Ценовая политика. 
Основные понятия, используемые в маркетинге

Цена и факторы, влияющие на ее уровень

Цены и ценовая политика — одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Суть целенаправленной политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

При разработке ценовой политики принимаются во внимание следующие моменты:

какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует фирма?

какой метод расчета цен должен быть выбран?

может ли фирма выдержать роль ценового лидера или должна следовать за другим лидером, т. е. выдержит ли фирма «ценовую войну» ?

какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара?

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются причинами, внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях — не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих — значительно расширяют эту свободу. Следовательно, основным этапом процесса ценообразования должно быть выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию.

Основные факторы «границ свободы» в ценообразовании предприятия:

потребители (п. 2.3);

рыночная среда. С точки зрения ценообразования можно выделить четыре основных типа рыночной среды:

среда, в которой цена контролируется предприятием (т.е. вы являетесь лидером или аутсайдером на рынке);

среда, в которой цена контролируется группой предприятий;

среда, в которой цена контролируется государством. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей;

среда, которая контролируется рынком;

участники каналов товародвижения. В процессе ценообразования большую роль играют участники «технологической цепочки» производства и реализации конкретного продукта. Особенно чувствительны все предприятия к повышению цен в топливно-энергетических отраслях (нефть, нефтепродукты, газ, уголь, электроэнергия);

государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой, участниками каналов товародвижения, но и государством.

Можно выделить три степени такого ограничения:

1. Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены проста: цена предприятия = цена фиксированная.

Государство фиксирует цены тремя способами:

вводя государственные прейскурантные цены. Государственный прейскурант — это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерством и ведомствами;

государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим. Доминирующее положение — это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает предприятию возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности;

государство может на определенное время «заморозить», т. е. зафиксировать на определенном уровне рыночные цены. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.

2. Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать цены следующим образом:

может установить предельный уровень цен на отдельные товары;

может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта;

государство может верхний предел розничной цены не устанавливать как в случаях а) и в), а регулировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, косвенные налоги, которыми облагаются товары;

может установить предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен;

цены предприятий, занимающих монопольное или доминирующее положение на рынке, могут прямо не фиксироваться государством. Однако в большинстве стран мира на монопольные цены наложен строгий контроль;

государство может воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится к установлению «правил игры» на рынке, т. е. государство вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции:

запрет на горизонтальное фиксирование цен — это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

запрет на вертикальное фиксирование цен — запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;

запрет на ценовую дискриминацию — запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам. К ценовой дискриминации относятся также так называемые связанные контракты (т.е. купля-продажа с нагрузкой), контракты, требующие покупок только у данной фирмы;

запрет на демпинг. Демпинг представляет собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Обычно демпинг применяется лидерами отрасли в целях вытеснения с рынка ближайших конкурентов;

запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Фирма не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась потребителям на регулярной основе. Реклама по принципу «заманивания и переключения» представляет собой практику, при которой потребителей завлекают в магазин рекламой товара по чрезвычайно низким ценам, потом объявляют ему, что этот товар продан и предлагают потребителю купить другой товар, но уже по «нормальным» рыночным ценам.

В целом маркетинговое определение цены товара заключается в следующем: «Цена товара представляет собой оценку потребительной стоимости с точки зрения того, кто его производит или обменивает» .

С этим определением связаны следующие моменты:

во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общественно-необходимыми затратами труда, включенными в цену. Эта характеристика важна, так как она основывается на качественных показателях результатов труда;

во-вторых, цена связана с представлением и оценками производителя или того, кто предлагает товар при обмене, а не с оценками потребителя;

в-третьих, размер цены зависит от того, насколько тесна связь конечного потребителя с тем, кто предлагает товар. Известно, что всякое промежуточное звено в канале реализации от производителя до конечного потребителя нагружает себестоимость дополнительными затратами и прибылью.

Цена является важнейшим элементов комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные им и потребителям цены. Предприятие создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, в распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма (предприятие) действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Таким образом, фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных внешних факторов, действующих в окружающей среде.