Применение аромамаркетинга для привлечения гостей

Конкуренция в сфере гостиничного бизнеса заставляет участников рынка искать все новые и новые способы выделиться среди коллег, привлечь внимание потенциальных постояльцев, заслужить их доверие, чтобы через некоторое время они вернулись именно в этот отель. Ароматизация гостиничных холлов, вестибюля, зоны ресепшен, а также всего номерного фонда подчеркнет уровень отеля, выделит его среди конкурентов и, таким образом, станет частью стратегии, направленной на формирование имиджа заведения. Один из способов повышения лояльности гостей и формирования положительного имиджа гостиницы — аромамаркетинг.

Первая в мире гостиница, которая стала использовать аромамаркетинг в борьбе за своего клиента, — гостиничная сеть Holiday Inn. В начале 2000 года руководство Holiday Inn провело маркетинговое исследование, целью которого было выяснить, какие дефекты гостиничного сервиса клиент считает самыми непростительными. Опросив 2000 гостей, менеджеры не без удивления обнаружили, что постояльцев более всего раздражают не влажные простыни или слабое меню, как они предполагали, а неприятный запах в номерах. Для того чтобы исправить положение, управляющие Holiday Inn решили распылять через систему кондиционирования воздуха водные растворы ароматизированных спиртов болгарской розы. Известно, что розовый аромат, даже в чрезвычайно малой концентрации, вызывает у людей ощущение комфорта, а запах определенных сортов роз действует на человека умиротворяюще, делая его сговорчивым и покладистым. Новый метод обработки помещений, специально разработанный и запатентованный парфюмером Ивом Прива для гостиницы Holiday Inn, был опробован в ее парижском филиале, а затем рекомендован для дальнейшего распространения во всех отелях сети. Сегодня одорирование гостиничных номеров ароматом болгарской розы — фирменный стиль Holiday Inn.

Для гостиниц так же очень важное значение имеет один из видов аромамаркетинга — аромадизайн, то есть превращение определенного аромата в элемент корпоративного стиля компании. Каждая гостиничная сеть может пахнуть своим, «фирменным» запахом: это может быть как уже готовый аромат (как болгарская роза у Holiday Inn), так и специально разработанная композиция.

Создание брендового аромата — великолепный маркетинговый инструмент для отеля. Приятные запахи на входе в фойе, ароматизированные буклеты и сувениры для постояльцев гостиницы, саше для белья, клининговые жидкости для уборки — всё создает стойкую ассоциацию «аромат — отель», и приятные воспоминания о гостинице закрепляются в сознании гостя надолго.

Вслед за Holiday Inn технологии аромамаркетинга стали использовать и другие гостиничные компании по всему миру. Так, канадская гостиничная сеть Westin Hotels and Resorts использует освежитель воздуха с запахом белого чая (считается, что этот запах успокаивает и восстанавливает силы). Американская Morgans Hotel Group разработала уникальный аромат для каждой своей гостиницы. В фойе отелей хьюстонской сети Omni Hotels можно почувствовать аромат лимонного сорго и зеленого чая (улучшает настроение и повышает оптимизм), справочные буклеты, газеты и журналы для клиентов снабжают стикерами с запахом клубники со сливками, в номерах используется мягкий запах эвкалипта.Выбор аромата. Это довольно сложный процесс. Находясь в ароматизированном помещении, человек ощущает запах только первые 10−15 минут, затем он к нему привыкает. Поэтому первое впечатление — самое главное.

При выборе аромата необходимо учитывать интерьерное решение гостиницы. Запах должен дополнять обстановку, а не противоречить ей. Если интерьер гостиницы выполнен в красно-оранжевых, теплых тонах, то рекомендуется использовать теплый и романтичный аромат розы, цветов красного цвета, вишни. Для интерьеров в сиренево-фиолетовых тонах удачным решением станет изящный аромат фиалки. Голубые оттенки подчеркнут спокойные свежие ароматы (например, морские). Если отделка номера выполнена в темных тонах, уместен запах благородных пород дерева, а если в интерьере используются металл и светлые тона — свежий аромат с легкими нотками мяты.

Нельзя забывать и сезонных особенностях. Например, весной целесообразно использовать мягкие цветочные ароматы, летом — натуральный запах дерева и зелени, а накануне Нового года гостям понравится позитивный аромат мандарина, еловой хвои с нотами смолы и свежеиспеченных булочек с корицей.

Месторасположение гостиницы также играет немаловажную роль при подборе аромата. Так, главной целью ароматизации помещений в гостинице FonGrad Resort SPA Hotel, которая расположена на берегу озера Тургояк (г. Миасс), было создать с помощью запаха уютную, душевную атмосферу загородного отдыха и подчеркнуть расположение гостиницы в сосновом бору. В итоге для ароматизации зоны ресепшен был выбран нежный и изящный букет липового цвета (впоследствии он стал брендовым), а в номерах FonGrad было принято решение использовать свободный и легкий запах хвойного леса.

Согласно проводимым компанией «Ароматик» исследованиям, основанным на потребительских предпочтениях, определен список ароматов, рекомендованных специально для гостиничного бизнеса. В зоне ресепшен уместно использовать гостеприимные, создающие уютную и доверительную обстановку ароматы натурального кофе, дорогих пород дерева, кожи, дорогих сигар, пряных цветов, а также благородных напитков, например, виски, амаретто.

Холлы отелей рекомендуется заполнять легкими, неконфликтными ароматами цитрусовых или бодрящим ароматом зеленого яблока либо нейтральными запахами чистого воздуха, насыщенного озоном.

В номерах желательно не применять экзотические ароматы специй, а остановиться на классических запахах апельсина, грейпфрута, лимона, мяты, пачули, пихты, розмарина или чайного дерева.

Стоит иметь в виду, что не все ароматы универсальны. У каждого народа определенный запах вызывает свои ассоциации. Если для французов — это запах тыквы, для немцев — огурца, то русские к этим запахам равнодушны. Россиянам приятны и предпочтительны свежие морские ароматы, яркие ноты дыни, манго, ванили, а также кофейно-шоколадные композиции, запахи теплого хлеба, горячего куриного супа и барбекю.

Условно ароматы можно разделить на две категории: специфического и неспецифического действия. К первой относят аромамасла, ко второй — синтезированные ароматы, идентичные натуральным. Аромамасла оказывают воздействие на более глубоком уровне. Помимо того, что их аромат вызывает реакцию мозга (те или иные настроения и состояния), молекулы, попадая на слизистую оболочку носа, впитываются в кровь и воздействуют на весь организм, оказывая терапевтическое действие. Например, эфирное масло лимона не только тонизирует, но и служит противомикробным средством, лаванда выводит человека из депрессивного состояния и т. д. К ароматам неспецифического действия относят ароматизаторы, воздействующие преимущественно на эмоциональное состояние. Они улучшают настроение, но не имеют терапевтического действия.

Перед тем как начать внедрение ароматехнологий в помещениях гостиницы, специалист по подбору аромата — аромадизайнер — выезжает на объект, чтобы на месте оценить размер помещений, количество окон, движение воздуха, наличие вентиляции, кондиционеров и уловить неприятные запахи (если они есть), которые нуждаются в нейтрализации. Затем принимается решение, какие аромамашины будут использоваться для ароматизации помещений, и где они будут установлены. Далее происходит дегустация ароматов заказчиком и их выбор из банка данных. При выборе «нужного» запаха учитываются рекомендации аромамаркетолога и такие нюансы, как интерьерное решение и цветовая гамма помещений — ведь аромадизайн призван усилить впечатление гостей от пребывания в отеле, подчеркнув, в завершение, индивидуальный облик данного заведения.

От сотрудников предприятия, где установлена ароматическая система, не требуется никаких дополнительных усилий по регулированию ее работы. Даже самое простое оборудование программируется: устанавливается периодичность работы аппарата и концентрация аромата в помещении. Кроме того, аромамашины весьма привлекательны, и благодаря hi-tech дизайну, легко вписываются в любой интерьер. Они бывают настольные, напольные, для крепления под потолком или подсоединения к вентиляции. Последнее поколение аромамашин позволяет встраивать их в межпотолочное пространство, не затрагивая систему вентиляции.

Есть заблуждение, что позволить себе купить и использовать аромаоборудование может не каждая компания. Возможно, раньше и было так. Например, известны случаи, когда для привлечения и повышения настроения клиентов в некоторых отелях распыляли дорогой парфюм, что по затратам несравнимо дороже, чем установка ароматической системы с запахом изысканных духов. А в одной гостинице персонал регулярно варил кофе, чтобы в фойе «витал» приятный аромат. Однако, как показывает практика, намного эффективнее, удобнее и дешевле решать эти вопросы с помощью технологий аромамаркетинга: поставить оборудование и забыть о проблеме. К тому же, сегодня существуют ароматизаторы эконом-, бизнеси люкс-класса. Следует отметить, что разработаны аромакомпозиции, позволяющие полностью абсорбировать из воздуха неприятные запахи (табачного дыма, пота, сырости, канализации и пр.) и вместо них (не смешиваясь с ними!) распространять изысканнейшие благородные ароматы (их сотни). Благодаря этому у гостей создается впечатление, что они являются первыми постояльцами данного номера в отеле.

На западе аромамаркетинг используется давно и успешно, пик популярности был лет десять назад и держится примерно на том же уровне. Для многих западных компаний сегодня аромадизайн в помещениях гостиниц — настолько же необходимый элемент, как и, к примеру, дизайн интерьера, и вопрос о его необходимости обсуждению не подлежит. В России в настоящее время аромадизайн не является массовым, поэтому крайне интересен для потребителей, и его применение будет давать предприятию конкурентное преимущество.