Технологии продвижения в интернет-среде

Посредством новых инструментов можно выполнять такие функции маркетинга, как рекламирование, взаимодействие с клиентом в режиме реального времени, продажа товаров и услуг, возможность разработки новых продуктов пользователями. Наиболее очевидное применение — реклама. С момента появления блогов постоянно идут разговоры о необходимости применения онлайновых дневников как эффективного инструмента рекламы. Сравнительно недавно появились социальные сети, которые, по мнению многих, в недалеком будущем будут использоваться в качестве рекламных площадок. Однако рекламой сфера применения Web 2. 0 не ограничивается. Помимо связей с общественностью инструменты Web 2. 0 позволяют выстраивать взаимодействие с клиентом в режиме реального времени, учитывая его прошлые и текущие интересы. А из неочевидных применений следует отметить возможность разработки новых продуктов пользователями, например, ведение блогов. Для того чтобы понять, стоит ли компании вести собственный блог и в каком именно виде, необходимо определить два типа сайтов. Первый тип — сайты компаний информационного или имиджевого характера, на которых ничего не продается. Второй тип — сайты компаний, на которых продаются товары или услуги, т. е. интернет-магазины. Для того чтобы понять, стоит ли использовать SMO-методы в рекламе сайта, необходимо охарактеризовать свойства привлекаемого трафика. Во-первых, поскольку SMO — это размещение ссылки на рекламируемый сайт именно в блогах и социальных сервисах, то так называемое ссылочное ранжирование здесь действует слабо, т. к. вес ссылок на сайт в социальных сервисах и блогах невелик.

Соответственно, с помощью SMO-методов нельзя добиться существенного повышения позиций в поисковой выдаче. Применение SMO-методов позволяет привлекать на сайт в основном тех людей, которые являются авторами или читателями блогов, а также пользователями социальных сервисов. Для любого маркетолога такое свойство трафика весьма полезно, т. к. дает возможность заранее определить целевую аудиторию и, соответственно, публиковать рекламные ссылки только там, где есть потенциальные клиенты. Социальные сервисы позволяют оценивать посетителей по множеству критериев: возраст, пол, доход, регион проживания, а также интересы. Во-вторых, привлечение по ссылке является аналогом традиционной рекламы в СМИ, когда не пользователь ищет нужный продукт, и ему подставляется ссылка, а наоборот, страницы подставляют пользователю ссылку, по которой, предположительно, он перейдет на нужный сайт. Соответственно, заинтересованность снижается, поэтому второе свойство SMO-трафика — небольшая глубина проникновения на рекламируемый сайт. Существует два основных способа продвижения SMO: 1) публикация информации пользователем; 2) публикация ссылки на рекламируемый сайт. Публикация информации пользователем возможна только в социальных сервисах новостного типа. Пользователь может сам опубликовать информацию, которую будут оценивать другие. Данный способ не обладает высокой эффективностью, т. к. очень сложно найти социальный сервис, в котором рекламная запись о конкретном сайте или товаре соответствовала бы его общей тематике. Поэтому часто подобные записи либо удаляются, либо остаются без внимания, т. е. не возникает процесса обсуждения материала, что критично для количества переходов на рекламируемый сайт. Преимуществом подобного подхода являются меньшие временные затраты на размещение одного и того же количества ссылок. Публикация ссылки на рекламируемый сайт в комментариях к посту в блоге или в обсуждениях к записи в социальных сервисах. Этот способ гораздо эффективнее, поскольку обладает большими возможностями сделать рекламу ненавязчивой и даже полезной и предполагает два приема привлечения посетителей на нужный сайт. Первый (наиболее простой) — разместить комментарий на рекламную ссылку, дополнив его несколькими фразами о том, зачем нужно переходить по этой ссылке.

Второй — дать ссылку в разделе сайта «Комментарии» во время дискуссии; особенно эффективна публикация ссылки в качестве аргумента в споре; оппоненты переходят на сайт и внимательно изучают страницу, на которую попали. SMO-методы позволяют компании осуществлять связи с общественностью. Например, способность топ-менеджмента своевременно отреагировать на негативные отзывы о товарах, услугах или компании (которые часто публикуются не на сайте компании, а на личных блогах), устранить или сгладить конфликт существенно повышает лояльность к компании, а негативная информация не расходится по «сарафанному радио» онлайн. Наиболее популярными в российском Интернете массовыми блоггерскими площадками являются livejournal. com и liveinternet. ru. Особенность первой заключается в том, что она существует уже давно, соответственно, ее аудитория — фанаты Интернета и продвинутые пользователи. Особенность второй заключается в массовом охвате остальной аудитории. А. В. Сулимов отмечает, что «SMO-методы особенно эффективны в том случае, когда автор поста или комментария в блоге хочет получить как можно больше информации о рекламируемом товаре или услуге. В любом другом случае публикация ссылки будет расценена как спам». Другим инструментом Web 2. 0, который можно применять для повышения уровня продаж, являются теги — ключевые слова. В отдельных интернет-магазинах теги введены уже давно: пользователь, просматривающий информацию об одном товаре, получает ссылки на похожие товары. Механизм применения данного инструмента следующий: каждый товар описывается несколькими тегами, по искомым тегам находятся похожие товары, исходя из заданной степени соответствия.

Одно из неочевидных применений особенностей Web 2. 0 — привлечение пользователей к разработке новых продуктов. Речь идет не о маркетинговых исследованиях и сборе статистической информации с помощью традиционных опросов, а о принципиально новой организации процесса разработки продуктов. На любом тематическом форуме покупатели различных продуктов всегда делятся мнениями об их достоинствах и недостатках. Но в настоящее время данный ресурс применяется довольно редко, в лучшем случае используется только в качестве информационного при создании новых версий продуктов. Нередко пользователи не ограничиваются высказыванием пожеланий к будущему продукту. Они могут самостоятельно разрабатывать продукт или его составляющие. Наилучшим образом это получается в сфере программного обеспечения, когда пользователи сообразно собственным нуждам коллективно создают ПО. Поклонники многих компьютерных игр придумывают дополнительные модули к играм, например, в виртуальном симуляторе полетов от Microsoft можно пользоваться бесплатными отечественными моделями самолетов, созданными пользователями игры. Коллективная разработка продуктов характерна не только для программного обеспечения — в США уже сейчас подобный подход используется при проектировании новых автомобилей. Разработка продукта пользователями позволяет без лишних материальных затрат узнать их пожелания, а также повышает приверженность к продукту еще до его выпуска на рынок.

Однако если продукт слишком сложный или технология его производства носит секретный характер, применение подобного подхода следует ограничить. Социальный Web делает коммуникацию демократичной, и фактически термин «цифровая идентичность» можно применить и для делового сообщества. Данную информацию также можно использовать в будущих алгоритмах поиска и анализа информации. «Цифровая идентичность» компаний аналогично имеет три аспекта. 1. Экономико-географический профиль: название (бренд), сфера деятельности, фактический адрес, юридические адрес и название. 2. Профиль обратной связи: контактная информация, профили руководства и сотрудников. 3. Социальный профиль или социальный граф: профили и социальный граф лояльных потребителей. Еще один аспект, который может играть важную роль, — возраст аудитории социальной сети. Взрослые пользователи ведут себя в целом практичнее подростков, они более склонны к экономии времени и конкретике. В частности, как полагают эксперты, популярность Facebook — это одно из следствий взросления аудитории Web 2. 0, в то время как основной конкурент MySpace, сделав ставку на творческий уклон (музыка, фильмы, клипы, шоу-бизнес, свобода самовыражения), сдал позиции лидера. Инвесторы с нетерпением ждут массового появления в социальных сетях взрослых, «солидных» пользователей. Ожидается, что они будут заинтересованы в установлении деловых связей и в своем продвижении в профессиональных и отраслевых сообществах. Мир вокруг нас претерпевает изменения в сфере глобальной коммуникации людей, деловому сообществу необходимо адаптироваться, используя новые возможности. Стоит ожидать, что новые технологии появятся практически для всех основных методов и инструментов интернет-маркетинга.

Из ныне существующих технологий выделяют:

• 1. Официальное представительство компании. Появление компаний в социальном Web — вопрос времени. По результатам исследований, 93% пользователей социальных сетей считают, что компании должны в них присутствовать, и 85% пользователей верят: компании должны начать взаимодействовать со своими клиентами.
• 2. Поисковый маркетинг. Создание новых алгоритмов поиска и таргетированной рекламы с использованием персональных данных из универсальных баз интернет-пользователей.
• 3. Внешняя активность компании в Интернете. Представительство компании в социальном Web будет предоставлять возможности использовать все инструменты коммуникации соответствующей сети, в том числе дополнительный функционал и «открытые платформы».
• 4. Продвижение бренда. Предполагает формирование и развитие различных программ лояльности, проведение рекламных кампаний в социальных сетях.
• 5. Маркетинг сообществ. Создание профессиональных механизмов формирования и проведения исследовательских кампаний полного цикла.
• 6. Виртуальные миры. Интеграция сетей с виртуальными мирами и расширение возможностей онлайн-игр.

Уже сейчас деловое сообщество должно задуматься о том, как в будущем можно использовать нарастающую мощь социального Web. Чем раньше компании обратят внимание на социальные сети, тем будет эффективнее отдача от использования новых инструментов интернет-маркетинга. Стоит особо подчеркнуть, что основным механизмом построения коммуникации между деловым сообществом и потребителями должна стать взаимная лояльность, построенная на базе социального Web. Для предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и одновременно средством формирования устойчивой клиентской базы. Клиенты не просто создают репутацию компании в интернет-сообществах, они также влияют на нее и в офлайне. Рассчитывать на продажи, не заручившись лояльностью, весьма рискованно. Важно, чтобы потребитель имел возможность общаться и обсуждать предлагаемые товары или услуги. Люди в большинстве случаев получают удовольствие от того, что имеют возможность поделиться своим опытом от приобретения того или иного товара; социальные порталы предоставляют людям платформу для таких разговоров. Для любого продавца важен прежде всего долговременный устойчивый интерес к его товарам и услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Говоря иными словами, необходимо мыслить не в терминах «средней потребительской корзины», а скорее в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской активности.

Согласно широко известному закону Парето (закон 80: 20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. В основе любой программы лояльности лежит простой принцип «чем больше покупатель тратит, тем большего поощрения и внимания к себе он заслуживает». Именно на этом основаны широко известные программы стимулирования продаж. Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества.

Сами они чаще всего отмечают следующее:

• ? проявление уважения к ним как к покупателям;
• ? возможность получить что-либо бесплатно;
• ? получение скидок и первоклассного сервиса (предоставление новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях).

При реализации программ лояльности в социальном Web могут появиться дополнительные аспекты «цифровой идентичности», например счет системы лояльности (или бонусный счет) и рейтинги лояльности для потребителей и компании соответственно. Наиболее вероятно, что активное использование данных аспектов «цифровой идентичности» получит в момент развития периода социальной торговли, когда различия между онлайни офлайн-продажами практически исчезнут. В случае использования для размещения бонусного счета систем электронных платежей (электронных денег или банковских карт) процесс цифровой идентификации пользователя в социальном Web будет упрощен. Это позволит значительно повысить степень доверия к информации от пользователя социальной сети, который будет заинтересован сообщать о себе только правильные данные и конструктивно вести коммуникацию, в том числе с деловым сообществом. Далее, если социальные сети добьются взаимного обмена информацией с системами электронных платежей об онлайни офлайн-покупках пользователей, то это предоставит им неограниченные возможности в построении полноценных и произвольных программ лояльности для своих клиентов. Очевидно, что именно компании — лидеры социального Web будут иметь преимущества в освоении новых технологий. Создание новых сервисов сторонними разработчиками, скорее всего, должно происходить по сценарию интеграции или слияния с сервисами представленных выше компаний. Выводы Интернет как канал коммуникаций компании стал одним из ключевых инструментов. Конечно, личные продажи и прямые коммуникации с клиентами по-прежнему остаются стратегически важными для компании, однако сегодня решения о закупках и партнерстве не принимаются без предварительного сбора информации и изучения различных источников. При этом очевидно, что наиболее активно используемым каналом получения данных служит именно Интернет: в первую очередь сайт компании, а также различные публикации о предприятии и имеющиеся в Интернете отзывы, работа в социальных средах и медиа.