Планирование бюджета на коммуникационную политику

Понятие коммуникационной политики, ее цели, функции и средства

В настоящее время роль маркетинговой коммуникации возросла. Выступая в качестве системы или комплекса, она учитывает стратегию, цели и условия деятельности организации, то есть коммуникационную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке.

Коммуникационная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Еще коммуникационную политику можно характеризовать как совокупность действий фирмы в сфере общения между людьми, осуществляемую как внутри организации, так и с внешним миром, направленная в итоге на достижение целей предприятия.

Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Важной составляющей коммуникационной политики предприятия является «разговор с общественностью» — то есть, создание мнения об организации окружающего мира — мира реальных и потенциальных потребителей, конкурентов и руководящих кругов, достигаемое в результате публичной деятельности организации. Публичная деятельность или «паблик релэйшнз» (public relations) как значимое для предпринимателя понятие, сформировалось в начале XX столетия в Соединенных Штатах Америки. Для этого существовали две предпосылки — во-первых, напряженные отношения между общественностью и предпринимателями и во-вторых, удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными и их влияние на общество возросло. Понимание того, что без поддержки населения не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых ПР-мероприятий. В начале паблик релэйшнз (ПР) выполняли функцию своеобразного «отбеливателя», т.к. работа, в основном, велась прессой в целях убеждения общественности в позитивном образе сильных мира сего, а также для внушения населению выгодного правящим кругам отношения к тем или иным политическим шагам руководства страны. Развивались паблик релэйшнз и в других индустриальных странах мира — например, в Германии в 1893 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. А в 1926 г. в Нью-Йоркском университете один из первых консультантов в ПР-технологиях Эдвард Бернейс уже читал лекции по данному предмету. В соответствии с разработанной им теорией у паблик релэйшнз две функции — информировать общественность и влиять на ее мнение. Другие известные специалисты в этой области Карл ХундХаузен и Альбер Оэкл считали паблик релэйшнз инструментом выражения различных взглядов администраций предприятий и общественности и интегрирования этих мнений друг с другом. Таким образом, общей целью паблик релэйшнз является достижение и сохранение понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

В настоящее время целью паблик релэйшнз признается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции паблик релэйшнз (средств общения предприятия с внешним миром) таковы:

• — установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• — создание положительного образа организации;
• — сохранение репутации организации;
• — создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в дела предприятия;
• — расширение сферы влияния организации.

Любые мероприятия паблик рилэйшнз основаны на следующих взаимосвязанных компонентах:

• — анализ, исследование и постановка задачи;
• — разработка программы и сметы мероприятий;
• — общение и осуществление программы;
• — исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Недостаток общения (как с внешним миром так и внутри организации) порождает множество случаев непонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы паблик релэйшнз. Современная деловая коммуникация основывается на:

— научном анализе;

— теории делового общения, направленной на достижение конкретных целей;

— эффективном применении современных средств коммуникации;

— тщательное определение критериев успеха применяемых мероприятий;

— выбор квалифицированных управляющих и их разумное использование.

В теории паблик релэйшнз коммуникация делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и общения с деловыми партнерами и общественностью (внешняя деловая коммуникация). В любой фирме имеется определенная система распространения информации от руководства к сотрудникам. От того, насколько четко и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. В ходе исследований этого вопроса выясняются интересные закономерности. Например, такая: при общении руководителя с подчиненным последним усваивается максимум 60% информации, которую ему пытаются передать. Когда этот работник пытается донести усвоенную информацию уже до своего подчиненного, то тот воспринимает опять не более 60% получаемой информации. И так — до последнего звена в цепочке. В итоге при передаче директив от руководителя к исполнителю неизбежно теряется значительная часть информации. Последующие исследования показали, что при использовании одновременно нескольких каналов общения результат стал значительно лучше. Вообще, у предприятия должна быть выработана единая теория общения, наиболее успешно сочетающая в себе совокупность мероприятий по налаживанию двустороннего общения. Предприятие должно «говорить одним языком» на всех уровнях.

В деловой коммуникации вырабатывается определенная стратегия — средне или долгосрочная программа для принятия управленческих решений. Стратегия коммуникационной политики должна обеспечивать предприятию достаточный простор для проявления инициативы, четкую постановку задачи (реалистичной, соотносящейся с целью фирмы и ее традициями), пошаговый план того, как решить поставленную задачу и наличие необходимой исполнительской дисциплины.

Любая коммуникационная политика ориентирована на достижение положительного результата. А это предполагает наличие серьезной постоянно растущей информационной базы. Ведь менеджер, который реализует выбранную коммуникационную политику должен постоянно отслеживать следующие моменты: каковы слабые места в коммуникации предприятия; эффективность коммуникационной политики; стоит ли доход, полученный в результате проведения коммуникационных мероприятий затраченных средств и т. д. Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

Программы паблик рилэйшнз, особенно, если они носят долгосрочный характер, должны проводится под постоянным контролем за их результатами и регулярно проверяться с точки зрения их эффективности.

Важное место в коммуникационной деятельности предприятия занимает отношение с прессой. Как правило, отношения с прессой используются в целях рекламы. Отношения со СМИ носят двусторонний характер: организация предоставляет материалы о своей деятельности, далее доводит до сведения общественности комментарии и информационные сообщения. Доверительность, достоверность и своевременность — вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения со СМИ (нужно лишь разобраться в потребностях газет, журналов, радиои телепрограмм и можно найти много способов обратить на себя внимание).

Как правило, в администрации предприятия имеется ответственный за связь с прессой. Он решает какие предоставлять материалы для печати, как общаться с прессой, отслеживает работу СМИ и корректирует поступающую от нее неверную информацию. Наиболее распространенные способы подачи информации прессе — информационное сообщение (пресс-релиз), пресс-конференции (особенно для распространения информации, которую по каким-то причинам нежелательно распечатывать).

Важное значение в коммуникационной политике организации имеет разного рода печатная продукция, не имеющая непосредственного отношение к паблик релэйшнз, но отражающая собственный стиль организации. Многие предприятия разработали такой индивидуальный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда (Кока-Кола, операторы мобильной связи Orange, Moldcell). В крупной организации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. Документальные фильмы служат мощным средством паблик релэйшнс. Практически все крупные производители сегодня активно используют рекламные видео-клипы. Мощным средством воздействия являются выступления на заседаниях, конференциях, официальных встречах. Подготовка выступлений ПР-специалистомобычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. Сюда же относится умение вести телефонные переговоры — и важно, чтобы соответствующие навыки имели все сотрудники организации от высшего звена до низшего.