Права и ответственность маркетинговых служб

Одним из основных пунктов при организации службы маркетинга на предприятии является разработка и подготовка «Положения о службе (группе) маркетинга» ([1], Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000, с. 24−30) в котором необходимо предусмотреть (см рис. 1.3.1):

• 1. Общие положения, обеспечивающие увязку деятельности службы с действующим законодательством, приоритетными целями и стратегией фирмы, организации, прогнозами изменений в экономической ситуации и в структуре требований, запросов потребителей;
• 2. Цели, задачи и функции службы. В числе целей могут быть:
  • ? увеличение (сохранение) рыночной доли (процента) в общем объеме потребления данной категории товаров, услуг в регионе действия, в отдельных целевых группах;
  • ? расширение рынка благодаря активности в данном сегменте или путем завоевания других сегментов;
  • ? достижение превосходства над конкурентами по качеству услуг, ценам и т. д. и в конечном счете по рыночной доле.

Главной целью службы при этом должно стать выявление, формирование и эффективное удовлетворение потребителей. Разрешение проблем целевых групп потребителей.

Задачи службы — это цели ее деятельности, осуществляемой в конкретных условиях, в том числе в условиях конкретного региона.

Рис. 1.3.1. Структура положение о службе маркетинга

Необходимо также отметить, что служба имеет право на:

• ? разработку плано и программ, включая содержание, сроки и способы выхода на рынок и поведения на нем;
• ? проведение экспериментов и другие способы получения рыночной информации, как первичной, так и вторичной;
• ? на корректировку планов и программ;
• ? на разработку и контроль выполнения рекомендаций в адрес научноисследовательских, конструкторских, производственных и других подразделений фирмы, производящих товары, услуги и обеспечивающих их продвижение и продажу на рынке;
• ? разработку предложений по перестройке организационно-управленческих структур.

Очень важно обратить внимание при разработке положения, что служба маркетинга несет ответственность за:

• ? обеспечение руководства фирмы и заинтересованных подразделений необходимой, достаточной и достоверной маркетинговой информацией, результатами анализа;
• ? координацию планов и программ действий, их соответствие собранной стратегии и за вовлечение других подразделений фирмы в их разработку и осуществление;
• ? своевременное обновление ассортимента, сервисную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политику, а также за действия в конкурентной борьбе;
• ? достижение установленных целевых показателей объема продаж, прибыли (ее нормы), доли рынка;
• ? эффективное обучение и маркетинговое консультирование кадров.

В «Положении о службе (группе) маркетинга» необходимо также рассмотреть конкретный вариант организационной и механизма управления службой маркетинга, определить статус руководителя службы (обычно на уровне заместителя директора по маркетингу) и штат службы, полномочия по созданию временных коллективов и организаций их работы взаимодействия, указать сроки и порядок оценки эффективности работы службы, а также финансового контроля (1−2 раза в год).

Координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Координация деятельности отдела маркетинга и финотдела.

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации нетоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т. д.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т. д.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.