Маркетинговая стратегия спортивной школы как основа ее предпринимательской деятельности

Эффективность предпринимательства на макроуровне отражает вклад предпринимательского сектора сферы физической культуры и спорта в достижение общенациональных целей. Оценить ее можно, например, путем сравнительного анализа показателей эффективности предпринимательского сектора и других секторов, например, государственного. К сожалению, в настоящее время точная оценка эффективности предпринимательства на макроуровне затруднена отсутствием соответствующей статистической информации. Данные существующей статистической отчетности позволяют оценить ее лишь косвенно с достаточной степенью условности.

Таким образом, при оценке эффективности социально ориентированной рыночной экономики показатели экономической эффективности должны быть органически дополнены показателями социальной эффективности.

Многогранность предпринимательской деятельности обуславливает и многоаспектность содержания эффективности предпринимательства. Разработка стратегии спортивной организации, как правило, начинается с определения основных направлений и критериев предпринимательской деятельности (Бурков В.Н., 2007). Исходя из этого устанавливается форма реализации стратегии и осуществляется ее окончательный выбор. Корпоративная философия спортивной организации может включать в себя следующие элементы:

стратегическое видение, отражающее цели спортивной организации, его долгосрочные задачи и направленность деятельности;

анализ возможностей — история спортивной организации, основные показатели деятельности, возможности и преимущества, стратегические цели и способы их реализации в современных условиях, мотивы деятельности, девиз;

приоритетные рыночные сегменты — основные группы потребителей, их интересы, сбытовая политика;

корпоративная культура — основы управления ДЮСШ, информационно-коммуникационная система, система мотивации персонала, пути повышения квалификации работников, инновационная и социальная политика, соблюдение этики менеджмента;

направления совершенствования институциональной среды — капиталовложения, финансовая политика, снижение уровня риска, распределение прибыли;

взаимодействие с внешней средой — выполнение обязательств, обеспечение стабильности в работе.

Корпоративная философия в сочетании с мотивационной идеей определяет основные направления разработки стратегии спортивной организации.

В соответствии с положениями корпоративной философии, структурой и организационно-правовой формой ДЮСШ, по нашему мнению, может выбрать одну из нескольких стратегий:

ориентированную на потребителя — планирование и осуществление деятельности на основе маркетинговых исследований и в соответствии с учетом интересов обучающихся (если доходы от предпринимательской деятельности составляют существенную долю в общих доходах спортивной организации);

ориентированную на акционеров — максимальный учет интересов всех акционеров (в случае негосударственного детской спортивной школы);

ориентированную на персонал — создание благоприятных условий для тренерско-преподавательского состава в части обучения, трентровки, материально-технической базы;

ориентированную на менеджмент — учет интересов узкой группы руководителей спортивной организации.

Проведем анализ стратегий на основе признаков соответствия предпринимательскому стилю поведения. Был проведен опрос 50-ти специалистов по различным аспектам деятельности спортивной организации на предмет анализа указанных стратегий и концепции предпринимательства. Результаты анализа приведены в табл. 11.

При опросе респондентам предлагалось ранжировать стратегии по различным признакам. В результате общий ранг определялся как сумма рангов по различным признакам. Таким образом, все стратегии предпринимательской деятельности спортивной организации были расставлены в соответствии с их рангами и перспективой использования при реализации концепции предпринимательской деятельности спортивной организации.

Таблица 11. Ранжирование стратегий по соответствию признакам предпринимательства.

Таким образом, наиболее адекватной стратегией спортивной организации является стратегия, ориентированная на потребителя физкультурно-спортивных и дополнительных услуг. Этот вывод обуславливает необходимость разработки маркетинговой стратегии, которая будет описана далее.

Общая стратегия предпринимательской деятельности спортивной организации имеет, по нашему мнению, следующую специфику:

1. Типовые элементы стратегии предпринимательской деятельности:

маркетинговая стратегия;

финансовая стратегия;

организационная стратегия;

кадровая стратегия;

продуктовая стратегия.

2. Специфические элементы, обусловленные характером деятельности:

воспитательная стратегия;

образовательная стратегия.

Таким образом, помимо разработки планов продвижения своих услуг на рынок, формирования источников финансирования и бюджетов, внедрения организационной структуры и выбора физкультурно-спортивных дисциплин и дополнительных продуктов, каждая ДЮСШ, стремящаяся повысить эффективность предпринимательской деятельности, должна, по нашему мнению существенное внимание уделять долгосрочным планам научно-исследовательских работ и планирования спортивно-тренировочного процесса (Мамонтов С.А., 2007). При осуществлении управленческого воздействия на персонал предпринимательской структуры (методы руководства), необходимость в котором возникает в процессе достижения поставленных целей, также выделяют три группы методов — организационно-распорядительные, экономические и социально-психологические. Эти методы различаются своими каналами воздействия на личность отдельного работника и весь персонал предприятия в целом. Различают три основных канала воздействия:

• 1. распорядительное воздействие с целью воспитания у работника основ трудового поведения — осознанной необходимости соблюдения определенного порядка и трудовой дисциплины;
• 2. воздействие на отдельную личность и персонал в целом через их материальные интересы;
• 3. воздействие на духовные интересы работников, совершенствование корпоративной культуры, создание духа единой команды и т. д.

Особенностью организационно-распорядительных методов является отсутствие в них выбора для работника, как это бывает при экономических методах воздействия. Применяя организационно-распорядительные методы, менеджер выдает единственное решение для каждой нормативной производственной ситуации, которое имеет обязательную силу. Эти решения обладают обязательным характером для тех, кому они адресованы, их невыполнение рассматривается руководителем как прямое нарушение исполнительской дисциплины и влечет за собой определенные взыскания. В этой группе методов различаются две подгруппы — собственно распорядительные и организационные методы. Распорядительные методы реализуются через издание руководителем приказов и распоряжений. Организационные методы включают методы проектирования организации (разработка организационных структур, организационных нормативных актов) и методы организационного нормирования (разработка и поддержание системы технико-экономических нормативов).

Как уже отмечалось, экономические методы управления предлагают работнику выбор из некоторого числа вариантов, при этом каждое решение влечет за собой материальное поощрение или штрафы. Таким образом, выбор работником любой альтернативы не влечет за собой прямого взыскания, но отражается на материальном положении работника. Экономические методы воздействия рассматриваются как более мягкие и, соответственно, требующие большего времени на выработку у персонала адекватного поведения. В рамках административно-командной системы значительную роль в управлении промышленностью играли вертикальные связи, что способствовало широкому распространению в практике управления организационно-распорядительных методов. В рыночных условиях, характеризующихся существенной децентрализацией управления, на первое место выходят горизонтальные производственные связи — между предпринимательской структурой и поставщиками, предпринимательской структурой и потребителями ее продукции и / или услуг, дистрибьютерами и т. п. В этих условиях прибыльность деятельности предпринимательской структуры определяется востребованностью ее товаров и услуг, а также издержками производства и распределения. В целом же организационно-распорядительные и экономические методы управления не исключают, а дополняют друг друга. Их умелое сочетание позволяет достигать более высоких результатов в управлении предпринимательской структурой, с одной стороны, за счет стимулирования инициативы работников экономическими методами, а с другой — за счет быстрого проведения управленческих решений организационно-распорядительными методами в тех случаях, когда внешние условия не оставляют времени на мягкое проведение изменений экономическими методами.

Следует подчеркнуть, что коррекция планов, целей и миссии определяется величиной расхождений между плановыми и фактическими результатами предпринимательской деятельности спортивной организации на данном временном интервале (горизонте) и величиной стратегического резерва (финансового, кадрового и др.), которая может быть использована для компенсации обнаруженных отклонений.

Если стратегические резервы вполне достаточны, то коррекции подвергаются только планы предпринимательской структуры. Если стратегических резервов для сохранения стратегических целей недостаточно, они корректируются в сторону уменьшения. Если ситуация в отрасли изменилась радикально, возможен пересмотр миссии предпринимательской структуры (реструктуризация бизнеса).

Для успешного функционирования любого физкультурно-спортивной организации, в первую очередь, необходимо определить, кто является потребителем физкультурно-спортивных услуг, какие физкультурно-спортивные услуги необходимы этому потребителю, в какие сроки, каким способом, в каком количестве и качестве они должны быть представлены.

С учетом ролей и функций субъектов, а также специфики физкультурно-спортивных услуг определяется его сущность и основные принципы.

Отметим, что маркетинг как философия участников рыночных отношений, прежде всего, представляет собой систему взглядов и ориентации, элемент устройства сознания субъектов рынка, соотносимый со стилем жизни на рынке (Молчанов Н. Н., 2005). Ассортимент физкультурно-спортивных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества. Соответственно процессы и технологии оказания физкультурно-спортивных услуг гибки, легко переналаживаемы (принцип широты и обновления ассортимента). Цены на физкультурно-спортивные услуги формируются под воздействием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи физкультурно-спортивных услуг, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта и дополнительных затрат потребителей на использование, потребление физкультурно-спортивных услуг, включая и процессы их освоения (принцип ориентации цены на спрос, конкурентов и цену потребления). Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей физкультурно-спортивных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажа услуг децентрализованы (принцип децентрализованного целевого продвижения). В руководстве физкультурно-спортивной организации стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре физкультурно-спортивных услуг, в вопросах рыночной экономики (принцип подбора руководящих кадров, ориентированных на маркетинг). В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за рыночные успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения (принцип формирования ответственного подразделения).

Главный принцип маркетинга конкретизируется и дополняется положениями, определяющими технологию маркетинговой деятельности, в частности:

• -Сосредоточение ресурсов учреждения на оказание таких физкультурно-спортивных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.
• -Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения.
• -Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению физкультурно-спортивных услуг), гибкая политика ценообразования.
• -Предпочтение методов не реактивного типа, а предугадывающего и активно формирующего спрос.
• -Ориентация на долгосрочную перспективу рынка.
• -Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.
• -Использование различных методов прогнозирования, оценки ситуации на рынке труда, принятие решений на многофакторной основе.
• -Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментария их решения.
• -Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления — центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.