Факторы сегментации предложения

Если существует и два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности. Учитывая при этом два фактора. Во-первых наибольший сегмент — это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции. Во-вторых потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

Сегментация предложения может позволить компании максимизировать прибыль единицу продукции, а не на совокупные доходы, поскольку происходит сегментация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существуют много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всем рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию [3, c. 119].

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарами может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов. Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумочки, стоматологическое оборудование по сниженным ценам) не должны определяться до исследования потребителей. Первый этап — сбор данных.

Затем анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

После этого фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя производителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании? На сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать, свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынка, отношение с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент спроса, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товаров, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товаров.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации предложения, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или на обоих этих рынках [1, с. 207].

Как уже отмечалось, организации, требующие конкретный товар, обычно устанавливают четкие рамки цен, часто используют коллективное принятие решений, приобретают все в больших количествах, придают очень большое значение надежности и обслуживанию, исходя из того, что продавцы их посещать, и основываются на отраслевых публикациях. В отличие от этого, конечные потребители характеризуются гибкостью в покупках, могут менять границы цен, часто принимают решения в одиночку, покупают один экземпляр, могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика, обычно посещают магазины и основываются на коммерческих видах массовой информации. Эти два рынка требуют совершенно различных маркетинговых ходов. Например, фирма продающая постельное белье больницам и конечным потребителям, должна иметь совершенно разные планы маркетинга для них.

При сегментации организаций компания должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где располагаются организации. Индивидуальная демография касается организации и ее сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.

Процедура сегментации организаций-потребителей та же, что и для конечных потребителей, и компания может принять решение о рыночной стратегии или стратегии множественной сегментации. Сегментация может использоваться в различных ситуациях.

Рынок конторских сегментируется по нуждам потребителей, предлагаемым моделям, быстродействию и ценам. Ведущие фирмы предлагают модели для многих сегментов.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

• 1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателями вашего товара и бесполезной аудиторией.
• 2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;
• 3. У фирмы должна быть возможность изменение характеристик потребителей и их требований для того, чтобы образовать группы потенциальных покупателей и проводить изменение эффективности маркетинговых усилий фирмы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни;
• 4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов. Следует подчеркнуть, что размер сегмента может сильно отличаться в зависимости от характера продаваемого товара. Например, на промышленном рынке большим сегментом может быть признана группа из 100 потенциальных потребителей, а на потребительском рынке подобные группы должны насчитывать тысячи возможных клиентов;
• 5. Потребители в сегментах должны быть достаточно достижимыми.

Ограничения сегментации. Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективным по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях, быть не способным использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, слишком различающихся сегментах, путать потребителей или увязнуть в сокращенном сегменте рынка. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.