Место торговой марки в бренде фирмы

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа предприятия производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак (знак обслуживания) — эмблема товара или предприятия, нередко сливающаяся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам [8, с.3].

Рассмотрим теперь, что представляет собой бренд (брендинг) и в чем его отличие от товарного знака (знака обслуживания).

Брендинг — сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой [5, с.37].

На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе [13, с.50].

На схемах 1 и 2 (см. Приложение А, Б) показана сущность товарного знака и брендинга по таким направлениям, как назначение и применение. Из приведенных схем видно, что товарный знак это собирательный образ, символ предприятия, а брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, отделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [11, с.545].

Таким образом, главное отличие товарных знаков от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара, использование наименования места происхождения товара, прекращение правовой охраны наименования места происхождения товара. Все зарегистрированные товарные знаки охраняются законом. Использование товарного знака без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством.

Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине ХХ века, когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей [26, с.157].

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Это связанно с тем, что каждое предприятие заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит, оказывает. Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Таким образом, брендинг — это деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимую индивидуальность. Брендинг определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздействуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкретный товар (услугу) от конкретного производителя (торговца) [11, с.560].

В свою очередь, бренд — это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия, а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. Слово «бренд» в буквальном смысле (в переводе с английского) означает «клеймо». Впоследствии приобрело значение «фабричная марка».

Основными составляющими элементами бренда являются.

• * сам товар (услуга) и его характеристики;
• * товарный знак (знак обслуживания);
• * обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);
• * ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);
• * воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта [11, с.202].

Таким образом, процесс создания бренда требует специальных новинок (знание закона композиции, цвета, звуков и т. п.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации предприятия.

В качестве вывода можно отметить, что на сегодняшний день формирование эффективной марочной политики является одной из главных задач любого предприятия в борьбе за лидерство на рынке. Из этого вытекает и основная цель марочной политики — создание приверженности потребителей брэнду.