Этапы процесса ценообразования

Выделяют следующие этапы процесса ценообразования:

Первый этап.

• 1) Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики;
• 2) Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.
• 3)Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену.

Второй этап.

1) Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая, будучи умноженной на предполагаемый объем продаж, обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т. е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.2) Подсчет составляющих полных издержек, использование метода прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены. Уровень производственных издержек следует использовать как определитель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.

Третий этап.

• 1) Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т. д.
• 2) Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.
• 3) Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап.

1) Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен.

Однако основной ключ к снижению цен — в методах сокращения издержек производства.

2) Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

• 1) Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии — менее совершенный.
• 2) Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.
• 3) Установление ограниченного числа, конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.

Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

• 3) Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.
• 4) Установление цены на обязательные принадлежности — «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке.

В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.

6) Формирование структуры цены, т. е. единицы измерения цены — по какому принципу, за что ее более эффективно назначать. Например, формулировать цену за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за день проката.

Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т. д.

Шестой этап.

• 1) Разработка тактики цен:
  • — единая линия цен — одновременно в одном зале продаются различные товары по одной определенной цене;
  • — тактика падающего убыточного лидера — фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
  • — организация межсезонных распродаж и др.
• 2) Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или снижение и повышение первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т. д.

При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.

Седьмой этап.

Определение контактной цены, по которой можно продать товар.

Контактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

• — твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;
• — цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;
• — подвижная цена, хотя и зафиксированная в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена;
• — скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.
• 2) Определение экспортной цены товара. Связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей.

На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера.

Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования.

• 3) Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию, так называемое франкирование цены.
• 4) Определение валюты цены и валюты платежа и страхование от валютных рисков.

Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусмотреть более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену.

2. Обоснование оптовой цены внешнеторговой сделки Вопрос установления цены на товар во внешнеторговом контракте является чрезвычайно важным, ибо он определяет экономическую эффективность внешнеторговых сделок. В контракте цена устанавливается:

• — за количественную единицу товара — за единицу массы, площади, объема, за штуку, комплект;
• — за счетную единицу — за десяток, сотню, дюжину и т. д.;
• — за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества в товаре (для таких товаров, как руды, концентраты, продукция на основе химических соединений), а также исходя из колебания натурного веса, содержания посторонних примесей и влажности.