Разработка мероприятий по стимулированию сбыта вино-водочной продукции в ОАО «Универмаг «Центральный»

Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятия используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта является одной из составляющей маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.

Сочетание приемов и методов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и ограниченно сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию.

На первом этапе разработки программы стимулирования сбыта необходимо установить цели стимулирования.

Типичным результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж компании на 15−25%, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов. Стимулирование сбыта может быть краткосрочным или длительным. Когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки, поэтому акция будет носить сезонный характер. Поставим цель увеличить прибыль вино-водочного отдела на 15% за месяц.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования.

Для выбора средств стимулирования было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были изучены особенности потребителя, определены структура потребления и предпочтения покупателей универмага. Была выявлена основная причина недостаточного спроса в отделе: размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории. В связи с этим разработаем комплекс мероприятий по стимулированию сбыта.

Вино-водочный отдел не дает потребителям достаточное количество информации о реализуемой в нем продукции и цен на нее, в результате чего покупатели просто не заходят в отдел, т.к. расположенный возле касс витрина-стеллаж с дорогими напитками позиционируется в сознании потребителей с исключительно высокими ценами. Для предотвращения данной проблемы необходимо оформить вобблерами и фирменными листовками производителей, рассказывающими о преимуществах продукции.

Таким способом посетители смогут ознакомиться с ассортиментом заранее. От того, насколько продуманным окажется дизайн витрины, будет ли он соответствовать общему стилю универмага, во многом зависят внутренний настрой посетителей и его восприятие общей атмосферы. В процессе разработки дизайна витрины, прежде всего, необходимо учесть тематическую направленность отдела и его ценовой уровень.

По результатам анкетирования, проведенного в ОАО «Универмаг «Центральный», было выявлено, что одним из лидирующих условий, влияющих на приобретение товара именно в этом магазине, являются скидки, так ответили 30 респондентов из 100 опрошенных или 30%.

Ценовая акция — это дополнительная мера, которая может помочь увеличить кратковременно продажи товара. Но не стоит рассчитывать на продажи только при помощи ценовых акций. Прежде чем тратить деньги на акции необходимо наладить работу с ассортиментом, товарными запасами и т. д. Так как именно эти действия приводят к получению основного объема продаж. Это как «база», обеспечив которую можно искать дополнительные способы для увеличения продаж, например ценовые акции. Если начать проводить ценовые акции не выстроив свои бизнес-процессы (например, достаточный товарный запас), то когда увеличиться спрос на товар, его просто может не хватить. Эффективность такой акции будет отрицательной и репутация будет испорчена.

Выбор товара для ценовой акции может быть следующим:

• 1) Ходовой товар. Если продается ассортимент товаров, товар должен быть достаточно ходовым. Например, если зарабатывается 5% на данном товаре, проведя акцию и увеличив продажи на 100%, это даст дополнительно только 5% от заработка. Если же зарабатывается на товаре 20−40% от всего заработка, то прирост от акции будет существенным.
• 2) Товар, который не является прямым конкурентом другому продаваемому товару в магазине. А то можно получить прирост одного товара за счет другого.
• 3) Избыточный товар — товар, запас которого значительно больше, чем можно реализовать при обычных условиях.

Особое внимание нужно уделить достаточному товарному запасу в магазине или на складе. Т. е. все должно быть готово для продажи больше не менее, чем на 100%. Прирост по удачным ценовым акциям может составить и 500% на время проведения акции. Обязательно необходимо учитывать, что при завершении акции продажи вернуться к обычному уровню. Тем более, что покупатели, скорее всего, переключаться на другое ценовое предложение, так как сейчас ценовые акции стали «нормой жизни».

В качестве предмета исследования были выбраны потребности покупателей. Методом сбора информации стал опрос при помощи анкеты. Был проведен пилотажный опрос, в ходе которого было опрошено 100 покупателей. Опрос проводился в устной форме, а регистратор сам заполнял бланк со слов респондента, то есть анкетный опрос осуществлялся экспедиционным способом.

Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции (водка, вино, коньяк, ликер), то есть покупка должна свидетельствовать о том, что покупатель хорошо знаком с ассортиментом универмага и неслучайно зашел в магазин.

Генеральная совокупность — это, прежде всего реальные и потенциальные покупатели универмага. Была осуществлена неслучайная выборка. Применялся локализованный вид выборки, то есть в месте скопления респондентов — это продовольственный отдел ОАО «Универмаг «Центральный». Время проведения опроса с 16:00 до 19:00 часов ежедневно, потому что именно в этот промежуток времени универмаг посещают постоянные покупатели. Опрос проводился в течение 10 дней, в день опрашивалось по 10 посетителей. В ходе маркетингового исследования был составлен социально-демографический портрет покупателя универмага и также была проведена оценка частоты покупок конкретных товарных групп. Полученные данные отражают структуру только покупателей универмага.

В целях изучения структуры уровня доходов покупателей был задан вопрос относительно уровня доходов в семье. Большую долю покупателей универмага составляют люди с доходами от 1 500 000 до 2 500 000 руб. (43%) и от 2 500 000 до 3 000 000 руб. (31%), то есть со средним материальным достатком.

Чтобы выявить, где респонденты предпочитают приобретать алкогольную продукцию, им был предложен следующий вопрос: «Где Вы обычно покупаете алкогольную продукцию?». Выяснилось, что 60% опрошенных покупают продукцию, главным образом, в продовольственных магазинах / супермаркетах, 35% - в специализированных магазинах, 5% - привозят из-за рубежа и др.

Таким образом, можно проследить следующую тенденцию: покупатели в отношении качества продукции и широты ассортимента в большей степени доверяют магазинам и супермаркетам, чем специализированным магазинам и другим источникам. Поэтому следует учитывать данные обстоятельства при формировании ассортимента универмага в целом, чтобы покупатель был доволен, а его потребности были удовлетворены в полной мере.

В ходе исследования выяснилось, что в структуре покупателей универмага по полу и по доходам можно выделить основной сегмент — это женщины со средним уровнем доходов.

Для анализа предпочтения потребления продуктов по конкретным товарным группам в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос: «Какую, из ниже перечисленных видов, продукцию Вы приобретаете чаще всего?». Были получены следующие данные, сведенные в таблицу 3;

Таблица 3 — Продукция которую чаще приобретают покупатели ОАО «Универмаг «Центральный».

«Какую, из ниже перечисленных видов, продукцию Вы обязательно приобретаете к новогодним праздникам чаще всего?». Были получены следующие данные (таблица 4);

Таблица 4 — Алкогольная продукция, чаще приобретаемая в праздники.

«Каких из перечисленных ниже белорусских производителей водки Вы предпочитаете?» Были получены следующие данные, сведенные в таблицу 5;

Таблица 5 — Предпочтение потребителей белорусских производителей водочной продукции.

Учитывая вышесказанное и из статистических отчетов (Приложения В и Г), можно сделать вывод, что из продукции вино-водочного отдела популярностью пользуется водка, однако в новогодние праздники люди также часто приобретают игристые вина. Следовательно, для проведения ценовой акции можно выбрать эти два алкогольных продукта.

Теперь необходимо разобраться с размером скидки. Скидка должна быть такая, чтобы товар стоил не менее чем на 10% дешевле конкурента. При этом разница между старой и новой ценой может быть в пределах 10−35%. Это воспринимается нормально покупателями. К скидке меньше 10% покупатели нечувствительны, к скидке больше 35−40% подозрительны. С точки зрения эффективности ценовой акции, расходы на акцию (в том числе на рекламные материалы) не должны превышать дополнительной прибыли, полученной в результате увеличенных продаж. Каждый сам определяет это соотношение.

Покупателям будет предложено купить две бутылки водки «Бульбашь на бярозавых пупышках» производителя СООО «Завод виноградныхвин «Дионис» и получить скидку в 15% на любую бутылку объемом 0,75л. Игристого вина «Советское Шампанское» марок брют, сухое, полусухое и полусладкое производителя ОАО «Минский завод игристых вин». Данная водка и игристое вино были выбраны нами на основании исследований и данных, полученных в ходе опроса сведенных в таблицах 2 — 7. При покупке трех бутылок водки — получи в подарок игристое вино «Советское Шампанское» объемом 0,375л. производителя ОАО «Минский завод игристых вин».

Привлечь внимание к товару необходимо, т.к. если покупатель не увидит информацию о проводимой акции и не поймет свою выгоду, то и не купит акционный товар. Внешнее оформление акции обязательно должно включать:

• 1) Сам продукт. Его должно быть больше, чем обычно. Это увеличенное количество единиц (фейсингов) на полке и, идеально, если есть помимо основного дополнительное место продаж (например, выставленный отдельно паллет).
• 2) Рядом с продуктом должна быть информация о том, что проходит акция. Обязательно указана старая цена, затем зачеркнута и написана новая цена за единицу товара. Такой акционный ценник должен быть крупным и яркого цвета. Основной принцип оформления акционного ценника — чтобы даже бабушке было понятно.

По мимо размещенной алкогольной продукции в вино-водочном отделе мы предложили бы при входе в магазин дополнительно поставить акционную продукцию. Предоставление «Советское Шампанское» на выбор дополнительно направит поток покупателей в отдел.

Время проведения ценовой акции должно быть от двух до черырех недель. Если акции запускаются быстро (проходят все необходимые этапы по согласованиям и техническому запуску), то можно рассматривать вариант «цена выходного дня», т. е. снижение цены на субботу — воскресенье, если пик покупок товара приходится на эти дни. Устанавливать низкую цену на срок, более чем четыре недели опасно тем, что при завершении акции покупатель не захочет покупать товар по прежней цене, т.к. будет воспринимать сниженную цену как «нормальную» стоимость товара.

Предлагаемый срок ценовой акции это три недели, с 6 декабря по 25 декабря 2012 года, т. е. накануне Новогодних праздников.

Такое стимулирование потребителей можно проводить накануне и других праздников, например, к международному женскому дню (8 марта) можно устроить дегустацию вин, а в день защитника Отечества (23 февраля) предложить подарки водки объемом 0,2л., что может привести к лояльности покупателей и более длительным отношениям с ними.

Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая рекламу в местах продаж, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию, играет важную роль в принятии решения о покупке. Независимо от функции рекламы в местах продаж — информативной, рекламной или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать следующим требованиям:

• * простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;
• * сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду);
• * представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придать товару «звездность» в самом выгодном месте;
• * контактность: способствовать контакту покупателя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.

Так предлагается повесить вобблер (представляет из себя напечатанный на плотной бумаге или пластике рекламный носитель, который доводится до фирменной формы бренда) на колонну возле размещенной акционной продукции, т.к. он совсем не занимает места, а на производство не требуется больших денежных средств. Для большей осведомленности об акции можно оформить дно корзин для покупок и расположенные при входе стеллажи для вещей покупателей рекламными наклейками.

В вино-водочном отделе предлагается большой ассортимент вин торговой марки «GARSIA», которые расположены на стеллажах светло-коричневого цвета с названием фирмы производителя, с боку этих стеллажей можно разместить POS-материалы. Это могут быть афиши, листовки, иллюстрации и другая печатная продукция с информацией о продукции, которая поможет покупателям выбрать алкогольную продукцию, тем самым благоприятно повлияет на товарооборот отдела.

В универмаге существует внутренняя радиотрансляция, которая дополняет визуальную рекламу и наполняет магазин аудио-сообщениями. Однако по ней не рекламируются товары продовольственного отдела, по нему можно делать объявления о проходящих акциях, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д. Также необходимо поместить информацию об акции на официальном сайте ОАО «Универмаг «Центральный» в Интернете.

Реклама на баннерах, расположенных над кассами, так же напомнит покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.

Таким образом, разработаны маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта и более эффективному использованию средств продвижения товаров, которые помогут увеличить объем будущих продаж вино-водочного отдела ОАО «Универмаг «Центральный».