Типизация и специализация розничной торговой сети как элемента управления розничной торговой сетью

Одним из важнейших условий повышения качества торгового обслуживания населения является специализация торговой сети.

Специализация — это форма разделения труда между торговыми объектами по розничной продаже отдельных групп товаров для наиболее полного удовлетворения спроса населения.

Специализация розничной торговой сети оказывает существенное влияние на все стороны организационно-хозяйственной деятельности магазинов, особенно на торговлю товарами культурно-бытового назначения, хозяйственного обихода и легкой промышленности.

Специализация розничной торговой сети имеет ряд преимуществ. Она способствует росту производительности труда, улучшению изучения требований покупателей к товару, повышение эффективности использования торговых площадей и оборудования, обеспечивает возможность предоставления покупателю широкого выбора товаров в пределах одной товарной группы или ее части.

Вместе с тем специализация имеет некоторые отрицательные стороны: уменьшается число предприятий, торгующих отдельными товарами, соответственно они территориально удаляются от покупателя. Это приводит к увеличению затрат времени на совершение покупки, ограничению возможности комплексного обслуживания населения.

Специализация розничной торговой сети в сельской местности обусловлена спецификой условий, в которых потребительская кооперация осуществляет торговую деятельность. На нее оказывают влияние особенности сельскохозяйственного труда, быта, расселения.

Относительно малая плотность сельского населения определяет и небольшие объемы товарооборота сельских магазинов, что ограничивает возможности специализации. Открытие специализированных магазинов в сельской местности должно быть экономически обоснованным.

Специализация розничной торговой сети может осуществляться по двум признакам: товарно-отраслевому и комплексности спроса.

При специализации по товарно-отраслевому признаку деятельность магазинов ограничивается продажей товаров определенных групп или отраслей. Специализация магазинов, как правило, осуществляется по следующим товарным отраслям:

• 1) предметы одежды, обуви, туалетные принадлежности. Сюда входят ткани, обувь, трикотаж, галантерея, парфюмерия и т. д.;
• 2) предметы культурно-бытового назначения (писчебумажные, школьные, канцелярские, музыкальные, фото-, радиои спорт товары);
• 3) предметы домашнего и хозяйственного обихода (мебель, электротовары, бытовые машины, хозтовары и т. д.);
• 4) предметы производственного назначения (строительные, химико-москательные товары, сельскохозяйственный инвентарь и т. п.);
• 5) прочие (цветы, автомобили, топливо и т. д.).

По степени специализации магазины подразделяются на:

узкоспециализированные — реализуют отдельные товары той или иной товарной группы (сорочки, носки, хлеб, молоко);

специализированные — осуществляют продажу товаров одной товарной группы (обувь, ткани, рыба, кондитерские товары);

комбинированные — имеют в ассортименте товары нескольких товарных групп, объединенных комплексностью спроса (галантерея-парфюмерия, мясо-рыба, овощи-фрукты);

универсальные — торгуют несколькими товарными группами (Дом торговли, универмаг).

Неспециализированные магазины реализуют различные группы продовольственных или непродовольственных товаров, также не образующих специализированных секций (магазины «Продукты», «Промтовары»).

Товары сложного ассортимента (одежда, товары культурнобытового назначения), имеющие в пределах товарной группы большое разнообразие фасонов, моделей, марок, видов, требуют более узкой специализации. В то же время комплексность спроса, особенно на предметы домашней обстановки, одежды, требует создания крупных комбинированных и универсальных магазинов.

При специализации по комплексности спроса ассортимент реализуемых товаров формируется по потребительским комплексам (магазины «Товары для детей», «Товары для дома», «Сделай сам» и др.). Преимущество этой формы специализации заключается в том, что покупатели легче ориентируются в торговой сети города, меньше затрачивают времени на поиск нужных товаров, более полно удовлетворяется спрос.

Однако необходимо отметить, что специализация магазинов по комплексности ассортимента значительно осложняет их деятельность по формированию ассортимента, воздействию на поставщиков, организации контроля качества и в целом процесса продажи товаров. Исследования показывают, что для предложения покупателям минимального ассортимента готового платья требуется не менее 1400 м² торговой площади, а даже в универмагах для этой товарной группы отводится в десятки раз меньшая площадь.

Именно по этим причинам в Номенклатуре типов магазинов число основных типов магазинов комплексного ассортимента сужено до нескольких единиц (магазины по торговле детскими товарами, «Сделай сам», «Товары для спорта и туризма»).

Перспективными направлениями специализации розничной торговой сети в нашей стране и за рубежом являются:

в продовольственной торговле — существенное повышение роли универсамов, расширение сети плодоовощных и непродовольственных товаров повседневного спроса;

в непродовольственной торговле — возрастание роли универмагов, домов торговли и крупных специализированных магазинов в сочетании с сетью небольших узкоспециализированных магазинов с углубленным ассортиментом товаров, а также создание сети магазинов комплексного ассортимента (для садоводов, спортсменов, для рукоделия и т. п.).

Существует три основных метода определения уровня специализации розничной торговой сети:

В первом случае уровень специализации определяется как отношение количества специализированных магазинов Кс к общему их количеству Ко:

К1= (Кс/Ко)*100%.

Определенный таким образом уровень специализации не в полной мере отражает процесс специализации, так как исследуемые магазины неоднородны по размерам торговых площадей и товарообороту.

Во втором случае уровень специализации К2 может быть определен как отношение товарооборота специализированных магазинов Тс к общему товарообороту То:

К2=(Тс/То)*100%.

И, наконец. Более точный метод заключается в определении уровня специализации К3 как отношения торговой площади специализированных магазинов и секций Пс к общей торговой площади По:

К3=(Пс/ По)*100%.

На уровень специализации влияет ряд факторов:

характер покупательского спроса (твёрдосформированный или импульсивный спрос);

степень сложности ассортимента (чем сложнее ассортимент, тем более узкая специализация возможна и целесообразна);

размеры торговых предприятий (меньшие размеры требуют более узкой специализации);

местные условия развития товарооборота;

размеры помещений магазина;

численность населения города.

Типизация — это процесс унификации торговых объектов с учетом их специализации и размера торговой площади.

Типизация имеет весьма существенное социально-экономическое значение для рациональной организации розничной торговой сети и позволяет обеспечить лучшую управляемость торговой сетью. Она является необходимым условием для унификации торгово-технологических процессов и внедрения типовых наборов торгового оборудования и инвентаря (например, комплектов оборудования для универсама).

Типизация дает существенные преимущества в организации материально-технической базы торговли, способствует наиболее рациональному определению и размещению торговой сети на территории города или района, а также наиболее полному удовлетворению спроса населения и повышению культуры торговли.

Применение современных типовых проектов позволяет значительно сократить сроки и затраты на проектирование, строительство торговых объектов прежде всего за счет индустриальных методов строительно-монтажных работ.

Процесс типизации заключается в следующем: на основе всестороннего изучения передового опыта определяются предприятия торговли, наиболее успешно работающие с экономической точки зрения и имеющие достаточно высокий уровень культуры. Отобранные предприятия служат основой для создания новых, более современных типов с учетом последних достижений торговой и строительной техники, науки, наиболее эффективных форм продажи товаров, устройства и планировки торговых залов и изменений в характере спроса на товары народного потребления.

Тип торгового предприятия определяют следующие основные признаки:

ь ассортиментный профиль магазина;

ь мощность предприятия, выраженная в размерах торговых и подсобных площадей;

ь формы и методы торгового обслуживания;

ь район деятельности магазина.

Типизация торгового профиля заключается в установлении для магазина определенного ассортимента, т. е. определении конкретных товарных групп, реализуемых в магазине. В зависимости от этого магазины бывают универсальными, специализированными, комбинированными и комплексного ассортимента.

Типизация размеров сводится к определению торговой площади магазина на основе выявленного объема товарооборота или численности обслуживаемого населения. Магазина одного товарного профиля могут иметь несколько типовых размеров. Например, типоразмеры универсамов — 400, 650, 1000, 1500, 2000 м 2 торговой площади. Это дает возможность при организации магазина выбирать такой тип, который в наибольшей мере отвечает требованиям покупателей данного района, их численности.

Типизация форм продажи заключается в выборе наиболее оптимальных групп и обслуживания при реализации определенных контингентов населения (самообслуживание, продажа по заказам, образцам и т. п.). В настоящее время разработаны конкретные рекомендации по применению тех или иных форм продажи при реализации определенных групп товаров[11, c. 332].

Район деятельности магазина определяется с учетом частоты спроса на товары, затрат времени на покупку, требований покупателей к ассортименту, а также культуры торговли. В этом плане магазины делятся на две группы:

магазины, реализующие товары первой необходимости частого спроса, т. е. магазины стандартного характера, размещаемые в жилой зоне;

магазины, реализующие товары сложного ассортимента, периодического и редкого спроса, имеющие общегородское значение.

Все типы магазинов сведены в номенклатуру типов магазинов, в которой учтены современные требования к развитию и организации торгового обслуживания городского населения, а также зарубежный опыт. Эта номенклатура включает 118 типоразмеров магазинов для нового строительства и ряд дополнительных типов для реконструкции действующей торговой сети.

На основе данной номенклатуры разработана номенклатура типов торговых зданий, различающихся размерами и объемно-планировочными решениями. Наконец, номенклатура типовых зданий положена в основу номенклатуры типовых проектов зданий самых массовых магазинов. Она содержит 34 типа зданий магазинов и 5 типов торговых центров.

Все типы магазинов, включенные в номенклатуру, делятся на основные и дополнительные.

Основные типы магазинов предназначены в основном для нового строительства в районах новой жилой застройки и частично при реконструкции городов и поселков городского типа. Для них установлены определенные размеры торговой площади.

Дополнительные типы магазинов используется преимущественно в районах старой застройки, при реконструкции или расширении действующей торговой сети. Перечень их в номенклатуре весьма широк, что позволяет торговым и проектным организациям, местным органам власти выбрать наиболее оптимальный вариант с учетом многих факторов.

В номенклатуре предусмотрены следующие основные типы продовольственных магазинов (таблица 2.1).

Таблица 2.1 — Номенклатура основных типов продовольственных магазинов в Республике Беларусь

*В скобках указана площадь для непродовольственных товаров.

Примечание — источник [12,c. 29] .

Дополнительных типов продовольственных магазинов в номенклатуре так же немного. Среди них магазины «Продукты» (150−400м2), «Овощи-фрукты» (150−200 м2), «Хлебокондитерский» (50−200 м2), «Молоко» (50−200 м2), «Винно-водочные изделия» (75−200 м2), «Кондитерские товары» (100−200 м2), «Мясо» (100−200 м2), «Рыба» (150−200 м2), «Соки-воды» (50−150 м2), «Минеральные воды» (50−100 м2), «Табак» (50−100 м2).

Основным типом магазина в продовольственной торговле является универсам, который по устройству и планировочным решениям приближается к супермаркету. В Беларуси наблюдался достаточно интенсивный рост сети универсамов. Примерно 1/3 прироста продовольственной сети осуществляется за счет ввода универсамов.

В действующей номенклатуре отражена тенденция к универсализации сети продовольственных магазинов, что продиктовано потребностями населения. Именно поэтому и в дальнейшем сеть специализированных продовольственных магазинов может быть сокращена за счет гастронома, винно-водочного, хлебокондитерского и т. п.

В номенклатуре предусмотрены следующие основные типы непродовольственных магазинов (таблица 2.2).

Таблица 2.2 — Номенклатура основных типов непродовольственных товаров

*В скобках указана площадь для продовольственных товаров.

Примечание — источник [12,c.30].

Среди типов непродовольственных магазинов основное внимание должно быть уделено универмагам. В зависимости от численности населения города рекомендованы примерные типоразмеры и количество универмагов. Так, для города с населением 50- 100 тыс. человек может быть рекомендован универмаг площадью 3500 м², с населением 500 тыс. человек — 8500- 11 000 м², с населением до 1млн человек- 11 000- 22 000 м². В крупных городах могут создаваться универмаги районного значения. Но практически все основные типы непродовольственных магазинов имеют городское значение.

В действующей номенклатуре значительное внимание уделено специализации непродовольственных магазинов. В этом проявилась назревшая необходимость путем специализации розничной торговой сети более активно влиять на широту и глубину ассортимента по группам, подгруппам и товарным комплексам непродовольственных товаров и на этой основе более активно воздействовать на производство этих товаров [12,c.24].

Постоянное развитие и обновление розничной торговой сети, совершенствование ее структуры требует рационального размещения объектов торговли. Они должны как можно ближе размещаться к населению обеспечивая высокую эффективность капитальных вложений. Решая вопросы размещения магазинов в городах следует учитывать влияние градостроительных транспортных, социальных и экономических факторов.

К основным принципам рационального размещения розничных торговых предприятий относятся равномерность и ступенчатость размещения магазинов.

Равномерность размещения предполагает расположение магазинов равномерно по всей территории города с учетом плотности населения. Он применим не ко всем, а лишь к однотипным магазинам и в первую очередь, торгующим товаром повседневного спроса и обслуживающим в основном постоянный контингент покупателей.

Групповое размещение означает необходимость территориального сближения магазинов различного торгового профиля с целью обеспечения удовлетворения комплексного спроса на товары. Это, в первую очередь, касается размещения небольших магазинов по продаже хлеба, овощей, молока, рыбы и мяса в местах, где отсутствует универсам или магазин с универсальным ассортиментом продовольственных товаров.

В основу размещения розничной сети потребительской кооперации положен принцип создания на территории каждого административного района комплексной системы торгового обслуживания. Соблюдение этого принципа позволяет населению приобретать все необходимые товары на месте, не выезжая за покупками в город.

Сеть магазинов должна развиваться во взаимосвязи с сельским расселением. При этом обязательно должна учитываться функциональная роль сельских населенных пунктов, которые в связи с этим делятся на следующие типы:

ь районные центры — города, поселки, крупные населенные пункты, являющиеся административными, экономическими и культурно-бытовыми центрами обслуживания сельских районов;

ь межхозяйственные центры — малые города, поселки городского типа, крупные села без административных функций;

ь внутрихозяйственные центры — центральные усадьбы сельскохозяйственных предприятий, леспромхозов, а также центры производственных подразделений (бригады и т. д.).

ь рядовые населенные пункты, представленные в основном мелкими поселениями.

В районных и межхозяйственных центрах, в зависимости от численности населения может быть следующий состав розничной торговой сети: магазины «Универсам», «» Универмаг, «Продукты», «Книги», «Детский мир» и др.

В рядовых населенных пунктах размещают магазины «Товары повседневного спроса». При малочисленности населения и нерентабельности работы магазина в рядовых населенных пунктах могут быть построены стационарные торговые предприятия в составе предприятий, объединяющий кроме магазина столовую или буфет, помещение для бытового обслуживания, для приема сельхозпродукции от населения или же открыты магазины на дому. А при невозможности создания стационарной торговой сети торговое обслуживание населения должно осуществляться с помощью авто магазинов. Передвижные средства торговли должны также широко применяться и при обслуживании полевых станов и других мест массовых сельскохозяйственных работ.

Развитие рыночных отношений требует усиление внимания к размещению розничной торговой сети. Основными задачами при разработке оптимальной схемы размещения розничной торговой сети являются:

ь максимальное приближение торговой сети к покупателям, чтобы затраты времени на покупку товаров были минимальными;

ь обеспечение покупателям широкого ассортимента товаров, максимальное приближение к ним товаров повседневного спроса;

ь обеспечение каждого магазина необходимым объемом товарооборота, условиями для рентабельной работы [4,c. 235].

Правильный выбор местоположения магазина во многом определяет успех ритейлора. Розничному торговцу необходимо проанализировать, какие именно товары продаются в рассматриваемом районе, способно ли данное место «вместить» еще одного ритейлора. Характер конкуренции в торговой области и распределение населения имеют не меньшее значение, чем стоимость аренды или строительства торгового помещения.

Ответить на возникающие вопросы позволяет только тщательное исследование. Для независимого ритейлора большое значение имеют его рыночные позиции относительно соперников и характер конкуренции. Определяющими факторами выбора торговых областей являются их совместимость и уровень доходности. Анализ потребительской базы и уровня концентрации конкурентов предполагает тщательный сбор данных относительно предполагаемого места дислокации. В общем, именно размер и тип розничного бизнеса определяют особенности месторасположения магазина.

В процессе принятия решения относительно месторасположения одной из важнейших переменных является число предлагающих схожие товары магазинов и их тип. Например, характеризующаяся широким рассеиванием магазинов рыночная область, вероятно, открывает принципиально иные розничные возможности, чем небольшая зона, в которой сконцентрировалось множество конкурирующих торговых предприятий. Крупные сетевые компании тщательно рассматривают уровень концентрации конкурентов. Аналогично поступают и независимые ритейлоры. но они отдают предпочтение неформальным методам исследований (прогулка по району). Эмпирическое правило измерения концентрации состоит в оценке расстояния, которое клиенты готовы пройти до магазина. Естественно, оно изменяется в зависимости от местоположения, экономического климата, типа розничного бизнеса и степени мобильности потребителей. Значение показателя концентрации состоит в том, что он дает ориентир для определения прибыльности розничного участка [5, c. 205].

Конкуренция в зависимости от ее формы может выступать не только ограничителем торговли, но и фактором успеха ритейлора. Вспомним хотя бы привлекающие потребителей и благоприятствующие попутной торговле «магазины-якоря». Главное, чтобы они притягивали соответствующих потребителей. Размещающиеся вблизи крупных сетевых супермаркетов независимые ритейлоры обычно достигают весьма хороших результатов. Но только в тех случаях, когда они предлагают комплементарные, а не конкурирующие товары. С другой стороны, торговым сетям необходимо точно определить конкурентов, предлагающих схожий товарный диапазон или товары, к сравнениям которых потребители склонны в наибольшей степени. Воздействие розничной конкуренции может быть воспроизведено на карте торговой области или областей. Более точный метод измерения степени конкуренции по местоположению предлагает индекс розничной насыщенности.

Индекс розничной насыщенности измеряет уровень рыночного —проса исходя из данных о населении, потребительских расходах, конкурирующем розничном пространстве и определенном товаре пли товарной области.

Исчисление индекса розничной насыщенности позволяет оценить привлекательность торговой области сточки зрения определенной товарной линии или товарной области. Чем выше индекс, тем более перспективные возможности открываются перед розничным торговцем. Низкий индекс розничной насыщенности означает, что область, скорее всего, насыщена предлагающими схожие товары конкурентами. Торговые области или рынки могут классифицироваться как переполненные, недостаточно наполняемые или насыщенные. На насыщенном рынке объем розничных продаж равняется количеству потребляемых населением товаров. На переполненных рынках объем предложения превышает потребности населения, тогда как на недостаточно наполняемых рынках имеет место дефицит определенного товара. Принимая решение о соответствии торговой области планам компании, необходимо учитывать возможность привлечения потребителей из соседних географических областей.

В процессе выбора местоположения ритейлоры сталкиваются с проблемой определения области, в которой они желали бы вести свой бизнес, или так называемого района охвата. Данный термин заимствован из географии и описывает сферу влияния розничного торговца в рамках интересующей его области или важного для него района. В контексте розничной стратегии дислокации район розничного охвата представляет собой географическую область, в которой магазин привлекает своих потребителей.

Район розничного охвата есть сфера, в которой предложение ритейлора, вероятно, будет привлекать потребителей. Как правило, районы охвата отображаются с помощью масштабированных или схематических карт. В центре типичной карты района охвата представлены основной торговый центр или магазин, а также точное местоположение относительно него других центров [8,c. 279].

Метод идентификации потенциальных покупателей называется крашением потребителей. Он основан на анкетном опросе покупателей или анализе источников кредитования потребителей (с помощью обращения к конфиденциальным источникам).

Карта потребительских точек отображает на карте района охвата число проживающих в нем потребителей. Необходимые для ее составления данные могут быть получены в ходе анкетных опросов и (или) с помощью карт лояльности, сведений о покупках в кредит и общей информации о потребителях.

Для измерения потребительских тенденций в рамках определенного местоположения используются «гравитационные» модели или модели пространственных взаимодействий. Они устанавливают взаимосвязи данных о населении покупательских областей, расстояниях между ними и расстоянием, которое необходимо преодолеть желающим сделать покупки потребителям.

«Гравитационные» модели измеряют степень привлекательности конкурирующих мест дислокации (крупные города, торговые центры, небольшие города), и их влияние на проживающих в пределах их границ потребителей. Модели идентифицируют пограничную линию, называемую точкой прерывания, привлекающую потребителей с той или иной ее стороны. розничный торговый сеть типизация В процессе вычислений определяется находящаяся между двумя населенными (а значит, покупательскими) центрами специфическая точка прерывания, или пункт максимального притяжения. Первая из этих моделей называется законом Рейлли, по имени Уильяма Рейлли, сформулировавшего в 1925 г. так называемый закон розничной гравитации. В более поздних исследованиях была разработана техника «точки прерывания», весьма полезной разновидности «гравитационной» модели, позволяющей вычислять наиболее привлекательный для потребителей с той или иной стороны воображаемой линии пункт.

Модели притяжения: закон Рейлли.

В соответствии с законом Рейлли, используя простое правило о том, что населенные центры являются привлекательными для розничных продаж пунктами, мы получаем возможность определить основные точки прерывания между центром А и центром В). Под точкой прерывания понимается пункт, в котором клиенты не могут более быть привлечены к рассматриваемому центру.

Точка отсчета рассчитывается по следующей формуле:

точка прерывания от А= расстояние от центра, А до центра В.

Ограниченность предложенного У. Рейлли подхода состоит в том, что для исчисления точки прерывания в районе охвата используются только такие показатели, как расстояние и численность населения. Но численность населения города, например, отнюдь не обязательно отражает наличие торговых мощностей. Факторами притяжения могут быть торговые предприятия крупных сетей, предлагающие разнообразные товарные диапазоны. В некоторых случаях в силу популярности местоположения относительная плотность розничных бизнесов в нем является более высокой, чем в месте дислокации, не пользующемся репутацией «места для покупок». Данное обстоятельство связано с ощущениями места и их воздействием на восприятие его желательности для размещения предприятий розничной торговли.

Другой важный недостаток модели Рейлли связан с проблемой расстояния и его измерении. Проезд по оживленной городской улице длиной з несколько миль может занимать очень много времени независимо от времени дня. Напротив, если путь к магазину лежит по ближайшей автостраде, проезд к месту назначения может занять 10−20 минут. В Европе расстояния до магазинов, как правило, устанавливаются меньшими, чем в США или Канаде, что опять-таки поднимает вопрос о точности моделирования притяжения. Наконец, потребители привыкли к широкому выбору и наличию запасов. Выбор и поиск разнообразия — серьезные основания для того, чтобы подбирать подходящие товары в разных магазинах или участвовать в походах за покупками. (Походы за покупками — практика «прочесывания» потребителями в поисках товаров и услуг магазинов, находящихся вне границ их регулярных покупательских или торговых областей).

Модель Хаффа.

Вторая модель притяжения, которую исследуют, называется моделью вероятности Д. Хаффа (1964 г.). Подобно модели Рейлли, она может использоваться для определения торгового района или района охвата магазина. Но в ней признается, что далеко не все проживающие в районе охвата потребители будут покупателями магазина или торгового центра. Поэтому в модели Хаффа оценивается вероятность того, что потребители будут скорее посещать рассматриваемый магазин, а не конкурирующий.

Для того чтобы объяснить принципы построения модели Хафф, используют географическую карту, на которой представлены удаляющиеся от центрального местоположения или магазина контуры, или слои спроса. Каждому из них присвоено численное значение вероятности того, что проживающий в пределах данной области потребитель будет делать покупки в магазине Л, а не в каком-либо ином. Например, житель деревни будет ходить за покупками в магазин А в 85% времени посещения им магазинов.

В модели Хаффа рассматривается степень привлекательности магазина относительно общей притягательности всех магазинов региона. Притягательная способность магазина зависит от его размеров, расстояния и типов представленных в нем товаров. Следовательно, при исчислении контуров вероятности должны учитываться три основных фактора:

Размеры дислоцированных в регионе магазинов. Крупные магазины более привлекательны для потребителей в силу высокой вероятности нахождения в них желаемых товаров.

Время на дорогу в каждый магазин. Например, относительно удаленный магазин является менее привлекательным, чем ближняя торговая точка (потерянное время, связанные с дорогой неудобства).

Тип приобретаемого товара. Дальнюю поездку потребители готовы совершить ради некоторых (мебель), но далеко не всех товаров. Как именно в сознании потребителей достигается баланс между воспринимаемой потребителем притягательностью размеров магазина и связанными с путешествием неудобствами, зависит от типа товара, а степень, в которой уравновешиваются данные факторы, обозначается греческой буквой лямбда (л). Фактор лямбды измеряется опытным путем в процессе исследования поведения потребителей. Большое значение лямбды означает, что потребители в меньшей степени склонны к дальней поездке.

Модель Хаффа полезная идентификации числа покупателей из окружающих городков, городов или розничных парков, которые могут быть постоянными потребителями расположенного на определенном участке магазина. Кроме того, в модели Хаффа может учитываться доля потенциальных потребителей, которые могут проезжать через область (постоянные покупатели других торговых центрах в районе).

Метод концентрических зон.

Для того чтобы оценить дальность поездок потребителей в магазины, могут использоваться полученные в ходе исследований данные, позволяющие отобразить первичные, вторичные и третичные зоны охвата, или концентрические зоны, и оценить вероятность посещения магазина. Естественно, что время путешествия во многом зависит от типа розничного бизнеса, поскольку некоторые магазины, такие как аптеки или «магазины-якоря», обладают высокой притягательностью, что благоприятствует ассоциированному с ними бизнесу.

Концентрические зоны — расходящиеся от магазина или розничного центра круги на карте торговой области, отображающие первичные, вторичные и третичные районы охвата.

Построение концентрических зон не требует никаких специальных навыков, кроме основ чтения карты, а также данных относительно склонности потребителей к путешествиям в магазин или торговый центр. Предположим, розничный торговец получил информацию о том, что в данной торговой области потенциальные потребители готовы проехать за покупками не более 15 км. Естественно, что данный показатель существенно варьирует в зависимости от типа товаров. Сопоставление данных, хранящихся в базах магазинов, и данных переписей позволяет определить потребительский профиль в пределах рассматриваемой зоны. Концентрические зоны располагаются вокруг центрального элемента, которым обычно является магазин.

На карте может отображаться более чем одна зона. Первичная зона могла бы содержать примерно 70% потребителей, вторичная — 20%, а третичная — 10% случайных покупателей. Конкретные численные значения изменяются в зависимости от местоположения и характера розничной торговли, а также особенностей географических районов.

Критическим фактором анализа является получение надежных данных о целевом рынке. Необходимы четкие профили потенциальных потребителей и точные оценки времени путешествия. Важно помнить, что со временем характеристики населения, а вместе с ними потребительский спрос и ожидания изменяются. Городские и пригородные (сельские) области могут значительно изменяться под влиянием притока новых групп потребителей, особенно в случае неоднородности с точки зрения культуры.

Географические информационные системы.

Также в измерении районов охвата широкое распространение получили географические информационные системы, позволяющие отобразить геодемографическую картину областей вокруг магазина или торгового центра, их основные особенности и вычислить критические точки. (Геодемография — компьютерная информационная система, объединяющая в целях анализа месторасположения данные о демографических характеристиках населения и точные географические данные).

Использование данных переписей и рыночных исследований позволяет составлять в рамках географических информационных систем цифровые карты, обеспечивая простое для их понимания визуальное отображение. Данные о почтовых индексах могут детально воспроизводить карты потребительских зон, сгруппированные вокруг социально-экономических групп и группировок по стилям жизни. Ритейлоры используют их для идентификации своих рынков или рыночных потенциалов определенных зон.

Ключевым преимуществом географических информационных систем является их способность к объединению разнородной информации (графики движения, уличные планы и социально-экономические данных потребительских групп). Типичная система включает демографическую информацию, материалы переписей и общие городские карты, отображая концентрацию торговых точек и их районы охвата [5, c. 213].