Рекламная поддержка продаж

Страховые услуги часто непрозрачны и мало понятны для рядового потребителя. В нашей стране довольно мало людей, способных самостоятельно провести анализ достаточно сложной конъюнктуры финансовых рынков, собрать и обработать более или менее полную информацию по основным компаниям, работающим на нем и сделать на этом основании тот или иной выбор. Особенно это характерно для регионов.

Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале — их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведение тем больше, чем полнее человек может применить на себя чужой опыт. Здесь важны доверие к источнику и схожесть с ситуацией, в которую попал или может попасть потребитель. Авторитетом также пользуются независимые оценки авторитетных специалистов, разбирающихся в механизмах финансовых рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей качеством обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто обращается за ними.

Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части анализа ситуации и отчасти снимает ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями — это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст в уста» с целью привлечения новых потребителей.

Потребители особенно доверяют оценкам специалистов и уважаемых людей — если они уверены в их беспристрастности. Так, рекомендация, исходящая от популярного ведущего радиопрограмм значит очень много для привлечения потребителей. Ту же роль может сыграть мнение известного финансиста, высказанное в статье, выступлении на радио или по телевидению. Авторитетные рекомендации могут заменяться в рекламе ссылкой на образы или людей, пользующиеся общественным признанием и авторитетом. Рекомендации могут выполняться в виде ссылки на наличие авторитетных клиентов или акционеров банка или страховщика, если они входят в число серьезных, уважаемых компаний.

Но одних рекомендаций «из уст в уста» может оказаться недостаточно.

Стереотипные требования к страховой компании предполагают ее известность, престижность, информационную открытость, высокий социальный статус. А они, в свою очередь, тесно связаны с частотой и тоном упоминаний в СМИ, авторитетных для потребителя. Поэтому стимулирование рекомендаций от потребителя к потребителю необходимо сочетать с PR в СМИ, имеющими целью продемонстрировать потребителю высокий социальный статус компании и ее общественную роль. Вообще PR представляют собой наиболее эффективный с точки зрения соотношения эффекта и цены способ распространения информации о компании. СМИ постоянно нуждаются в информации о состоянии рынков и процессах на нем. Поэтому сведения, предоставляемые компаниями, как правило, легко находят дорогу к потребителю в составе различных обзоров и публикаций при минимальных затратах со стороны компании.

Третья важная составляющая информационной политики финансовой компании — это предоставление активным потребителям, самостоятельно выбирающим партера, информации, необходимой для такого выбора. Как правило, она приобретает характер рекламно-информационных материалов, размещаемых в прессе и других СМИ.

Большое значение имеет правильное временное планирование рекламной кампании. Идеальное рекламное послание должно приходить именно тогда, когда у потребителя возникает желание приобрести страховой продукт. В связи с этим страховщики привязывают свои кампании к периодам активизации потенциального спроса. Применительно к страхованию физических лиц это может быть, например, начало дачного сезона, выезд на дороги тех автолюбителей, которые не пользуются машинами зимой. Применительно к рынку страхования предприятий пиком рекламной активности страховщиков является период перезаключения договоров страхования — конец и начало года. Правильное планирование рекламы предполагает ее деление на 2 потока — постоянный и пульсирующий. Постоянная реклама создает информационный фон, на котором выделяются отдельные специализированные или сезонные кампании. В практике рекламы такой подход считается оптимальным: с одной стороны, он создает эффект постоянного присутствия страховщика на рынке, а, с другой стороны, потребители не привыкают к рекламе. Привыкание к рекламе — крайне негативное явление, так как в этом случае страхователь просто перестает обращать на нее внимание. При планировании рекламы необходимо также учитывать, что зависимость эффекта от вложений в нее не является линейной. Известно, что потребитель должен увидеть или услышать рекламу не менее 4−7 раз, прежде, чем он ее запомнит и заинтересуется содержащейся в ней информацией. Поэтому на начальном этапе кампании происходит накопление рекламного эффекта, который начинает нарастать по мере накопления суммарного воздействия.