Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития

Все более стремительное обновление и расширение номенклатуры выпускаемых изделий, изменение их технических характеристик делают сегодня рекламу, по существу, единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях рынка. Акцент в рекламе на эмоции, в ущерб информативности способен сейчас создать у потребителя лишь чувство досады. Вместе с тем и преобладание информационного воздействия по отношению к эмоциональному также не достигает нужного эффекта: необходим баланс функций. И уж конечно, рекламная информация должна быть достоверной!

Характерная черта современности — распространенность средств массовой рекламы, вплоть до рекламы глобального действия. Кока-Кола, Мерседес, Макдоналдс, Адидас — эти фирмы известны повсюду и выступают в качестве спонсоров при проведении популярных акций всемирного масштаба. Новое оживление рекламы международного радиуса действия происходит по мере реализации новых принципов функционирования общего европейского рынка.

Наряду с тенденцией к дальнейшей интернационализации рынков и соответственно рекламы в продвижении к потребителю целого ряда товаров все важнее становится учитывать национальное своеобразие отдельных сегментов рынка, языковые, другие культурные, религиозные, этические особенности и традиции страны.

Еще одно требование современной рекламы — учет специфики и проблем регионального, местного сообщества. В оборот вошла поговорка: Любой бизнес — это бизнес местного значения, поскольку он обязан учитывать локальные социальные проблемы, особенности ситуации (экология, развитие транспорта и т. п.). В этой связи меняется и предмет рекламы — это уже не столько сам продукт или имидж фирменного изделия, сколько формирование впечатления о предприятии как о прогрессивном и экологически бдительном производителе. При этом важно показать не столько размеры или уровень благосостояния фирмы, сколько ее свершения на благо человечества, в том числе — данного региона.

Современная реклама идет вглубь рынка, воздействуя на различные слои, группы участников. Так, реклама, обращенная к публике, к непосредственному потребителю, становится более эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми и в направлении предприятий сервиса, ремонта рекламируемых изделий. Реклама становится все более многоступенчатой, комплексной В России процесс становления рекламы как важнейшего компонента формирующейся рыночной инфраструктуры продемонстрировал свои особые характеристики:

• а) эффект и стоимость рекламы:
  • * сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов продаж прорекламированных товаров, в сравнении с эффектом рекламы в развитых рыночных странах);
  • * дешевизна рекламных кампаний (в расчете на тысячу зрителей, слушателей, благодаря охвату многомиллионных аудиторий);
• б) динамика развития каналов:
  • * продолжающиеся доминирование и рост телерекламы;
  • * недостаточная развитость наружной рекламы;
  • * становление специализированных рекламных изданий для возможных потребителей;
• в) перемены в содержании:
  • * адаптация рекламы к особенностям рынка и целевых групп населения;
  • * существенное снижение первоначально высокого уровня агрессивности в форме подачи сообщений;
  • * активное использование юмора, креативного (творческого) подхода;
  • * акцент на решении задач информирования и завоевания рынка при отсутствии рекламы, поддерживающей спрос;
• г) структурные изменения:
  • * динамичность структуры использования рекламных усилий по тематике;
  • * сокращение доли имиджевой рекламы в пользу рекламы конкретных товаров и товарных групп;
  • * распространение техники и технологий новых, менее дорогих рекламных услуг (наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой рассылки, Интернет-рекламы);
  • * включение в рекламную цепочку и доминирование медиа-байеров, других специализированных агентств и агентств полного цикла;
• д) параметры окружающей маркетинговой среды
• * недостаточная защищенность, слабое использование правил игры на рекламном рынке;
• * зависимость рекламного рынка от политических факторов;
• е) расширение международного участия:
  • * лидерство крупнейших международных рекламодателей;
  • * рост активности зарубежных агентств в России с привлечением российских рекламистов.

Наибольший интерес к рекламе своей продукции на телевидении по данным агентства «Росмедиамониторинг», проявляют российские предприятия автомобильной, легкой промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии.

Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов то время как западные фирмы — к разряду долгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся, как можно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это во-первых. Во-вторых, реклама — дорогое удовольствие, на которое у большинства российских производителей просто нет средств. Предприятию приходится выбирать, на что потратить небольшой запас денежных средств — на зарплату рабочим, на покупку нового оборудования или на рекламу своей продукции. В будущем рекламная деятельность предприятий все больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке.

Основные требования к современной рекламе установлены в законе «О рекламе». Вот наиболее существенные из них.

• 1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.
• 2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
• 3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.
• 4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».
• 5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
• 6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
• 7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию (7 долл. на душу населения) на последнее место (для сравнения: в Швейцарии на одного человека тратится 350 долл.).

Тем не менее в нашей стране уже сформировалось, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби — система представителей соответствующих интересов в различных социальных институтах: средств массовой информации, деятелей культуры и искусства и др. Значительные гонорары становятся особенно привлекательными для непрофессионалов, дилетантов потому, что до сих пор не создано практичных методик оценки эффективности рекламы. В итоге в рекламе часто выбирается неверный (якобы более действенный) тон. Потенциальные отечественные потребители товаров и услуг реагируют на подобные проявления в рекламных объявлениях особенно болезненно; они вправе рассчитывать на значительно более высокий культурный уровень рекламодателя, на уважение с его стороны к личности клиента.

Раздел III. Роль реклама в системе маркетинговых коммуникаций проводимой в предприятии ООО «АШАН».

Как было сказано выше, реклама в системе маркетинговых коммуникаций имеет очень важную роль в развитии и продвижении предприятия. Я хочу показать это на примере предприятия ООО «АШАН».

Основная роль рекламной деятельности заключается в продвижения предприятия на рынке и хорошего контакта с потенциальными потребителями. Практическая реализация данного принципа требует, чтобы реклама стала сегментом маркетинговой стратегии предприятия.

Предприятие ООО «АШАН» с помощью рекламы информирует потенциальных клиентов о продукции предприятия, о свойствах своей продукции, ценах на продукцию, скидках и акциях, предложениях, которые могут удовлетворить их определенные запросы и нужды, тем самым предприятие формирует у потребителя положительное отношения к самому предприятию и предлагаемой им продукции.

Важно, чтобы возникшие у потребителей ассоциации подталкивали к покупке, то есть стимулировали покупательский спрос. Для этого в рекламной деятельности предприятия ООО «АШАН» задействовано много различных специалистов (маркетологи, дизайнеры, художники, сценаристы, психологи и так далее).

В данном случае такой инструмент маркетинговой коммуникации ориентирован на распространение информации о предприятии, его услугах, товарах, акциях, предложениях и скидках.

Таким образом, подогревается интерес потребителя к данной компании и предоставляемой им продукции, услуге. Реализуется процесс психологической настройки покупателя на покупку продукции и посещения гипермаркета ООО «АШАН». Помимо всего компания создает себе условия для освоения новых дополнительных сфер рынка.

Рекламные обращения в ООО «АШАН» можно поделить на две группы, а именно ответственные за имидж предприятия и отвечающие за спрос на ее предложения.

Данные рекламные обращения позволяют поддерживать объем продаж на стабильном уровне, то есть формировать активный спрос. Происходит укрепление рыночных позиций предприятия, а у потребителей вырабатывается приверженность к торговой марке. Все это дает предпосылки для создания благоприятного мнения у потенциального покупателя о качестве ее продукции, услугах.

В предприятии ООО «АШАН» рекламные обращения классически распространяются посредством таких средств, как прямые обращения (рассылка рекламы почтой, распространяемая посредством листовок, визиток и рекламных буклетов, то есть вручаемая потребителю лично). Уже давно используется реклама посредством печатных изданий, а именно реклама в журналах, газетах, справочниках, фирменных буклетах и каталогов, открытках, календарях и так далее. Также реклама на радио и телевиденье, имеет место и реклама на транспорте, в частности общественном, местах реализации аналогичной продукции (магазины, киоски) а также местах скопления граждан, то есть так называемых общественных местах.

Предприятие ООО «АШАН» детально анализирует такие аспекты, как емкость потребительского рынка, цель продаж, уровень конкуренции, бюджет компании и так далее. Предполагаемые мотивы покупателя также берутся в расчет, как и желаемые предприятием объемы продаж. Показатель рентабельности рекламы можно узнать по завершению данной рекламной компании, проанализировав показатели динамики прибыли и спроса на рекламируемое предложение.