Основная часть. 
Определение конкурентных преимуществ "Starbucks"

Конкурентная среда компании Starbucks.

Среди сетевых кофеен и кафе-кондитерских по доле посетителей среди жителей Москвы и Московской области лидерство принадлежит сетям «Шоколадница», «Кофе Хауз» и «Starbucks». За последние полгода ходили в «Шоколадницу», «Кофе Хауз» и в «Starbucks» соответственно 77,7%, 66,9% и 34,2% опрошенных жителей столицы и области, посещавших кофейни и кафе-кондитерские. «Starbucks», несмотря на значительное отставание от лидеров, развивается самым активным образом и вполне возможно в будущем сможет существенно сократить отрыв. За тройкой лидеров следуют такие сети кофеен и кафе-кондитерских, как «МакКафе», «Costa Coffee», «Dunkin' Donuts», «Кофеин» и другие.

История компании.

С конца 1980;х гг. кофейни Starbucks завоевывали американский рынок поразительными темпами. В 1996 г. открыла двери первая кофейня Starbucks, расположенная за пределами Северной Америки, — в Токио. Сегодня более 33% кофеен Starbucks расположены за пределами США, на их долю приходится 36% продаж.

Кроме того, когда американский рынок кофеен стал стремительно развиваться, Starbucks столкнулась с конкуренцией со стороны других операторов, в особенности Dunkin' Donuts. Эта компания изменила основное направление деятельности с выпечки на кофеиносодержащие напитки и начала использовать слоган America runs on Dunkin («Америка работает на Dunkin»). Эти изменения, а также ценовая политика — цены ниже, чем в Starbucks, — позволили Dunkin перетянуть значительную часть клиентов из конкурирующих кофеен. Кроме того, компания McDonald’s активно вкладывалась в развитие формата McCafй с очень привлекательными ценами, что особенно важно во время экономического спада. В результате у Starbucks сложился имидж излишне стандартизированных и слишком дорогих кофеен.

В течение 2008;2009 гг. Starbucks закрыла 900 принадлежащих компании заведений, не приносящих желаемых результатов, и пересмотрела стратегию развития с учетом неопределенной экономической ситуации. Количество кофеен в сети снизилось на 4%. Также компания сократила почти 8000 рабочих мест в попытках оживить бренд и увеличить доходы.

Свое имя компания Starbucks получила от одного из героев романа «Моби-Дик, или Белый кит» Германа Мелвилла (а чего еще было ожидать от двух учителей и писателя!). Старбак — так звали старпома на судне «Пекод», на котором и происходила погоня за белым китом, прозванным Моби Диком. Первой версией имени кофейного магазина было — «Пекод», по названию судна, но это слово было отклонено. Затем основатели, по одной из версий, стали искать подходящее название, обращая внимание на то, чтобы слово отражало местный дух и колорит родного им Сиэтла. По легенде, таким словом стало «Старбо» («Starbo») — так назывался старый рудник, расположенный неподалеку. Но от идеи взять название из романа все-таки не отказались и было найдено имя, созвучное слову «Старбо» — имя старпома Старбакса и стало названием компании. Вопреки распространенному мнению старпом не был кофеманом, но еще долгое время его имя будет ассоциироваться у большинства людей (за исключением разве что учителей английской литературы) именно с кофе, а не с мореплаванием.

Starbucks предлагает бесплатный Wi-Fi.

Starbucks работает не только на ресторанном, но и на розничном рынке, продавая широкий ассортимент расфасованных товаров (кофе, чай, бутилированные напитки и мороженое) как в кофейнях, так и в сетях супермаркетов в США, Канаде, Великобритании, Японии, Южной Корее и Гонконге.

Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера толл стоит 75 рублей, или около $ 2,92. Самый дорогой напиток в меню было мокко размера венти — 230 рублей, или около $ 8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $ 4,71. Если сравнить с конкурентам, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляет более 270 руб. («Кофемания»), у Costa Coffee — 185−240 руб., тогда как у крупных российских сетей стоимость кофе варьируется от 180 до 230 руб. Два фактора повлияло на установление такое ценовой политики — во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, для создания высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Тем не менее, компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть, так как по сравнению со своими конкурентами в России стоимость напитков чуть дешевле, чем у таких конкурентов, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Costa Coffee» и других кофеин. (На первый взгляд кажется, что продукты Starbucks чуть дороже, чем у остальных ее конкурентов, но если обратить внимание на объем чашки, то стоимость на 1мл ниже, чем у других).

Доля рынка 26%.

Рассмотрим конкурентные цены на примере «Капучино» .

Цена за кружку.	Старбакс.	Шоколадница.	Кофе хауз.	Costa Coffe.	Dunkin' Donuts.
250р	590 мл.	570 мл.
230р	475 мл.	400 мл.	350 мл.
200р	320 мл.
215р	450 мл.	350 мл.
195р	354 мл.	190 мл.	250 мл.
180р	200 мл.	350 мл.	200 мл.

ШОКОЛАДНИЦА Лидер рынка — сеть кофеен «Шоколадница» — располагает 247 точками, из которых как минимум 200 приходится на Москву и Московскую область оживленных торговых и бизнес-центрах, аэропортах. На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» — одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ.

Бренд расширяется за счет открытия новых заведений — как под управлением компании, так и по франчайзингу. В настоящее время «Шоколадница» активно продвигает кофе навынос, стремясь составить конкуренцию Starbucks — бренду, занимающему все более сильные позиции в российской столице.

Доля Шоколадницы — 30%.

Средний чек «Шоколадница» -400−500.

КОФЕ ХАУЗ.

" Кофе Хауза", крупнейшей сети в России. Ежедневно в кофейнях «Кофе Хауз» обслуживаются более 3, 5 тыс. человек в день и каждый день продается 2, 5 тыс. чашек кофе. Первая кофейня расположилась в ТЦ «Галерея Актер», вторая на Гоголевском бульваре, третья на Новослободской. На сегодня сеть начитывает 49 кофеен по Москве, 5 в Московской области, 12 в С-Петербурге, 8 в Киеве и 2 в Казани. Дальнейшие планы компании выходить на новые рынки в регионы. Является самой крупной региональной сетью кофеен, из 221 точек. За последние несколько лет сеть несколько сдала позиции, хотя по-прежнему входит в тройку крупнейших на своем рынке. По франчайзингу бренд не работает.

Средний счет «Кофе-Хауз» 300−400.

Доля рынка «Кофе Хауз» 10%.

Costa Coffe.

Лидер рынка — Costa Coffee, бренд, под которым работают 1550 точек.

Costa Coffee. Показатели этого бренда значительно выросли с момента составления предыдущего рейтинга. Под брендом Costa Coffee работают 1595 заведений в 14 странах. Годовой прирост по количеству точек составил 15%. Британская сеть обогнала Starbucks, лидера мирового рынка. По всему миру работает более 1800 кофеен Costa Coffee.

Летом напитки из ассортимента Ice Cold Costa обеспечили рост выручки на 44% (до 12,4 млн фунтов стерлингов). Этому способствовали удлиненный период продажи и новые вкусы напитков. В августе 2011 г. представили «Коста Лайт» — напиток с пониженной калорийностью и пониженным содержанием кофеина. За месяц доля этого напитка в общих продажах кофе достигла 1−2%" .

Средний чек «Costa Coffe» 200−300.

Dunkin' Donuts.

Первый ресторан Dunkin Donats открыла в России в сентябре 1996 года, вложив в него около $ 750 тыс. Dunkin' Donuts, одна из крупнейших сетей кофеен в мире, в состав которой входят более 8 тыс. ресторанов в 32 странах, выходит на российский рынок. Эксклюзивная франшиза принадлежит компании «Донатс проджект». Dunkin' Donuts предлагает своим клиентам кофе, пончики и другие изделия как внутри кафе, так и на вынос. Для российской аудитории в меню был внесен ряд изменений. Были доработаны вкусы, а также введено полное меню для завтраков и обедов и низкокалорийное меню DD Smart.

Dunkin' Donuts 500−1000.

Доля рынка не превышает 3−5%.

Качественное исследование и его результаты Для проведения качественного исследования, мы выбрали метод «Наблюдение», так как он больше всего подходит для решения проблемы нашей компании.

Цель: предотвратить уход существующих клиентов к конкурентам.

Задачи:

• · выявление предпочтений клиентов
• · оценка обслуживающего персонала

Наблюдение проводилось 20 декабря с 13⁰⁰ и до 14⁰⁰. В течение большой перемены в кофейне «Starbucks», которая находится в магазине «Республика» рядом с РЭУ им Г. В. Плеханова.

Данные, собранные таким методом, помогли нам понять наши преимущества и недостатки перед конкурентами.

Сценарий наблюдения. Анализ данных

Оценка критериев по 5-ти бальной шкале:

• 1-очень плохо (совершенно не нравится);
• 2-плохо (не нравится);
• 3-все равно (не задумывался);
• 4-хорошо (нравится);
• 5-отлично (очень нравится).

Анализ данных.

I блок.

В успехе бизнеса важную роль играет не только сервис и услуги, но и интерьер. Особенно в кофейнях и ресторанах. Проведя наблюдение в кофейне, которая находится рядом с нашим университетом, можно сделать вывод, что интерьер оставляет желать лучшего.

Это связно с тем, что кофейня находится в магазине «Республика», по этой причине не имеет большого количества столиков и большую площадь. Но у нее крайне удачное расположение, она находится в шаговой доступности от метро и университета.

Несмотря на то, что, оценив интерьер по предложенным критериям, кофейня получает средний балл «3», то она остается самым популярным заведением среди студентов и преподавательского состава РЭУ им Г. В. Плеханова, судя по количеству посещений, число которых равнялось 123 человекам за час.

II блок.

Обслуживающий персонал является неотъемлемой частью бизнеса. В кофейне 50% успеха зависит от него, может быть даже больше. Старбакс всегда отличался доброжелательным и вежливым персоналом. Поэтому, что касается сервиса, то он получает среднюю оценку «5» и радует клиентов по всем параметрам. Гендерная особенность персонала. (написать число работников и приблизительный возраст). Практически все, кто там работает, являются студентами. Преобладает количество девушек в 2 раза.

III блок. Предпочтения клиентов.

Количество обслуженных за час-123 (указать число).

Количество напитков, которые берут клиенты в течение часа.

=120.

Количество блюд, которые предпочитают клиенты.

=110.

Средний счет на человека (количество человек).

Программа лояльности компании.

Удовлетворение предпочтений и потребностей клиентов основная задача Старбакс, и для улучшения качества этой услуги мы провели исследование, которое поможет компании понять что чаще всего берут клиенты: какой кофе имеет больший спрос, что заказывать чаще всего из еды.

Исследование показало, что в среднем в кофейне Старбакс находящейся в шаговой доступности от университета РЕУ им. Г. В. Плеханова за час обслуживают 123 клиента.

Чаще всего в кофейне берут кофе, в особенности Латте (47 человек) и Капучино (40 человек). Больше всего кофе заказывают «с собой» (80 человек).

Во время обеденных часов так же клиенты берут что-нибудь перекусить, чаще всего это — сэндвичи (50 человек) и салаты (25 человек). В итоге за напиток и сэндвич/салат, в среднем выходит счет на 200−300 р. (у 35 человек) и 300−400 р. (У 33 человек). Так же активно используется клиентами программа лояльности компании в виде бонус ной карты компании, которая имеется у 17 женщин и 3 мужчин (из расчета 123 человека в час).

Количественные исследования. Проведение анкеты и анализ данных.

1. Вы посещаете Старбакс?

Ответов: 64.

Если нет, то почему? (после ответа переходите к вопросу № 5).

Ответов: 19.

С помощью первых двух вопросов мы смогли определить какой процент опрашиваемых респондентов посещает Starbucks и постарались выяснить по каким причинам остальные опрошенные данную кофейню.

Как часто Вы посещаете Старбакс?

Ответов: 51.

Опрос проводился в социальной сети «VK» и как оказалось, опрашиваемые там не совсем являются нашей целевой аудиторией, так как они не постоянные клиенты в сети кофеен Старбакс. Но если рассматривать тот вариант, что группа «Редких клиентов» не посещают по каким-то причинам, которые в результате опроса могут быть раскрыты, то целевая аудитория может увеличиться значительно, благодаря внесению поправок в меню или изменению ценообразования.

С какой целью Вы посещаете кофейню Старбакс?

Ответов: 51.

Если бы Вам предложили пойти в другую кофейню, какую Вы бы выбрали?

Ответов: 64.

Основным конкурентом для кофейни Starbucks является сеть кафе «Шоколадница» .

Расположите по убыванию Ваши предпочтения в кофейнях.

В анкете была представлена шкала, где опрашиваемые должны были расставить свои предпочтения среди 5ти кофеен, включая кофейню Starbucks.

По результатам данных 50 процентов опрашиваемых поставили на первое место Старбакс, остальные данные сошлись с результатами предыдущей таблицы, в которой было предложено выбрать только одну из нескольких кофеен. Опросив покупателей несколькими способами, мы выяснили, что данные обеих таблиц сошлись и не являются ложными.

Оцените характеристики кофеен по 5-ти бальной шкале.

Рейтинг кофеен по оценке 5-ти характеристик.

Сравнив средние показатели характеристик каждой кофейни, не трудно заметить, что Старбакс является лидером по 4 позициям из 5.

На всех лидерских позициях Старбакс сталкивается со следующим за ним Dunkin` Donats, что означает, что он является основным конкурентом, а вовсе не Шоколадница.

В предыдущих вопросах, где предложено было выбрать конкретную кофейню, или расставить кофейни в порядке убывания данные показывали один результат, а по результатам данного блока, где предложены были характеристики (основные показатели кофеен и главные составляющие), данные оказались противоположными и на наш взгляд, являются более точными.

Возможно, что потребители привыкли посещать «Шоколадницу», но их не совсем она устраивает.

Что для вас важно, при выборе кофейни?

Проведя опрос, мы выяснили, что главным показателем для клиентов является вкус продукции кофейни, и их предпочтения строятся исходя из данного параметра. Немного погодя следует «сервис» -вежливость персонала, внешний вид и доброжелательность, которые являются неотъемлемой атрибутикой кофейни. Практически на одной ступени с этой характеристикой стоит качество продукции.

Самую последнюю позицию занимает «цена». Покупатели готовы платить за вкусную, свежую продукцию вежливому персоналу столько, сколько она стоит. Если она соответствует их ожиданиям, то они придут снова.

А значит, кофейни Старбакс являются для потребителей лидером, так как по всем характеристикам, кроме цены, имеют наивысшие позиции.

Что вас не устраивает в сети кофеен Старбакс?

Ответов: 49.

На данный вопрос ответили 49 респондентов. 40 из них сказали, что их не устраивает ценовая политика Старбакс, остальные 9 сказали, что им не нравится вкус кофе.

Про ценовую политику мы говорили выше. А что касается вкуса кофе, то по результатам качественного исследования (наблюдения), потребители отдают предпочтения кофе латте и капуччино с добавлением различных сиропов. В подобных напитках не чувствуется вкус кофе как таковой, поэтому трудно сказать, что подразумевается под «вкусом кофе» .

Если бы Вам предложили внести изменения, то что бы вы изменили?

Свободный ответ, Ответов: 43.

Внести изменения нам предложили 43 респондента, результаты данного вопроса были идентичны результатам предыдущего.

Самыми популярными ответами являются: «Хватит раскручивать бренд, займитесь качеством кофе.» «Измените ценовую политику на более приемлемую для среднего класса» .

Вы будете посещать Старбакс чаще, если он будет соответствовать Вашим требованиям?

Ответов: 63.

Ваш пол?

Ответов: 64.

Большую часть целевой аудитории составляют женщины. Ученые доказали, что женщины склонны делать несколько дел одновременно, поэтому они чаще покупают кофе на вынос и пьют его на ходу. Более того, женщины считают, что стаканчик кофе делает их более привлекательными и создает их «деловой» образ, который они встречают в журналах и зарубежных сериалах.

Ваш возраст Ответов: 64.

По возрастным параметрам, нашей основной аудиторией являются люди, преимущественно студенты в возрасте от 16 и до 25 лет. У которых нет большого количества времени на обед, больших сумм и около университета находится кофейня.

Ваш род деятельности Ответов: 64.

Вариант ответа.	Количество ответов.	Процентное соотношение.
Учусь в школе.		3,13.
Получаю высшее образование.		67, 19.
Работаю.		29,69.
Безработный.		0,00.

Семейное положение Ответов: 64.

Какую сумму вы готовы потратить за одно посещение кофейни Старбакс?

Ответов: 64.

Больше половины наших респондентов ответили, что они готовы тратить не более 350 рублей за покупку. В старбакс на эту сумму можно купить либо кофе, либо сэндвич. Именно поэтому опрашиваемых не устраивает ценовая политика данной сети кофеен.