Понятие и сущность рекламы

На современном этапе развития рыночной экономики реклама играет все более существенную роль. Это положение справедливо как для высокоразвитых стран, так и для стран посткоммунистической формации, сделавших существенные шаги в сторону рынка.

В последнее время одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. Темпы его развития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7−10 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза.

Ежегодно возрастает доля международной рекламы — одной из наиболее развивающихся областей маркетингового и рекламного бизнеса последних 10−15 лет. За эти годы произошло создание международной сети рекламных агентств и экспансия рекламы одних стран в другие. Такому процессу способствует высокая степень интеграции экономики многих развитых стран, например стран Общего рынка в Европе, а также быстро развивающихся стран Азиатского и Южноамериканского континентов и т. д.

В результате превращения промышленных концернов в международные компании-гиганты и интернационализации средств массовой коммуникации реклама в последнее время становится мощным инструментом интеграции экономик разных стран. Реклама выступает также как действенное средство проникновения на зарубежные рынки, расширения производственной и коммерческой активности разных стран мира.

Будучи включенной в процесс создания продукта и продвижения его к покупателю, реклама решает широкий круг задач. Прежде всего она выполняет информационную функцию, сообщая о деятельности фирмы или о производстве определенного продукта. Она дает возможность расширить производство за счет привлечения внимания к товару большого числа потребителей. Тем самым она способствует развитию экономики в целом и росту рентабельности соответствующей фирмы. Это в свою очередь позволяет руководству фирмы платить хорошую зарплату своим сотрудникам, поддерживать их материальную заинтересованность в результате труда и, как следствие, приводит к повышению производительности на предприятии.

Реклама является связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс.

Без умения пользоваться средствами рекламы уменьшается возможность производителя активно воздействовать на рынок сбыта, увеличивается риск быть отодвинутым конкурентом. Являясь орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет ее. При этом она выполняет одну из важнейших задач — способствует созданию потребителям условий для свободного выбора фирмы, предприятия, их товаров и услуг. Обостряя конкурентную борьбу за покупателя, реклама способствует улучшению качества этих товаров и услуг, а также снижает их цены. Благодаря информационной функции рекламы рынок становится более доступным для покупателя. Покупатель приобретает право выбора товара (услуг) в соответствии со своими денежными доходами, личностными потребностями и мотивами и, наконец, своими вкусами.

Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем. Если реклама была правдивой и доступной, покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем. Таким образом, реклама как бы усиливает удовлетворенность покупателя от покупки.

Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное и социальное воздействие даже на все общество, при условии если это цивилизованная реклама.

Проводимые в последнее время рекламные кампании в развитых странах способствуют становлению здорового образа жизни, обучают правилам современной гигиены. Многие из таких кампаний направлены на повышение культурного уровня в целом всего общества. Следует сказать, что результаты некоторых рекламных кампаний просто поразительны и по силе воздействия с ними не могут сравниться никакие другие обучающие программы.

На современной стадии перехода к информационному обществу информационная функция рекламы перерастает в коммуникативную, т. е. реклама становится связующим звеном в двухсторонней связи между производителями и потребителями, между промышленными предприятиями и общественными и государственными организациями. Такая связь может быть графически выражена следующим образом:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ — ПОТРЕБИТЕЛЬ; ПРЕДПРИЯТИЯ — ГОСУДАРСТВЕННЫЕ, ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ Таким образом, задача рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя. Такая реакция ценна, если она исходит не от единичных потребителей, а от больших групп. Не последнюю роль в оценке рекламы могут сыграть и общественные организации, воспринимая ее положительно или отрицательно. По обратной связи к производителю приходит исключительно важная информация, свидетельствующая о правильности или, наоборот, ошибочности экономической (социальной) политики рекламодателя.

Более того, обратная связь поможет производителю предметов и услуг планировать свою деятельность на будущее, основываясь на результатах анализа эффективности его рекламной кампании.

Все вышесказанное о рекламе можно обобщить по двум основным направлениям. Во-первых, современная реклама является важнейшей составляющей современного рынка и маркетинговой политики производителя. Во-вторых, важнейшая черта современной рекламы — это превращение ее в качественно новую форму — рекламный бизнес, имеющий свои структуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых кампаний.

Слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение — сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.

Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:

• — реклама — это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком»;
• — реклама — «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров».

При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов:

• — реклама прежде всего — всегда оплачиваемая форма передачи информации, т. е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя;
• — «неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама»;
• — реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.

Во всех трех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т. е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

В заключение анализа приведенных выше определений рекламы дадим еще одно, отражающее, на взгляд автора, современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества последнего десятилетия XX столетия: «Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории».

Как следует из этого определения, все четыре признака рекламы (платность, неличное представление информации, коммерческая цель и точно установленный заказчик) сохраняются в нем. Однако они выражены несколько иными понятиями, отражающими особенности современного развития общества, его перехода с технологической стадии на информационную. Сущность рекламы в этом определении, несомненно, дополняется следующими уточняющими элементами:

• — реклама представляет собой деятельность и продукт таковой;
• — реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других (возможно, создание имиджа, брендинга и др.);
• — круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, а также индивидуальных лиц;
• — функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленное воздействие»;
• — в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое). Это свидетельствует как об определенной психологической подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя;
• — наконец, последний тезис о целевой установке рекламы — вызвать реакцию выбранной аудитории — подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя.

В последнее время существуют два подхода к пониманию термина «реклама». В узком значении под рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. Второе, более широкое понимание термина «реклама» включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т. д. Вероятно, второе определение более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних случаях в узком, в других — в широком понимании. На Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используются два термина: «реклама» (advertising — реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Последний включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:

• 1) собственно реклама (в средствах массовой информации);
• 2) сейлз промоушн (sales promotion — способствование продвижению);
• 3) паблик рилейшнз (public relations — связи с общественностью);
• 4) директ-маркетинг (direct marketing — прямой маркетинг);
• 5) сопутствующие материалы и мероприятия.

Таким образом, реклама на западном рынке предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление. Этот подход к восприятию ее значимости начинает распространяться и на рекламные рынки бывших социалистических стран Восточной Европы и Казахстана.

Классификация рекламы. На рис. 4 представлена классификация рекламы, отражающая ряд существенных ее характеристик: аспекты воздействия, виды, формы, цели, средства и способы распространения, степень влияния на потребителя и некоторые другие. Технически схема выполнена следующим образом: в больших прямоугольниках даются критерии классификации, а под ними (или рядом) — соответствующие им виды рекламы.

Рис. 4. Общая классификация рекламы

Классификация включает три блока. Первый блок построен с учетом трех критериев: по аспекту рекламного воздействия, предмету рекламы, т. е. что рекламируется, и по конкретным целям, связанным с поступлением и продажей продукта на рынке. Второй блок полностью построен на основании классификации рекламы в зависимости от средств, способов и каналов ее размещения или действия. И наконец, третий блок включает большое число критериев, отражающих разные аспекты воздействия рекламы на потребителей.

Первый критерий первого блока — аспект действия рекламы — отражает широкий подход к ее пониманию, т. е. любое мероприятие из пяти составляющих маркетингового бизнеса рассматривается как реклама.

• 1. Собственно реклама, или реклама в средствах массовой информации, имеет широкий диапазон задач и функций, которые будут рассмотрены по ходу описания всей классификации. Ее особенность — это информация о производителе или его товаре, оплачиваемая рекламодателем, но осуществляемая, как правило, рекламным агентством через различные каналы прессы, телевидения, радио и др.
• 2. Сейлз промоушн, или способствование продвижению товара на рынок, может быть выделено в отдельную составляющую рекламного бизнеса из-за значимости в рекламной кампании этапа массовой заинтересованности потребителя товаром. Сейлз промоушн направлено на стимулирование потребителя к покупке. При реализации мероприятий сейлз промоушн обычно используются неординарные средства распространения рекламы.

Это могут быть демонстрация товара в действии, выставки, лотереи купонов, прилагаемых к приобретенному товару, бесплатные образцы товаров, даваемые в качестве премии к купленному товару, прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый, купоны для покупки со скидкой, прилагаемые обычно к рекламным объявлениям. Широко распространен прием скидок или бесплатной выдачи товаров при предъявлении оговоренного числа упаковок как показателя произведенных покупок и т. д. Скидка при покупке больше 5 или 10 единиц товара давно вошла в маркетинг западных стран. Разнообразные формы кредита также стимулируют купить товар даже тех потребителей, которые очень ограничены в средствах.

В последнее время широкое распространение получил метод продажи товара, упакованного или помещенного внутрь другого. Типичным примером этого метода является эффективная продажа маленьких детских игрушек, вложенных в киндер-сюрпризы.

Сейлз промоушн может иметь как краткосрочную, так и долгосрочную цель. Краткосрочная цель достигается за счет создания дополнительной привлекательности товара (возможность выигрыша приза, скидка цены в определенные сроки его покупки, улучшенная упаковка и т. д.). Долгосрочная цель этого маркетингового метода требует организации комплекса приемов по созданию у покупателей устойчивого положительного имиджа товара фирмы, ощущения его большой ценности. Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществляется в виде гонораров за творческую работу и по тарифам за техническую.

3. Паблик рилейшнз дословно означает взаимоотношение с публикой. В русском варианте удобно пользоваться термином «связи с общественностью».

Мероприятия паблик рилейшнз имеют целью сформировать благоприятное общественное мнение о фирме-производителе. Ее товар не рекламируется прямым образом и нередко даже не упоминается в методах паблик рилейшнз, хотя конечной целью рекламодателя, несомненно, является его продажа. У потребителя косвенным образом, через положительное отношение в целом к фирме создается привлекательный образ ее продукта. Рекламная кампания организуется таким образом, что проводится идея: «Фирма работает не для получения прибыли, а в интересах общества», т. е. фирма, используя разные рекламные средства, создает свой имидж как выразителя интересов общества и его отдельных членов.

Среди наиболее действенных методов паблик рилейшнз можно выделить следующие группы мероприятий.

• 1. Презентации, пресс-конференции, брифинги, симпозиумы, юбилеи, ежегодные отчеты. Естественно, что на такие мероприятия приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемых фирмой-рекламодателем (организатором этих мероприятий) в качестве потенциальных потребителей или партнеров. Целью пресс-конференции может, например, быть юбилейный выпуск какого-нибудь изделия или начало выпуска нового изделия и т. д. Юбилейное мероприятие фирмы может быть поводом для рассказа о том, какие преимущества получили покупатели от товаров фирмы в течение всего этого периода и как происходило качественное улучшение этих товаров (забота о человеке). В последнее время широкое распространение получили презентации товаров, т. е. особым образом организованные шоу, оказывающие большое эмоциональное воздействие на человека.
• 2. Спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы в проведение каких-либо общественно полезных, культурных, познавательных, благотворительных и других мероприятий. В одних случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе. В ряде других случаев фирма оговаривает право получения определенных рекламных услуг за свою материальную поддержку мероприятия, часто в процессе самого мероприятия (место для размещения рекламных щитов, упоминание о спонсорстве, вручение фирменных призов победителям и т. д.). Все эти приемы паблик рилейшнз широко известны, поскольку в последнее время ни одно общественное мероприятие, транслируемое по телевидению или по другим каналам связи, по существу не обходится без спонсорства.
• 3. Печатные материалы — публикации независимых редакционных и других статей, полностью посвященных или упоминающих полезную для общества деятельность фирмы; выпуск фирменных проспектов, специальных бюллетеней и журналов. Проспекты и фирменные бюллетени издаются, естественно, за средства фирмы и рассылаются правительственным учреждениям, редакциям газет, страховым компаниям, банкам, а также государственным и общественным организациям — библиотекам, учебным заведениям и другим, т. е. туда, где формируется общественное мнение.

Очень важным условием действенности таких проспектов является их красочность и еще более необходимым — журналистское умение подать не столько сам товар, сколько его привлекательность, значимость для читателя.

Раньше считалось, что рекламирование методами паблик рилейшнз в отличие от рекламы в средствах массовой информации ведется преимущественно на некоммерческой основе. Однако анализ показывает, что это весьма дорогостоящие приемы, поскольку рекламодатель оплачивает почти все из них. Служба паблик рилейшнз получает от рекламодателя доход в виде гонораров за творческие и организационные услуги по проведению описанных выше мероприятий. Так называемые «независимые» редакционные статьи и отклики в прессе часто оплачиваются весьма щедро «анонимными» заказчиками.

4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг). Это наиболее эффективный и быстро развивающийся вид рекламного бизнеса на современном этапе.

Известное в рекламном деле понятие директ-мейл (direct mail — прямая почта) как средство рассылки рекламных материалов непосредственно адресным покупателям не охватывает весь комплекс современных методов директ-маркетинга, хотя, несомненно, оно явилось исходным, базисным звеном последнего. Директ-мейл (прямая рассылка) — это способ распространения рекламной информации по почте. Он не требует больших ассигнований, но при профессиональном подходе, т. е. четко отработанных приемах работы рекламных менеджеров фирм, может принести значительный успех, так как в посылаемой фирмой рекламе (сообщении) ее получатель (вероятный покупатель) сам лично заинтересован. Суть прямой рассылки рекламы (или даже товара) заключается в предварительном нахождении своего, конкретного покупателя (это может быть юридическое или физическое лицо).

Однако при бурном развитии экономики, а соответственно и рекламного рынка уже недостаточно использования в прямой связи производитель — потребитель только почтовых средств.

Директ-маркетинг расширил свои рекламные методы до информирования потребителей по телефону, а также через различные узкоспециализированные средства связи и компьютерные источники. Директ-маркетинг отличается от директ-мейл не только количеством рекламных приемов, но прежде всего качественно новыми, присущими современному этапу развития общества отношениями двух субъектов рынка: производителя и потребителя. Из объекта воздействия рекламы потребитель превратился в ее субъект, личность, стремящуюся к саморазвитию и самоутверждению и желающую получить наиболее качественный товар (услуги) для удовлетворения своих индивидуальных потребностей. Новый потребитель уже в значительной степени диктует свои условия как производству, так и его рекламированию. Появились соответственно и новые, отличные от прежних подходы к рекламной деятельности по обслуживанию конкретных покупателей. Директ-маркетинг, таким образом, превратился в особый аспект рекламного бизнеса, в котором используются все виды рекламы и все средства ее прямого распространения. При директ-маркетинге руководство предприятия вначале анализирует потребности (особенно специфические) на рынке сбыта, затем формирует группы соответствующих потребителей и путем тщательных справочных операций выявляет своего конкретного покупателя (покупателей). Создается банк данных по реальным и потенциальным покупателям. В него вносятся следующие данные: имя, фамилия, служебный статус покупателя, профессия, адрес проживания, семейное положение, количество детей, возраст членов семьи, наличие недвижимого имущества, например дома, участка и т. д., и наконец, личностные интересы и приоритеты человека. В банк данных вносится информация о настоящих или прежних отношениях потребителя с рекламодателем: покупал ли он товары последнего, доволен ли был этими покупками, каким способом были оплачены товары и т. д. Анализируя все имеющиеся сведения о конкретных покупателях, производитель может решить многие проблемы сбыта путем персональных предложений. Одним покупателям предлагается посетить интересующие их магазины, другим покупателям рассылаются рекламные проспекты, у третьих поддерживается постоянный интерес к продукции производителя за счет предложения дополнительных услуг по их использованию. При этом рекламодатель решает и конкурентные задачи, предлагая своим покупателям товары таким образом, что они становятся для последних более привлекательными, чем у конкурента.

В последнее время в практику директ-маркетинга вошел и завоевывает все большую популярность качественно новый вид рекламы — компьютеризированная реклама. Благодаря компьютерам возникает возможность иметь практически неограниченный объём сведений: производителю о покупателе и покупателю о фирмах и их товарах. Обратная связь между производителем (рекламодателем) и конкретным покупателем становится намного эффективнее с использованием компьютеров, телефаксов, кабельного телевидения, сети Интернет. Таким образом, директ-маркетинг расширяет свои возможности не только внутри страны, но и приобретает международный характер.

Рекламу можно сопоставить с маркетинговым понятием «фазы жизненного цикла товара» (ЖЦТ). Таким образом, становится возможным рассмотреть использование рекламы по цепочке: фаза жизненного цикла товара — цель рекламы — вид рекламы (таблица 1).

Первая фаза жизни товара на рынке — этап подготовки к его введению на рынок. Цель рекламы — осведомление потенциальных покупателей о поступлении нового товара. Естественно, что здесь нужна информационная реклама. Причем осуществляется она обычно в два этапа:

• — предварительное ознакомление будущих покупателей с производителем нового товара (подается его имиджевая реклама);
• — информация о самом товаре в товарной рекламе, но без конкретизации второстепенных подробностей.

На стадии введения нового товара на рынок проводится, как правило, его широкая рекламная кампания, особенно если предприятие-изготовитель избирает стратегию интенсивного маркетинга.

К информационной добавляется увещевательная реклама. Конкуренция на этой стадии завоевания рынка очень высока. Фирме нужно выработать у потенциальных потребителей предпочтительное отношение к своему товару. На рекламу расходуются большие средства. Результатом является широкое проникновение на рынок.

Таблица 1. Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара.

Стадия роста, наступающая за стадией введения товара на рынок, характеризуется усиливающейся конкуренцией. Фирмы-конкуренты сопротивляются завоеванию рынка «пришельцем». Поэтому фирма-производитель вынуждена расширять арсенал своих рекламных средств, пользоваться средствами сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Реклама на этой фазе жизненного цикла товара имеет несколько видов: увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная. В сравнительной рекламе производитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своего товара посредством сравнения с подобными товарами других фирм. Ту же функцию выполняет по существу и конкурентная реклама. Превентивная реклама имеет целью предотвратить такие действия конкурентов. Интенсивность рекламирования не снижается.

Стадия зрелости — пятая фаза жизненного цикла товара. В результате массированных рекламных мероприятий, проведенных на предыдущих стадиях, большая часть товаров уже куплена (свыше 50% потенциальных покупателей стали владельцами товара). Из агрессивной, убеждающей реклама превращается больше в напоминающую, в определенной степени пропагандистскую. Она уже не рассчитана на широкого покупателя. Для рекламодателя достаточно, если еще некоторый процент населения купит его товар.

Следующая, предпоследняя фаза жизненного цикла — стадия насыщения. Производитель рассчитывает на повторную покупку своего товара и вновь усиливает рекламную деятельность. Основными видами рекламы в средствах массовой информации являются информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная, т. е. почти все те виды рекламы, которые применялись на первых стадиях. Однако предметом рекламы выступает уже модернизированный товар.