Специфика управления маркетингом в сфере инноваций

В целях перспективного развития промышленной политики Россия выбрала путь наукоемкой, низкоматериалои энергоемкой продукции на основе постепенного снижения экспорта невоспроизводимых природных ресурсов, уменьшения их удельного потребления внутри страны.

Наша наука успешно позиционирует себя в мире за счет инвестиционной привлекательности отдельных конкурентоспособных отраслей ядерной физики, изучения космоса, лазерной технологии, микроэлектроники (нанои фонтотехнологии), биоэлектроники, машиностроения в сферах медицины, авиации, наземного и подводного флота. Прорыв в технологическом развитии промышленности должны обеспечить научные разработки в области физики, высокой энергии, астрофизики, астрономии.

Сегодня правительство страны нацелило предпринимательский корпус на осуществление более смелых инвестиций в бизнес-проекты наукоемкого производства. Развивая инновационную деятельность, ученые страны ориентируются на потребности рынка. Всему мировому сообществу известны работы наших исследователей по вопросам создания искусственных алмазов, ядерных фильтров как основы нанотехнологий, изучения области памяти. Больших достижений добились ученыепромышленники, занимающиеся разработкой и производством инновационных продуктов в области переработки различных видов техногенного и природного сырья на основе передовых промышленных технологий. Эти инновационные продукты успешно применяются в таких отраслях, как строительство, сельское хозяйство, нефтяная и газовая промышленность.

Необходимость развития инновационной экономики подчеркивается в Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г., утвержденной распоряжением Правительства РФ от 17.11.2008 № 1662-р; письме Президента РФ от 30.03.2002 № Пр-576 «Основы политики Российской Федерации в области развития науки и технологий на период до 2010 г. и дальнейшую перспективу», Стратегии развития науки и инноваций в Российской Федерации на период до 2015 г., утвержденной Межведомственной комиссией по научно-инновационной политике (протокол от 15.02.2006 № 1).

Концепция маркетинга инноваций основывается, прежде всего, на знании потребностей, определении спроса на новые изделия в целях формирования новых или удовлетворения существующих потребностей и достижения определенного эффекта в обществе. Схема маркетинга инноваций в сфере коммерции приведена на рис. 1.5. Инновационной компании очень важно при разработке интеллектуального продукта учитывать комплексные факторы латерального маркетинга.

Современному коммерсанту необходимо на практике использовать основы латерального маркетинга. Латеральный (лат. lateralis — боковой, от latus — бок, сторона) маркетинг (ЛМ) — это система взглядов и подходов, основанная на ассоциативной логике, которая меняет представление о традиционных методах продвижения бизнеса с использованием элементов инновационной политики. Главная задача латерального маркетинга состоит в уходе от традиционных способов конкуренции. Он подчеркивает креативную природу эффективного маркетинга.

Латеральный маркетинг — это совокупность различных видов деятельности, направленная на создание инновационных товаров или рынков с учетом потребностей общества.

Рис. 1.5. Схема маркетинга инноваций в сфере коммерции.

В основе латерального маркетинга лежит наследие французского философа Эдварда де Боно, разработавшего учение о латеральном мышлении, которое генерирует творческие идеи посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти. Иными словами, латеральное мышление является противоположностью логическому мышлению за счет поиска уникальных и нестандартных решений. Это очередная попытка разработать схему творчества, рецепт создания гениальных идей, набор схем, правил креативного поиска идей.

Решающим стратегическим ресурсом латерального маркетинга, позволяющего достичь синергетического эффекта от внедрения инноваций, является человеческий талант. При этом необходимо проведение своевременной аттестации маркетологов, их обучение, переподготовка, стимулирование карьерного роста. Цель латерального маркетинга — успешное позиционирование новинки в глазах целевых аудиторий покупателей с выделением ценовых, дистрибуторских и других характеристик товара.

Главными задачами латерального маркетинга являются:

• 1) выявление неудовлетворенного спроса на новые виды товаров и услуг;
• 2) обоснование экономической целесообразности разработки новинки;
• 3) использование пробного маркетинга при реализации в целевых аудиториях клиентов отдельной партии нового продукта для оценки уровня его полезности и потребительской ценности;
• 4) создание привлекательного корпоративного ассортимента с учетом тенденций моды, престижности, экологической безопасности;
• 5) маркетинговые усилия по превращению скрытого (потенциального) спроса на новый продукт в реальный рыночный спрос с учетом уровня конкуренции.

Инструменты ЛМ способствуют конструктивной оценке рынка через анализ спроса и предложения, принятию взвешенных решений при разработке инновационного продукта (услуги), определении его цены, создании выгодных каналов продаж; информировании целевых аудиторий. Иными словами, маркетинг инноваций сегодня — это способ управления процессом качественного и своевременного удовлетворения потребностей общества в новых товарах (услугах). Это становится возможным при наличии в коммерческой структуре интеллектуального потенциала (ИП), возникающего, когда менеджер, который возглавляет службу маркетинга, наделен такими личностными характеристиками, как системность знаний, наличие профессиональных компетенций, широкий кругозор, коммуникабельность, стремление к новому, быстрая реакция, умение использовать предоставленный шанс, толерантность к коммерческим стрессам и умение гасить конфликты, а также оптимизм и жизнерадостность.

Интеллектуальный потенциал компании является формой выражения творческого мышления в диапазоне между планированием как ценностной ориентацией на будущее и тщательным учетом наличия корпоративных ресурсов в рамках взаимодействия с покупателями, поставщиками и партнерами по бизнесу. Именно присутствие в организации интеллектуального потенциала свидетельствует о высоком уровне развития профессиональных компетенций в трудовом коллективе, обеспечивающем компании конкурентное превосходство на рынке.

Материальное воплощение ИИ получает в инновационном продукте, в структуру которого входят рыночный, научный и образовательный продукты (рис. 1.6).

Как видно из представленного рисунка, понятие " рыночный продукт" отражает результаты научного труда с учетом ориентации на его практическое использование в целях максимального удовлетворения запросов общества. Рыночный продукт является выражением уровня взаимодействия с потребителем через тщательный учет запросов клиентов в аспекте предвидения восприятия новинки, индивидуального реагирования и возможностей формирования бренда. Основу рыночного продукта составляют элементы интегрированного.

Рис. 1.6. Структура инновационного продукта.

маркетинга как комплексная система, связывающая любую организацию с потребностями общества через многообразные механизмы рекламы, PR, индивидуальных продаж, виртуального и поведенческого маркетинга.

Иными словами, рыночный продукт — это зеркальное отражение рыночного потенциала организации (потенциала взаимодействия с потребителем), основанного на знании запросов клиентов, будущих конкурентов и предвидении степени удовлетворения возможных потребностей общества. Предвидение осуществляется в организации на основе диагностики рыночного участия через новинку с учетом реактивного поведения целевых аудиторий в рамках соответствия рыночных стратегий, тактики и ресурсных возможностей компании.

Термин " научный продукт" подразумевает результаты конструкторско-технологических разработок, опытные и промышленные образцы инновационного продукта. Содержание научного продукта — это потенциал инфраструктурного обеспечения производства новинки и учет степени реагирования каждого отдельного индивидуума на потребительскую ценность будущего продукта (виртуального продукта).

Компонента " образовательный продукт" как самостоятельный структурный элемент неразрывно связана с первыми двумя. Образовательный продукт с одной стороны отражает инфраструктурную обеспеченность интеллектуального потенциала за счет качественной подготовки профессиональных кадров как движущей силы национальной экономики. С другой — именно в этой компоненте можно проследить возможности интеллектуального и материального восприятия современных реформ сферой образования. Не всякий интеллектуальный продукт готов к использованию в сфере образования. Важным условием такой готовности является его зрелость, завершенность и профессионализм использования коммуникаций интегрированного маркетинга. При этом отдельные научные продукты не могут быть восприняты сферой образования в силу ее интеллектуальной и материальной неготовности. Особенно неготовность сферы образования воспроизвести научный продукт проявляется в сферах теоретической и инженерной физики, высоких технологий.

Эффективность использования рыночного и научного продуктов зависит от скорости трансформаций в образовательном продукте, его способности адаптироваться к переменам в обществе. Только органический синтез трех составляющих интеллектуального продукта может воплотиться в реальную инновацию как внедрение научно-технического, организационно-экономического и производственного решений.

Практика работы российских предпринимателей, составляющих интеллектуальный потенциал организации, позволяет выделить наиболее эффективные инструменты маркетинга: рекламные технологии, паблик рилейшнз, персональные продажи, ярмарочно-выставочный бизнес и виртуальный маркетинг.

Безусловно, базовую основу ИП организации составляет человеческий ресурс — работники, обладающие творческими способностями, которые используют свои знания и принимают на себя ответственность за принятие решений, связанных с участием компании в жизнедеятельности рынка. Человеческий потенциал организации, реализующийся через инструменты ИМ, является катализатором развития передовых форм и методов рыночных знаний, которые могут вдохновить коллектив на достижение миссии компании.

Процесс принятия управленческих решений по продвижению инновационного продукта подразумевает обеспечение соответствия стратегии, тактики и ресурсного потенциала организации в рамках реализации взаимосвязанных задач, направленных на достижение рыночных целей. К числу этих управленческих решений по продвижению новинки относятся концептуальная модель управления организацией, подготовка альтернативных стратегий рыночного участия, т. е. механизмы управления знанием, творческим мышлением работников предприятия. Механизм принятия управленческих решений, связанных с использованием маркетинга инноваций, приведен на рис. 1.7.

При реализации инновационных стратегий в сфере коммерции успешно используются инструменты маркетинга, предназначенные для достижения конкурентного превосходства, с учетом реальных угроз со стороны других участников.

Чтобы новинка могла занять прочную товарную нишу, необходимо соблюдать следующие принципы продвижения инноваций.

• 1. Создание интеллектуального потенциала предприятия как органического единства творчества и корпоративного интеллекта, направленного на формирование инновационной способности организации в рамках творческой модели мышления, создание нематериальных активов, т. е. производство нового продукта, находящегося на стыке новых знаний и уровня рыночного спроса в обществе.
• 2. Развитие ключевых компетенций сотрудников организации (знаний, навыков и умений) как результата сочетания

Рис. 1.7. Механизм принятия управленческих решений по использованию маркетинга инноваций.

коллективного обучения, мастерства продвижения новинки в рамках органического соединения процессов управления инновациями и технологических процессов производства. Этот принцип развивает в исполнителях стремление к частым рыночным переменам, мобильность и гибкость как способность функционировать в конкретных условиях и быстро воспринимать нововведения. Связующим звеном здесь является творческое мышление как сочетание принятия рациональных управленческих решений с глубоким знанием рынка, а также интуицией, оригинальными идеями, позволяющими добиваться коммерческого успеха.

• 3. Практическое использование интегрированного маркетинга как модели интегрированного бренда, сочетающей миссию организации, корпоративные ценности и систему качественного удовлетворения жизненных потребностей общества с учетом качества продукции и сервиса, цены потребления. Этот принцип обеспечивает стабильность производства и потребления новой продукции и способствует эффективности национальной экономики.
• 4. Формирование конкурентного потенциала с учетом соответствия ожиданиям потребителей и их возможного предвосхищения. Данный принцип направлен на создание системноструктурных, инфраструктурных и креативных возможностей организации для разработки новинки с соблюдением определенных параметров на различных этапах жизненного цикла товара в рамках системы Всеобщего менеджмента качества (ТОМ).
• 5. Социальная ориентация и экономическая целесообразность партнерских связей. Выделение приоритета инноваций в наиболее эффективных отраслях при стимулировании материальных и финансовых потребностей в рамках национальных проектов способствует повышению качества жизни нашего общества. Всемерная мобилизация внутренних резервов, обеспечение рационального использования финансовых, материальных, интеллектуальных, информационных ресурсов в каждом звене российской экономики способствуют ее авторитету и эффективности. Создание экономических условий и использование инструментов интегрированного маркетинга позволяют качественно удовлетворять спрос покупателей на новые продукты, гибко маневрировать при использовании материальных ресурсов и ускорять их оборачиваемость в целях стабилизации и роста. Данный принцип способствует эффективному сотрудничеству многочисленных партнеров при продвижении инноваций в деловой атмосфере взаимопонимания и согласия, материальной заинтересованности каждого участника в коммерческой системе и повышению ответственности за исполнение договорных обязательств.

Процесс принятия управленческих решений, направленных на продвижение инноваций, в обязательном порядке включает управляющую обратную связь, необходимую для своевременной корректировки рыночных событий.