услуг развивается, при чем достаточно быстрыми темпами. Если еще в 1995 году платные услуги населению составляли 781,7 млн руб., то уже в 2000 году эта сумма выросла до 3 млрд руб., по последним данным статистики, в 2004 году платные услуги населению по Калининградской области составляют 9,2 млрд руб. [8]. Выше приведенные данные свидетельствуют о необходимости изучения сферы услуг, как динамично развивающейся отрасли.

Ф. Котлер определил услугу следующим образом: «Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [10]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

• 1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до момента приобретения. Соответственно неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов. Для сглаживания негативных моментов осязаемости услуг применяют следующие маркетинговые действия: повышение осязаемости услуг (отзывы бывших клиентов, материальное подтверждение значимости услуг), концентрация внимания на выгодах от услуг (дополнительные льготы, скидки), привлечение к продвижению услуг знаменитостей.
• 2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя, продавца. Маркетинговые действия направлены на работу с персоналом.
• 3. Непостоянство качества. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. Для уменьшения изменчивости услуг применяют следующие маркетинговые действия: применение системы контроля (тренинг персонала, книга жалоб и предложений), создание и поддержание фирменного стиля, соблюдение стандартов обслуживания, снижение трудоемкости работ.
• 4. Несохраняемость или неспособность услуг к хранению. «Сиюминутность" — важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей перепродажи: к примеру, непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице. Неспособность услуг к хранению требует разработки следующих маркетинговых решений: установление дифференцированные цен, скидок, льгот, введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг, обучение персонала совмещению функций.

Традиционно в мировой практике наиболее полные перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые услуги, строительство и инжиринг, связь, информационно-вычислительные слуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги. В наше же стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг. В России традиционно к сфере услуг относят: жилищное и коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, здравоохранение и социальное обеспечение, физкультуру и спорт, образование, культуру и искусство, науку и научное обслуживание, кредитование, страхование, государственное управление и оборону, некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства. Существуют различные подходы к классификации услуг. Самый общий подход предложил Ловелок, главное в этой классификации — на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (таблица 1) [13].

Таблица 1. Классификация услуг.

Также услуги классифицируются в зависимости от формы удовлетворения потребностей: чистые услуги, услуги с товаром; в зависимости от способа удовлетворения потребности: услуги, которые выполняет человек, и услуги, которые выполняет механизм. Образовательная услуга относится к чистой услуге, а в зависимости от способа удовлетворения потребности — услуга, которую выполняет человек. Существуют различные типы услуг: услуги производственного типа (лизинг), распределительного типа (транспорт, связь), профессионального типа (страхование), массового типа (связанные с домашним хозяйством, времяпровождением), общественного типа (Интернет). Образовательные услуги относятся к последнему типу.