Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок

Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок

Современный ритм жизни заставляет многих людей максимально экономить время на выполнение мероприятий для поддержания здоровья и красоты. Превосходно выглядеть хотят все, а визитной карточкой внешности, как мужчин, так и женщин являются ухоженные и красивые волосы.

Редко бывает так, что от природы в подарок девушке достались действительно здоровые и прекрасные волосы, которые не требуют основательного и тщательного ухода. Если вы не можете отнести себя к этой маленькой группе счастливиц, вам нужно регулярно, очень заботливо ухаживать и следить за шевелюрой. Сегодня к услугам модниц всевозможные расчески, гребешки и щетки, изготовленные из щетины дикого кабана, из липы и клена, березы и дуба, из пластмассы и даже из панциря черепахи, разной ценовой категории и качества. Но только правильно подобранная расческа сможет сделать ваши волосы еще красивее.

С целью экономии времени и денежных затрат предлагается новый продукт — моющая и питающая волосы расческа. Щетка не только удаляет пыль и грязь с волос, насыщает их необходимыми микроэлементами и витаминами, но и усиливает кровообращение кожи головы, улучшая питание волос и стимулируя их рост.

В состав щетины расчески входит кератин (тот же «строительный материал», что и волосы), поэтому она не повреждает локоны и не создает статического электричества. Она легка и удобна в применении и очень компактна. В комплект входит специальный спрей, которым необходимо смочить щетку перед расчесыванием волос. Ни одно косметическое средство не сделает волосы такими красивыми, ухоженными, с прекрасным шелковистым блеском.

Предлагаемый новый товар ориентирован на женскую аудиторию, особенно на бизнес-леди, у которых день расписан буквально по минутам, и девушек, которым не хватает времени на тщательный уход за волосами. Расческа может применяться всеми возрастными группами с различными типами волос. Ей удобно пользоваться в различных условиях современного темпа жизни: дома, на работе, в образовательных учреждениях, в дороге, на отдыхе.

Использование данного продукта заметно сократит затраты на покупку дорогих масок, бальзамов, кондиционеров и шампуней для волос, поскольку все необходимые элементы в ней уже присутствуют. Основными преимуществами новой расчески являются ее удобство, компактность и быстрый результат.

Важное значение в предоставлении нового товара на рынок играет маркетинг, который позволяет с помощью определенных инструментов сделать новый товар покупаемым и приносящим прибыль.

Основными понятиями будут являться рыночный и целевой сегмент, сущность процесса сегментации рынка. Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей в группы, которые имеют схожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации. Целевой сегмент — сегмент, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности. Рыночный сегмент — крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Важную роль при изучении конкурентной среды и выведения товара на рынок играют маркетинговые исследования, которые обеспечивают достоверное знание о сегментах рынка, положении конкурентов на нем, а также о возможных перспективах развития компании в будущем.

Комплекс маркетинга 4Р является главным механизмом при разработке нового товара и позволяет обеспечить оптимальное продвижение продукта, его рекламу, ценовую и сбытовую политику, а также получение заданной нормы прибыли.

Целью данной курсовой работы является разработка программы маркетинга для выведения на рынок нового уникального продукта, не имеющего аналогов по своим функциональным характеристикам. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: разработать и провести маркетинговое исследование потребительского рынка, выделить сегменты потребителей и определить целевой рынок, разработать программу маркетинга (товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения).

1.Проведение маркетингового исследования

потребительский рынок сегментация товарный

1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования

Основная цель данного исследования — выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга. На основе анализа собранной информации необходимо:

1) выработать стратегию сегментации потребительского рынка товара;

2) разработать комплекс маркетинга.

Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

— определить признаки сегментирования рынка потребителей;

— выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;

— выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;

— оценить степень привлекательности выделенных сегментов;

— изучить основные требования выделенных сегментов к комплексу маркетинга;

— определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

1.2 Разработка плана исследования

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

План маркетингового исследования включает четыре основные части:

— отбор источников вторичной информации;

— выбор методов сбора первичной информации;

— выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);

— определение контактной аудитории.

1.2.1 Выбор источников вторичной информации

Вторичная информация — это информация, собранная ранее, не для данного исследования, но может быть использована для него. Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

Источниками внутренней вторичной информации являются все возможные документы и отчеты, разрабатываемые и хранящиеся внутри компании. Внешняя вторичная информация — это информация, собранная ранее сторонними коммерческими или государственными организациями, но может использоваться компанией при проведении данного исследования.

В качестве основного метода сбора вторичной информации были использованные маркетинговые исследования, проведенные специализированными организациями и размещенные в сети Интернет.

Сегодня рынок средств по уходу за волосами считается одним из наиболее привлекательных и перспективных. Все средства для ухода за волосами можно разделить на три группы, хотя это деление и является условным. В первую группу входят косметические шампуни, которые не устраняют причину появления перхоти и выполняют лишь гигиенические функции; во вторую — косметические шампуни с лечебным эффектом, действие которых основано на антибактериальных и фунгицидных свойствах компонентов, входящих в их состав. И в третью — краски для волос.

Шампунями пользуется 90% домохозяйств России. Среднестатистический россиянин старше 15 лет потребляет в среднем 1,2 литра шампуня в год. При этом уровень лояльности к различным маркам шампуня невысок, так что одновременно в ванной комнате потребителя может стоять 2−3 бутылки шампуня разных марок. Кондиционеры распространены в меньшей степени, ими пользуются всего 40% россиян.

Общая картина бальзамов-ополаскивателей по стране позволяет сделать вывод, что хотя в целом потребление этого продукта по России остается еще достаточно низким, наибольшим спросом бальзамы пользуются в экономически развитых районах, где покупательная способность населения более высока.

Объем рынка средств для ухода за волосами по данным российской ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость» за 2006 год составил около 1,34 млрд $, при общем объеме косметического рынка 7,8 млрд $ (http://www.zabolel.ru/pharmacology/id_3984), Британская исследовательская компания Euromonitor оценила российский рынок в 1,67 млрд $ при общем объеме косметики и парфюмерии 8,4 млрд $ за тот же период (http://www.loginfo.ru/arhiv/2007/log012_07s2.php).

Средства для ухода за волосами занимают по одним оценкам самую большую долю в объеме парфюмерно-косметического рынка России, а по другим — несколько уступают сегменту парфюмерии. В 2006 году доля средств для волос составила от 17,1% (по данным ЭМГ «Старая Крепость») до 19,71% в стоимостных показателях (Рис. 1, по данным агентства Рестко Холдинг (http://www.restko.ru/market/1610). При этом доля сегмента снизилась на 0,8% (по данным ЭМГ «Старая Крепость»).

Рисунок 1- Структура косметического рынка России, 2006 год В настоящее время рынок средств по уходу за волосами входит в стадию среднего насыщения. Темпы роста уменьшаются, также как и темпы роста косметического рынка в целом.

Так, до 2004 года рост косметического рынка ежегодно составлял 15−20%, в 2005, 2006 и 2007 годах — уже 13%, 12% и 10,4% соответственно (по данным РПКА http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm; и ЭМГ «Старая Крепость» http://www.cosmopress.ru/index.php?action=main&num=82).

Рост сегмента средств для волос в 2004 году составлял 11%, а в 2005 и 2006 — уже 8,7% и 7% соответственно (Рис. 2, по данным исследований «MaStep by Step»; Рестко Холдинг; ЭМГ «Старая Крепость»).

Рисунок 2- Динамика рынка средств для волос относительно динамики косметического рынка за 2003;2007 год Анализ динамики рынка средств по уходу за волосами открывает возможность представить на данном рынке новинку, которая стала бы сильным конкурентом среди косметических средств.

Большая часть российского рынка средств для ухода за волосами принадлежит иностранным компаниям. Их доля в общем объеме потребления средств для укладки оценивается в 60%, а в денежном около 80%. В сегменте шампуней иностранцы занимают около 2/3 рынка по объему и несколько больше в денежном выражении

(http://www.intercharm.ru/tendencies/index.phtm?id=890&anons=0).

Согласно исследованиям рынка косметических товаров и потребительских предпочтений за 2007 год самыми популярными были названы также шампуни: «Head&Shoulders» и «Pantene Pro-V» (ООО «Проктер энд Гэмбл») и шампунь «Fructis» (Garnier) (www.file-lyrics.ru/2008/01/08/sravnenie_shampunyj.html).

По данным исследований розничных продаж косметики на региональных рынках в 2007 году, проведенными Институтом Прикладных Проблем Бизнеса, наиболее популярными каналами продаж средств для ухода за волосами с точки зрения потребителя являются супермаркеты — 35% опрошенных (Рис.3). Открытые уличные рынки утрачивают свои позиции, число их клиентов стремится к нулю. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика и средства для волос реализуется через аптечные сети.

Рисунок 3 — Наиболее популярные места продаж средств для ухода за волосами, 2007 г. (Источник: www.retailer.ru/?cat=i_analytic&key=4517).

Т.о., представленная информация о местах продажи косметики позволяет определить точки продвижения разрабатываемого нового продукта, не имеющего аналогов на рынке в данной области косметики.

По данным исследовательской компании MASMI, еще в 2002 г. 58% россиян считали, что у них нормальные волосы.

Согласно маркетинговому исследованию рынка лечебной косметики и лечебных шампуней, видно, что в четвертом полугодии 2009 года наблюдается сокращение доли потребителей лечебной косметики до 7,1% среди городов 100 тыс.+, потребителей от 10 лет и старше. Однако, уже в следующем квартале отмечен значимый рост доли потребителей — 8,1% (согласно http://www.comcon-2.com).

Рисунок 4 — Доля потребителей лечебной косметики

Т.о., наблюдается положительная тенденция, выражающаяся в увеличении потребления лечебной косметики, что говорит об актуальности разработки нового продукта — универсальной расчески.

1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью.

В качестве основного метода сбора первичной информации был выбран метод опроса. Опрос — метод проведения маркетингового исследования, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы.

В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Инструменты сбора первичных данных можно разделить на две группы: автоматические устройства и анкета. Анкета является одним из основных инструментов сбора первичных данных и применима к любому из методов опроса.

1.2.3 Разработка анкеты

Анкета — структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Типовая структура анкеты:

Введение

 — убеждение респондента принять участие в опросе; должно содержать цель исследования (определенная польза), кто проводит опрос, сколько потребуется времени для ответа.

Основная частьперечень вопросов, характеризующих предмет опроса Социально-демографический блок — располагается обычно в конце анкеты; в зависимости от цели исследования могут быть указаны пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение и т. д. Имя респондента спрашивается только в том случае, если руководителем проекта предусмотрена проверка интервьюеров, например, по телефону.

Однако маркетинговый опрос всегда должен оставаться конфиденциальным, т. е. имена опрошенных в отчетах не разглашаются.

Разработанная для данного исследования анкете представлена в Приложении А.

Первый вопрос является фильтром. Он позволяет определить относится ли респондент к целевой группе.

Второй вопрос, открытый, необходим для определения частоты возникновения проблемы личной гигиены.

Третий (альтернативный) и четвертый (многовариантный) вопросы позволяют выявить, пользуются ли спросом у респондентов дополнительные средства по уходу за волосами и чему они отдают предпочтение.

Пятый и шестой вопросы (многовариантные) характеризуют отношение респондентов к процедуре ухода за волосами.

Седьмой вопрос (альтернативный) задается с целью определения реальной потребности в новом товаре.

Восьмой и девятый вопросы призваны определить наиболее существенные характеристики для средств по уходу за волосами. Для этого используется шкальный вопрос-шкала важности.

В десятом вопросе используется шкала Лейкерта для выявления представлений, мнений и отношений к разрабатываемому товару.

Одиннадцатый вопрос состоит из 3х личных подвопросов и определяет целевую аудиторию, а также позволяет выявить потенциальных потребителей, имеющих разные специальности, возраст и доход.

1.2.4 Выбор контактной аудитории

Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически не возможно. Поэтому после принятия решения о выборе метода сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать интервьюеры.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактной аудиторией будут являться женщины городского округа Самара.

Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В данном случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1) до 24 лет; 2) 25−39 лет; 3) 40−59 лет.

Определение размера выборки. Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер выборки зависит от четырех факторов:

1) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести;

2) требуемой точности результатов;

3) стоимости выборки;

4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

(1)

где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности);

² — дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

— предельная (заданная) ошибка выборки;

N — число единиц в генеральной совокупности.

Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (²) проведем пилотажное исследование. Рассчитаем дисперсию количества проведения процедур в неделю по уходу за волосами. В результате опроса контактной группы из 50 респондентов были получены данные, приведенные в Таблице 1.

Таблица 1 — Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии

На основе собранных данных рассчитывается дисперсия, по формуле:

(2)

где — среднее количество проведения процедур в неделю по уходу за волосами;

— количества проведения процедур в неделю по уходу за волосами i-го респондента;

n — число опрошенных в пилотажном опросе.

Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

(3)

где — заданная в процентах предельная ошибка выборки.

Число генеральной совокупности равно 971 189 чел. (Приложение Б), а достаточный уровень доверительной вероятности равен 95%, следовательно, объем выборки составит:

Выбор процедуры выборки. Процедуры формирования выборки делят на случайные и неслучайные (смещенные).

В данном маркетинговом исследовании процедуру формирования выборки произведем случайно, используя стратифицированную выборку. Целевая группа будет разделена на подгруппы (страты) по возрасту, роду деятельности и доходу респондентов.

Стратифицированная, расслоенная выборка (stratified sampling) — двухэтапный метод вероятностной выборки, согласно которому генеральная совокупность сначала делится на подгруппы или слои (страты). Затем элементы случайным образом выбираются из каждого слоя.

1.3 Сбор информации

Маркетинговое исследование с использованием личного интервью проводилось 20 апреля 2011 г в течении 2х часов в следующих торговых центрах:

Фрегат Самара, ул. Московское шоссе, 15;

Русь на Волге Самара, Московское шоссе, 15б;

Космопорт г. Самара, ул. Дыбенко, 30 .

В пилотном опросе принимало участие 50 человек, относящихся к разным подгруппам обозначенной целевой аудитории. Полученная в результате анкетирования информация отражает мнение большинства предполагаемых покупателей нового разрабатываемого продукта.

Схема расчета стоимости опроса:

Стоимость = (Трудозатраты на опрос 1-го человека + Анкетный материал на 1-го человека + Прочие усредненные затраты на 1-го человека) * Количество человек + Затраты на разработку анкеты-опросника + Затраты на обработку данных + Затраты на подготовку аналитического отчета.

Таблица 2- Анализ стоимости опроса по маркетинговым агентствам

1.4 Анализ собранных данных

Для перевода качественных ответов на вопросы анкеты в количественные и обработки собранных данных анкету необходимо закодировать. Кодировке подвергаются все вопросы анкеты. Закодированные вопросы являются шапкой таблицы, в строках указывают номер каждого участника анкеты и варианты его ответов.

На первый вопрос анкеты: «Хотели бы вы сократить время ухода за волосами?» — варианту ответа «да» присваивается номер 1.1, варианту ответа «нет» -1.2.

На второй вопрос анкеты: «Сколько раз в неделю Вы моете волосы?» каждый респондент предлагает свой вариант ответа.

На третий вопрос «Используете ли вы дополнительное средство (помимо шампуня) для ухода за волосами?» варианту ответа «да» присваивается номер 3.1, варианту ответа «нет» -3.2.

В четвертом закрытом вопросе «Если вы ответили „да“ на второй вопрос, укажите, какому средству отдаете предпочтение» варианту «бальзам» присвоим 4.1, «маска"-4.2, «кондиционер» — 4.3.

В пятом закрытом вопросе «сколько времени вы уделяете уходу за волосами» варианту «Менее 30мин» присвоим 5.1, «30−60мин"-5.2, «Более часа» — 5.3.

В шестом вопросе «как вы относитесь к процедуре по уходу за волосами?» варианту «доставляет удовольствие» присвоим код 6.1, «раздражает"-6.2, «не нравится» — 6.3, «является необходимой процедурой» — 6.4

В седьмом альтернативном вопросе «Хотели бы Вы иметь расческу, которая не только расчесывает, но и ухаживает за вашими волосами (моет и питает их)?» варианту ответа «Да» присвоим код 7.1, «Нет» — 7.2

Восьмой и девятый вопросы шкальные. Для обработки данных вопросов выбираем диапазон значений от 1 до 6:

· совершенно не важно — 1

· не очень важно -2

· неважно — 3

· важно- 4

· достаточно важно — 5

· исключительно важно — 6

В этом восьмом вопросе характеристике «Модель расчески» присваивается код 8.1, характеристике «дизайн» — 8.2, характеристике «Цена» — 8.3, характеристике «Тип материала щетины» — 8.4.

Аналогично кодируем и девятый вопрос. Характеристике «блеск» присваивается код 9.1, характеристике «увлажнение» — 9.2, характеристике «Легкое расчесывание» — 9.3, характеристике «Отсутствие липкого эффекта» — 9.4.

Десятый шкальный вопрос (шкала Лейкерта) «Укажите степень согласия или несогласия» закодируем с помощью оцениваемого параметра. Минимальное значение данного параметра составит 1 (решительно не согласен), максимальное — 5 (решительно согласен), шаг возьмем равным единице. Утверждению «Моющая и ухаживающая за волосами расческа экономит время и деньги потребителя» присваиваем номер 10.1, утверждению «Данная расческа незаменима в дороге, на отдыхе и при ограниченном свободном времени» — 10.2

В личных вопросах (вопрос одиннадцатый) каждой предложенной характеристике присваиваем численное значение:

— род деятельности: служащий — 11.а.1; руководитель — 11.а.2; учащиеся — 11.а.3; безработные — 11.а.4; другое 11.а.5

— Возраст: до 24 — 11.б.1; 25−39 — 11.б.2; 40−59 — 11.б.3.

— Сумма среднемесячного дохода: менее 15 тыс. руб. — 7.г.1; 15−30 тыс. руб. — 7.г.2; свыше 30 тыс. руб. — 7.г.3

Ответы респондентов в закодированной форме представлены в таблицы Приложении В.

1.5 Представление результатов маркетингового исследования

Проведенный опрос, в котором принимало участие 50 человек, позволил получить следующие закономерности, необходимые для принятия решения о создании нового продукта и его вывода на существующую торговую арену.

Все респонденты положительно отнеслись к предложению сократить время ухода за волосами, так как согласно опросу женщина моет волосы 5 раз в неделю. Анализ диаграммы предпочтений характеризует процентное соотношение между дополнительными средствами по уходу за волосами. Наибольшее предпочтение респонденты отдают кондиционерам по причине экономии времени их использования и быстрого достижения требуемого результата.

Рисунок 5 — Диаграмма предпочтений дополнительных средств по уходу за волосами.

Для выявления целевой аудитории было проведено маркетинговое исследование зависимости длительности ухода за волосами от рода деятельности, которое показало, что у подавляющего большинства респондентов не зависимо от рода деятельности на процедуру по уходу за волосами тратится от 30 до 60 мин. Следовательно, новый товар будет ориентирован на широкий круг потребителей.

Таблица 3 — Зависимость длительности времени ухода за волосами от рода деятельности

Рисунок 6 — Зависимость длительности времени ухода за волосами от рода деятельности

Для большинства респондентов процедура по уходу за волосами является необходимой, то есть возникает реальная потребность сократить время на выполнение данной обязанности.

Рисунок 7- Сравнительный анализ отношения к процедуре по уходу за волосами в зависимости от рода деятельности людей.

Таблица 3 — Анализ основных потребителей. Перекрестный опрос

Новый продукт будет нацелен на руководителей, учащихся и безработных, имеющий средний месячный доход (до 26 тыс. руб).

Анализ потребностей в новом товаре отразил следующую ситуацию: новым продуктом заинтересовались женщины, принадлежащие к возрастной категории до 40 лет.

Рисунок 8- Анализ потребности в новом товаре в зависимости от возрастных категорий

Для большинства респондентов, занятых в различных сферах деятельности, наиболее важны такие характеристики, как легкое расчесывание, блеск и отсутствие липкого эффекта, следовательно, существующие средства по уходу за волосами не обеспечивают должного уровня результата от их применения. Данная тенденция способствует возникновению потребности в разрабатываемом новом продукте.

Рисунок 9 — диаграмма критериев по результатам действия средства по уходу за волосами

Женщины возрастной категории до 24 лет отдают предпочтение таким характеристикам расчески, как модель и дизайн, в то время как более старшее поколение (возрастная категория от 25 до 60 лет) считают главным в продукте тип материала щетины, следовательно, при разработке нового товара и вывода его на рынок необходимо учитывать данные требования.

Рисунок 10 — Диаграмма приоритетов характеристик расчески

Представители различных специальностей единогласно отметили, что два утверждения имеют одинаковую степень важности при выборе нового продукта.

Рисунок 11 — степень согласия/несогласия респондентов с утверждениями в зависимости от рода деятельности

Подавляющее большинство респондентов используют дополнительные средства по уходу за волосами независимо от уровня дохода, значит, разрабатываемый новый продукт будет способствовать сокращению денежных вложений в средства по уходу за волосами у населения со средним уровнем дохода при приобретении уникального товара.

Рисунок 12 — диаграмма индикатора использования дополнительных средств по уходу за волосами.

2. Сегментация рынка

2.1 Теоретические аспекты сегментации потребительского рынка

Одна из главных целей маркетинга — это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды рынка, служит методической основой общих стратегий маркетинга

Основная цель сегментации потребительского рынка — разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности по ведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг, а не какого-то «усредненного» товара.

Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), — базисный рынок. Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие параметры, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие характеристики потребителя.

2.2 Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара

Учитывая назначение, основные характеристики нового товара и результаты проведенного маркетингового исследования, выделим наиболее важные рыночные сегменты:

1. В качестве географического сегмента выступает г. о. Самара по причине частого посещения женского населения салонов красоты и специализированных магазинов лечебной косметики с целью улучшить состояние волос и сохранить их красоту в неблагоприятных экологических условиях города.

2. Анализ потребностей в новом товаре отразил следующую ситуацию: новым продуктом заинтересовались женщины, принадлежащие к возрастной категории до 40 лет (см Рис.8), следовательно, данный параметр будет характеризовать демографический сегмент.

3. Респонденты, относящиеся по роду своей деятельности к руководителям, учащимся и безработным и получающие среднемесячный доход до 46 тыс., составляют социально-экономический сегмент рынка. Данное выделение категорий объясняется катастрофической нехваткой свободного времени у учащихся и руководителей и ограниченным денежным бюджетом безработных (см Табл. 3).

2.3 Выбор критериев позиционирования

Позиционирование — действия по разработке предложения кампании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Для разрабатываемого нового товара будет использована стратегия сфокусированного позиционирования, т. е. главной целью станет продвижение определенного набора отличий товара от конкурентов, которые являются наиболее привлекательными для выбранного целевого рынка.

При дифференциации универсальной расчески, где переменной дифференциации является продукт, с целью успеха товара на рынке, необходимо использовать следующие приемы позиционирования:

1) позиционирование по двум преимуществам: расческа не только приводит прическу в порядок, но и делает волосы чистыми и здоровыми. Это главный критерий позиционирования;

2) позиционирование по использованию заключается в том, что данный товар компактен и может быть использован в любое время и в любом месте. Данный критерий является второстепенным, но необходимым по отношению к главному преимуществу;

3) позиционирование по соотношению цена/качество: разработанный товар стоит недорого, но результат от его применения виден сразу, кроме того экономит не только бюджет, но и время, что является достаточно актуальным в современном мире.

При дифференциации нового товара для увеличения получаемой от его продажи прибыли были выбраны следующие критерии:

— важность: все женщины хотят выглядеть красиво, потратив на процедуры по преображению как можно меньше времени;

— неповторимость: пока товар с такой функцией не предлагается фирмами-конкурентами на рынке;

— превосходство: экономит время и деньги потребителя;

— доступность — результат сразу виден после первого использования (волосы чистые и ухоженные);

— приемлемость — покупатель способен оплатить отличительную особенность нового товара.

3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

потребительский рынок сегментация товарный

3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров: учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [7 ].

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.

3.1.1 Описание товара

Товар — это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей.

Разрабатываемый новый товар, универсальная расческа, относится к категории товаров предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению.

аб Рисунок 13 — Универсальная расческа и кондиционер

Создаваемый уникальный товар включает в себя компактные по своим размерам универсальную расческу и кондиционер для волос: высота расчески составляет 15 см, диаметр щетины — 8 см, высота тюбика кондиционера — 10 см, диаметр — 3 см, объем — 150мл.

Универсальная расческа имеет двустороннюю щетину, изготовленную из натуральных волокон: с одной стороны — это обычная щетка на резиновой основе с пластиковыми зубчиками, на концах которых сделаны специальные каплевидные утолщения, предназначенные для непосредственного нанесения кондиционера для волос, выполняющая функцию мытья (такая щетка очень бережно очищает волосы и не повреждает кожу головы); с другой стороны расчески — гипоаллергенная натуральная щетина, благодаря применению которой вымытые волосы разглаживаются, становятся блестящими и здоровыми.

Кондиционер для волос имеет приятный аромат и состоит только из натуральных ингредиентов:

· Растительные жирные масла (жожоба, льняное, репейное, авокадо, масло ростков пшеницы, оливковое, масло дерева ши, кокосовое масло)

· Растительные экстракты и вытяжки

· Витамины, минералы и микроэлементы (витамин A, E, B, РР, С, цинк)

· Эластин (Elastin) — белок, являющийся основой эластичных тканей.

· Коллаген (Collagen) — белок, который образует структуры межклеточного вещества в соединительных тканях (коллагеновые волокна).

· Сорбит производится из морских водорослей, яблок и других крахмалосодержащих растений. Смягчающее, удерживающее влагу средство.

· Пропиленгликоль является транспортным веществом, т. е. позволяет сопутствующим компонентам лучше проникать в глубинные слои кожи.

Основными достоинствами при одновременном применении расчески и кондиционера для волос являются:

· Простота использования и мгновенный видимый результат от применения (достаточно всего один раз нанести с помощью распылителя кондиционер на расческу и провести по волосам)

· Волосы наполняются блеском.

· Увлажнённые волосы более мягкие и шелковистые.

· Кондиционер уменьшает ломкость.

· Начав использовать кондиционер, вы почувствуете, насколько сильнее стали ваши волосы.

· Помогает распутывать узелки и делает расчёсывание лёгким.

· Регулярное использование средства предотвратит рассечение кончиков и избавит вас от необходимости стричься чаще.

3.1.2 Принятие решения об использовании торговой марки

Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

Новый разрабатываемый товар является результатом принятия решений о применении мультимарочной стратегии и будет выпускаться под собственной торговой маркой B&W (Brush and Wash) (Рис. 14) компании «Шварцкопф и Хенкель» (Schwarzkopf & Henkel). Это лидирующая немецкая косметическая компания, имеющая 111 лет опыта и инноваций в области средств по уходу за волосами.

Рисунок 14 — Изображение торговой марки Brush and Wash

Марочное название состоит из 2х слов — Brush and Wash, отражающие действия, которые необходимо произвести для достижения ослепительного результата.

3.1.3 Ассортиментная политика

Товарная линия (ассортиментная группа) — группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне.

Совокупность всех товарных единиц, которые фирма поставляет на рынок, называют товарным ассортиментом.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются фирмой для продажи[8].

Товарный ассортимент компании можно охарактеризовать с помощью следующих характеристик: ширина, глубина, длина и согласованность ассортимента.

Ширина товарного ассортимента показывает количество различных товарных линий компании.

Глубина товарного ассортимента показывает количество продуктов в каждой товарной линии.

Длина товарного ассортимента — общее количество составляющих его товарных единиц.

Согласованность товарного ассортимента отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, каналов распределения и других показателей.

Товарный ассортимент бренда B&W характеризуется следующими показателями:

— ширина составляет 2 единицы — кондиционер и универсальная расческа

— глубина товарного ассортимента — по одному продукту в каждой из товарных линий

— длина определяется двумя товарными единицами.

Незначительный товарный ассортимент бренда B&W обусловлен пробным пилотным проектом для выявления реальной потребности среди покупателей в продукте с таким функциональным назначением.

При успешном завершении пилотного проекта бренда B&W (превышение спроса над предложением и быстрой окупаемости затрат во временном периоде) компании целесообразно принять решение о расширении товарной линии: производить расчески с различной конфигурацией щетины и кондиционеры для волос, учитывая различный тип волос.

Новый разрабатываемый товар в разрезе своего жизненного цикла находится на этапе внедрения (выхода на рынок), что объясняет небольшое количество товарного ассортимента, выпускаемого под брендом B&W.

3.1.4 Разработка упаковки

Упаковка — результат деятельности по разработке и производству оболочки товара. Упаковка может быть многослойной.

Хороший дизайн упаковки ценится потребителями и дает преимущество производителю при продвижении товара. Материальные товары должны также иметь этикетки, которые идентифицируют и описывают товар, указывают его сорт и содействуют его продвижению.

Упаковка для нового товара включает в себя три слоя:

? внутренняя упаковка (флакон для кондиционера для волосРис 13 б);

? внешняя упаковка (прозрачные пакеты с клейкой лентой для расчески и косметички — Рис 15д, картонная коробка для тюбика с кондиционером — Рис 15а, большой пакет с символикой компании и бренда для красивого оформления разрабатываемого товара — Рис 15 г);

? транспортная упаковка (косметичка для удобного хранения расчески и кондиционера — Рис 15в).

Основными функциями упаковки являются:

1. Защита расчески и кондиционера от повреждений;

2. расфасовка товара;

3. источником информации о товаре;

4.привлечение внимание к товару;

5. Создание образа фирмы через ее марку.

Для создаваемого товара предусмотрены следующие носители информации о продукции, которые подразделяются на 2 класса:

— этикетка, нанесенная на флакон с кондиционером и включающая в себя название компании и бренда, а также описание свойств, состав, способ применения, странупроизводителя и срок годности

— сама расческа и косметичка снабжены фирменными ярлыками (Рис.15 В, г)., выступающими в качестве идентификаторов категории товара, способов его применения, инструкции по использованию.

а)б)в)г)д д Рисунок 15 — Упаковка нового товара

3.1.5 Сервис и гарантии

Сервис и гарантии представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

Гарантийный срок — период времени, в течение которого продавец или исполнитель обеспечивает покупателю или заказчику соответствие товара (проданной вещи) или результата работы установленным требованиям к их качеству.

Для выпускаемого впервые на рынок товара предусмотрены сервисное обслуживание (обмен бракованного товара или возврат затраченных на покупку денежных средств) и гарантийный срок на расческу (1,5 года). По всем возникающим в процессе использования расчески с кондиционером можно будет получить консультацию, позвонив по бесплатной горячей линии «Красоты и здоровья» компании «Шварцкопф и Хенкель».

3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы

Цена — это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена — это денежное выражение стоимости товара. Для маркетолога важно знать, как формируется цена товара, определяемая его стоимостью и воспринимаемой ценностью товара потребителем.

Сущность маркетинговой ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Таким образом, маркетинговая ценовая политика включает:

1) формирование цены с помощью определенного метода ценообразования;

2) управление ценами с помощью определенной политики в зависимости от конъюнктуры рынка.

Процесс ценообразования включает:

— выявление факторов, влияющих на цену;

— постановка целей ценообразования;

— разработка ценовой стратегии;

— выбор метода ценообразования;

— корректировка цены.

3.2.1 Анализ факторов ценообразования

Основными факторами ценообразования являются издержки, спрос и конкуренция. Значимыми факторами являются тип и уникальность товара, стадия ЖЦТ, качество продукта, степень участия в ценообразовании посредника, государственный контроль, стратегические цели фирмы.

Издержки на производство нового товара состоят из двух категорий:

1. Переменные издержки — это такие издержки, которые меняются прямо пропорционально увеличению или уменьшению объема производства и продаж.

К переменным издержкам на единицу комплекта товара относятся:

· затраты на сырье и материалы-160 руб.

· энергию и коммунальные услуги (используемые в процессе производства)-20 руб.

· зарплата рабочим (при условии, что она может быть увеличена или уменьшена при увеличении или уменьшении объема производства)-8 руб.

2. Постоянные издержки (или накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации[7].

К ним относятся:

· затраты на амортизацию зданий и оборудования — 9 000 руб.

· общие административные расходы — 20 000 руб.

Анализ результатов маркетингового исследования позволяет предположить, что уровень спроса на уникальный товар будет достаточно высок по причине небольшой стоимости и быстрого решения актуальной проблемы чистоты и красоты волос.

Исследование косметического рынка, предлагающие различные средства и услуги по уходу за волосами, отражает следующую ситуацию: разрабатываемый продукт не имеет аналогов в данном сегменте потребительского рынка и занимает лидирующие позиции в своем функциональном назначении. Однако есть вероятность, что компании-конкуренты наладят производство и выпуск похожего продукта; но, учитывая престижность товарного знака Schwarzkopf & Henkel и наличие качественной продукции и опыт в создании качественных и эффективных косметических средств, разрабатываемый продукт будет пользоваться достаточно большим спросом, несмотря на появление аналогичных товаров конкурирующих фирм.

Поскольку разрабатываемый товар по своему жизненному циклу находится на стадии внедрения, то объем продаж и получаемая величина прибыли будут относительно невысоки.

3.2.2 Выбор стратегии ценообразования

Учитывая специфический характер разрабатываемого товара на выбранный на основании результатов маркетингового исследовании круг потребителей компании целесообразно использовать стратегию «цены проникновения», особенности которой соответствуют уровню развития и производственным возможностям компании. Данная стратегия предполагает, что компания запускает новый продукт по возможно низкой цене. Цель состоит в скорейшем захвате рынка, вытеснения конкурентов, если есть, и завоевания значительной доли рынка.

Стратегия проникновения на рынок оказывается оправданной при выполнении следующих условий:

1) рынок очень чувствителен к ценам, т. е. эластичный спрос;

2) с расширением объемов производства и накоплению определенного опыта производства происходит быстрое сокращение издержек;

3) преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.

При положительном эффекте от продажи нового товара (получении постоянно возрастающей чистой прибыли и появления стабильной динамики в сторону увеличения спроса на уникальный продукт) для ограничения доступа конкурентов с аналогичным товаром на торговую арену компании целесообразно применить стратегию цены вытеснения.

3.2.3 Выбор метода ценообразования

Затратный метод положен в основу расчета цены создаваемого нового продукта — цена формируется следующим образом:

П=IR — TC=Q*PTC

П= (%)*Q*P

P=TC/(1-%)*Q

Переменные издержки на единицу комплекта товара составляют 188 рублей. Постоянные издержки (капитальные затраты) равны 29 000 рублей.

Планируется выпуск и продажа 20 000 изделий в течение месяца. Норма прибыли по отношению к валовым издержкам 15%.

Определим средние валовые затраты:

АТС=(FC+AVC*Q)/Q,

где FC — постоянные издержки, AVC — переменные издержки, Q — планируемый объем выпуска.

АТС=(29 000 + 188*20 000)/20 000=189,45

Рассчитаем цену единицы комплекта:

Будем отпускать товар по оптовой цене 223 рублей.

С учетом магазинной надбавки (15%) розничная цена составит примерно 256 рублей. Полученная в результате методов ценообразования величина стоимости комплекта (расческа + кондиционер) соответствует потребностям клиентов соответствующих сегментов и является привлекательной для покупателей, т.к. ориентирована на средний доход потребителя.

3.2.4 Корректировка цены

Тактические приемы ценообразования направлены не на изменение спроса на товар, а на его стимулирование. Они позволяют адаптировать цену к конкретному рынку. Основными тактическими приемами являются: скидки, наценки, округление или дробление цен, «имитация качества», сопровождение цены яркими рисунками и надписями и т. д.

Для уникального товара предусмотрены следующие виды бонусов:

1) скидка в 3% предоставляется клиенту за вторую и последующие покупки продукции;

2) зачет — оказывается услуга по наполнению кондиционером для волос пустого тюбика в местах продажи товара по цене, существенно ниже, чем при условии покупки нового тюбика

3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы

Сбытовая политика фирмы — это стратегия формирования и развития каналов распределения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети).

3.3.1 Выбор места продажи

Аналога разрабатываемого товара на рынке косметических средств пока не существует, однако, при выведении нового продукта на рынок есть вероятность возникновения аналогичного продукта у ведущих фирм— конкурентов (Лореаль, Пантин ПроВи, Ив Роше). Сильными сторонами данных конкурентов является выпуск качественной продукции и поддержание позиции ведущих лидеров на рынке косметики. Недостатком рассматриваемых фирм — конкурентов является завышение стоимости товара за счет развитого бренда фирмы.

Учитывая специфику и характер данного товара, основными местами продаж будут являться торговые центры, где новый товар будет распространяться через собственные торговые точки, гипермаркеты и аптеки в следующем процентном соотношении: 20% - через аптеки, 30% - супермаркеты, 50% - торговые точки. Такое процентное соотношение объясняется тем, что в аптечные пункты обращаются с целью покупки средств для лечения; в гипермаркетах представлена широкая линия аналогичных продуктов различных товарных марок, что снижает вероятность заметить новый продукт сразу; собственные торговые точки сразу привлекают внимание своими новинками и обеспечивают сервисное обслуживание представленного нового товара.