Введение. 
Рекламная деятельность

Как известно, основными средствами распространения рекламы являются:

• 1) реклама в прессе;
• 2) печатная (полиграфическая) реклама;
• 3) реклама на ТВ;
• 4) реклама на радио;
• 5) наружная реклама;
• 6) реклама в компьютерных сетях (Internet);
• 7) другие средства.

Рассмотрим критерии, которые должны быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

Отсутствие жестких ограничений у заказчика на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы заказчика, так и вне ее.

Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу.

Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например, в Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению).

Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования:

• — использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками;
• — дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов;
• — реклама в деловых изданиях, типа газеты «БИЗНЕС», для рекламы дорогих (элитных) товаров и т. п.

Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

Практика показывает, что:

• — реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов;
• — фотоаппаратов — в рекламе по телевидению;
• — женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Например, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления.

Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения.

Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т. д.

Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.