Реклама на месте продажи

Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием, реклама на месте продажи является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ продвижения, как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.

Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.

Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.

С одной стороны, реклама на месте продажи — это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламы торговой марки.

С другой стороны, эта реклама — средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.

Реклама в местах продажи стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве она оказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

Реклама в местах продажи поддерживает все больше различных акций:

• * Осуществление коммуникаций магазина: это реклама в местах продаж, структурированная, информативная, используемая в торговой точке на постоянной основе, объединяющая афиши, листовки, рекламные плакаты, иллюстрации, объявления по радио в магазине, видеоэкраны. Поэтому торговые сети обзаводятся специфическими системами информации, облегчающими создание их имиджа в национальном масштабе.
• * Содействие продажам объединенными усилиями производителя и магазина: эти менее заметные потребителю акции включают постоянно действующие системы поддержки продаж. Благодаря тесной кооперации производителя и торгового предприятия можно представить товары более информативно для клиента; изыскать более рациональные схемы организации оформления торговых залов (например, утонченность и изысканность отделов по продаже продовольственных); разработать разнообразные системы экспозиции товаров: «башни» для размещения товаров типа консервы, мобильные прилавки-витрины для жевательных резинок и батончиков, адаптированные к кассе прилавки. Все более жесткая конкуренция между разными сетями распределения приводит к активизации работы с розничными посредниками.
• * Содействие «оживлению» торговли в рамках стимулирования: эта часть рекламы в местах продаж наиболее известна потребителю. Чаще всего — это демонстрационный стенд, предоставленный производителем в целях представления своего продукта в данной торговой точке. Демонстрационные стенды и витрины могут быть очень разнообразными и изготовленными, в зависимости от товара, из картона, пластика, металла, жести или нержавеющей стали и, наконец, классические — из дерева.

Используются и другие, более дорогие носители рекламы на месте продажи:

• * акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и наполняющие магазин аудио-сообщениями;
• * замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам местонахождение прилавка, где размещается продвигаемый товар;
• * кинофильмы, демонстрируемые на маленьком экране в начале островного стеллажа-витрины;
• * «ароматизирующая» реклама на месте продаж (вентилятор, нагнетающий аромат во время проведения дегустации);
• * микроинформатика: потребители могут задавать вопросы компьютеру, который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;
• * реклама на тележках для покупок;
• * средства интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары, информацию о них, их достоинствах.

В плане стимулирования реклама в местах продаж является физической поддержкой, которая благоприятствует визуализации стимула к покупке. Тон и стиль рекламы в местах продаж должны соответствовать тону и стилю других носителей рекламы, используемых для ознакомления с товаром. Реклама на месте продажи (РМП) — это логически завершенные коммуникации торговой марки с потенциальным покупателем (рисунок 1). [6, с. 72].

Рисунок 1 — Средства рекламы в местах продаж для достижения некоторых конкретных целей По степени информативности реклама в местах продаж приближается к рекламным плакатам.

Как и они, реклама в местах продаж должна обладать следующими свойствами:

• * быстро привлекать внимание;
• * мгновенно передавать рекламное обращение;
• * содержать мало текста;
• * перекликаться с основной рекламой или поддерживать ощущение безопасности и уровень доверия со стороны потребителя.

Поскольку в ее задачу входит презентация товаров, она приспосабливается ко всем возможным требованиям и использует самые разные средства, она должна быть творческой, изобретательной и, в то же время, простой.

В зависимости от доминирующей функции рекламы в местах продаж — информативной, рекламной или стимулирующей, меняются используемые ею носители.

С точки зрения увеличения продаж, стимулирующая функция рекламы в местах продаж является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.

Как правило, материал для такой рекламы — картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универмагов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.

Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.

Реклама в местах продаж для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря рекламе в местах продаж он информируется о товарах, продаваемых в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу в магазине в информативных целях.

Для производителя, реклама в местах продаж всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в системах массовой информации [1, с. 97].