Особенности страхового маркетинга

Маркетинг является одной из важнейших функций управления страховой компанией, системой взаимодействия страховщика и страхователя, направленной на взаимный учет их интересов и потребностей (рис. 3.1).

Маркетинг как метод организации деятельности страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали активно использовать его в начале 1960;х гг., однако на российском рынке страховых услуг понятие «маркетинг» появилось значительно позже. На ранних этапах его развития маркетинг определяли как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю.

Рис. 3.1. Место маркетинга в страховании.

Позднее маркетинг стали рассматривать как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний, предполагающий комплексный подход к вопросам организации и управления всей работой страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос формируется усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей.

Наиболее полно сущность маркетинга в страховании отражает следующее определение. Страховой маркетинг — система организации всей деятельности страховой фирмы по созданию и сбыту страхового продукта на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения прибыли.

Маркетинг может быть определен так же, как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, коммуникации, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга.

Рассматривая маркетинг как функцию управления, можно выделить несколько его принципов применительно к страховой деятельности:

• • тщательное, всестороннее изучение рынка сбыта страховых продуктов для разработки стратегии развития страховой компании и принятия оперативных решений;
• • целенаправленное воздействие на рынок страхователей в целях формирования платежеспособного спроса на страховые услуги и формирования в массовом общественном сознании позитивного имиджа страховой компании;
• • приспособление текущей деятельности страховой компании к требованиям страхового рынка путем разработки и внедрения в практику таких видов страхования, которые отвечают потребительским предпочтениям страхователей;
• • долговременный характер маркетинга, предполагающий прогнозирование будущей конъюнктуры страхового рынка и развитие стратегического планирования в сфере страховой деятельности;
• • нацеленность маркетинга страховой компании на ясно выраженный коммерческий результат, предполагающий обеспечение рентабельной работы страховой компании в целом и на отдельных сегментах рынка, получение прибыли от каждого вида страхования.

Задача страхового маркетинга состоит в устранении противоречий между страховщиками и страхователями путем предоставления страхователям услуг нужного качества и в требуемом ассортименте без ущерба для прибыльности страховщика. Однако в последнее время реализовать эту задачу удается все с большим трудом из-за повышения требовательности страхователей, желающих получить за свои деньги как можно больше услуг. Тем не менее, можно утверждать, что маркетинг — это средство достижения оптимального распределения ресурсов в системе страхования.

На практике страховой маркетинг представляет собой предварительный анализ доходности от страховой деятельности, клиентуры, рынков, методы и приемы завоевания и удержания страхователей за счет реализации ряда функций, представленных на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Функции страхового маркетинга.

Конечную цель маркетинга в страховании в его узкой трактовке можно выразить следующей формулой: «Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании»^[1].

В новых рыночных условиях, характеризующихся повышением требовательности потребителей к качеству услуг и усилением конкуренции, страховой маркетинг является инструментом достижения целей, стоящих перед компанией. Такими целями для страховщиков могут быть^[2]:

• • максимизация прибыли компании;
• • получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;
• • выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

Максимизация прибыли — наиболее привлекательная, но не достаточно дальновидная цель для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в собственных доходах. Можно сказать, что эта цель используется компаниями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных.

В силу ограничений, которые могут быть наложены на страховщика обществом, более популярной становится цель, связанная с получением достаточной прибыли. Эти ограничения вызваны той социальной ролью, которую выполняет страхование. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения таких социальных функций, как, например, защита пострадавших в дорожно-транспортных происшествиях через обязательное страхование автогражданской ответственности или выплата страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании государственного долга, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. Таким образом, получение высокой прибыли страховщиком становится в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции.

Иногда у страховой компании могут возникнуть проблемы из-за обострившейся конкуренции или изменившихся запросов потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Выживание важнее прибыли. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих продуктов, страховщики вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Это дает возможность не потерять свою долю на рынке, чтобы выиграть время для проведения активных маркетинговых мероприятий, овладения ситуацией на рынке.

Маркетинг в страховой сфере имеет свою специфику, что, в первую очередь, связано со следующими особенностями страхового бизнеса^[3]:

• • долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность страхового продукта становится понятной через много лет после его продажи;
• • наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) может отставать на годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т. е. на этапе покупки страхового продукта клиент не всегда может оценить его качество;
• • неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба;
• • непостоянство качества страхового продукта, которое вытекает из долгосрочного характера страхового продукта и его неразрывной связи со страховщиком;
• • сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) — основная составляющая страхового продукта;
• • сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, относительно требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т. д.). Это существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечение платежеспособности страховщика);
• • нежелательная динамика социально-экономического окружения страхового дела — инфляция, разорительная для долгосрочного страхования, резкое и непредвиденное повышение стоимости восстановления недвижимости и автомобилей после страховых случаев в экономически развитых странах за последние два десятилетия, рост преступности, кражи автотранспорта, привлечение страховщиков к ответственности по ранее неизвестным рискам (например, влияние асбеста на развитие рака, СПИД), не учитывавшимся при тарификации договоров страхования, и т. д.;
• • социальная общественно значимая роль страхования, которая практически не позволяет страховщикам отказываться от опасных групп клиентов или убыточных рынков (например, в области обязательного страхования автогражданской ответственности). Так, в ряде стран государственные органы имеют право заставлять страховщиков принимать на страхование нежелательные для них, но социально значимые риски, от которых они отказались бы в иных условиях;
• • отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами;
• • слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, что осложняет общение страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены;
• • чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.

• [1] Зубец А. Н. Страховой маркетинг. М.: АНКИЛ, 1998. С. 15.
• [2] Там же.
• [3] Зубец А. Н. Указ. соч. С. 45.