Виды PR-документов и их краткая характеристика

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и т. п.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-киты, годовые отчеты, брошюры и т. д. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер.

Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

Также PR-документы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто в конечном счете, контролируют содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.

К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым для внешней аудитории службой по связям с общественностью, относятся:

• -письмо;
• -информационный релиз;
• -приглашение;
• -буклет, проспект;
• -брошюра;
• -листовка;
• -текст речей и выступлений.

В особую группу в разряде контролируемых организацией PR — материалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся:

• -отчет;
• -информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;
• -медиаплан;
• -медиа — карта;
• -пресс — дайджест.

К неконтролируемым организацией письменным материалам относятся:

• -письмо в редакцию;
• -заявление для СМИ;
• -медиа -/ ньюс — / пресс — кит.

Пресс — релиз

Пресс — релиз — это специально подготовленный организацией текст для информирования целевой аудитории через СМИ. Это оперативно — новостной PR — текст у которого в целевой аудитории две ключевые группы:

• -редактор СМИ;
• -потребители.

Информационное письмо (backgrounder)

Backgrounder — это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере воспринимается как сведения «из первых рук», и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

По сравнению с пресс-релизом в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей. Заголовок, ясно дающий понять тему материала Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании backgrounder используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер — это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков:

• · Что это за мероприятие?
• · Каковы цели мероприятия?
• · Кто участвует в мероприятии?
• · Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Факт-лист

Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудитории. С точки зрения содержания различают три основных типа факт-листов.

• -В первом сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, приводятся основные даты и имена лиц, с деятельностью которых связаны успехи организации в прошлом.
• -Во втором приводится факты, касающиеся деятельности организации в настоящее время, объясняется ее миссия и цели, получаемые прибыли, выпускаемая продукция, упоминаются ключевые фигуры.
• -В третьем типе факт-листов дается конкретная информация о каком — либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.

Формат факт-листа часто используют, когда нужно включить много цифровых данных, именно таким образом он служит важным дополнением к пресс-релизу, включаемому, например, в пресс-кит для журналистов, присутствующих на пресс-конференции.