Конкретизация технологии разработки программы продвижения туристического продукта в управлении маркетингом туроператора и ее апробация

Конкретизация технологии разработки программы продвижения туристического продукта в управлении маркетингом туроператора

Изучив литературу по маркетингу, посмотрев существующие технологии продвижения продукта, а так же проанализировав специфику туристической сферы, я предлагаю следующую технология разработки программы продвижения туристического продукта, которая должна включать в себя:

• 1. Определение цели политики продвижения.
• 2. Идентификация целевой аудитории.
• 3. Определение способов продвижения турпродукта, включающий в себя следующие действия:
  • · Формирование сбытовой сети.
  • · Выбор инструментов политики продвижения.
  • · Создание каталога и сайта туроператора.
  • · Проведение работы с персоналом.
• 4. Разработка бюджета политики продвижения и согласование с другими статьями расходов.
• 1.Определение цели (целей) политики продвижения. Начинать разработку программы политики продвижение необходимо с цели, то есть обозначения желаемого результата, чего собирается добиться компания путем проведения Основными целями продвижения, как мы уже выяснили, являются информирование потребителей о продукции, убеждение совершить покупку и напоминание о существовании компании и ее продукции. Но так же целями политики продвижения могут быть и такие как: привлечение новой целевой аудитории, формирование положительного имиджа компании или продвижение конкретного продукта, к примеру в туроператорской деятельности это может быть продвижение какого либо направления отдыха и др. Туроператор должен выяснить какую цель в политике продвижения он преследует прежде всего и исходя из цели определить целевую аудиторию, на которую будет направлена реализация политики.
• 1 .Идентификация целевой аудитории. Если продвигаемый товар или услугу покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то следует выделить несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разработать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Разные туристские компании могут привлекать клиентов из различных секторов рынка. Поэтому каждому туроператору необходимо выявить свою целевую аудиторию, на которую следует делать упор при разработке программы политики продвижения, и на которую он будет рассчитывать при продаже своих услуг.

Так же туроператору необходимо выяснить основные пожелания своей целевой аудитории, предпочтения при выборе туроператора, страны, в которой он собирается провести свое время. Существуют различные виды туризма — рекреационный, оздоровительный, экскурсионный, деловой, шопинг-туризм, экстремальный. Поэтому необходимо понимать, что каждый вид туризма имеет совершенно разные целевые группы. После определения цели и основной целевой аудитории, на которую будет направлена реализация коммуникационной политики необходимо выбрать возможные способы продвижения продукта.

3.Определение способов продвижения турпродукта.

Формирование сбытовой сети. Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.

Структура рынка организованного туризма представлена на рис. 2.2.

На данном этапе туроператор определяет, каким образом, какой способ организации сбытовой сети выбрать из существующих. В многолетней практике работы фирм-туроператоров используются различные каналы реализации туристского продукта.

Среди них можно выделить следующие:

• · создание собственного бюро продаж (торговой точки); Собственные бюро продаж — это принадлежащие самой фирме-туроператору торговые точки, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туров, а именно: их информирование об имеющихся в продаже турах; прием заявок на бронирование, заключение контракта на продажу, получение оплаты, прием загранпаспортов для оформления иностранной визы, оформление и выдача туристских документов (ваучеров, проездных билетов), рассмотрение жалоб и т. д. В зависимости от своих финансовых возможностей и объема операций на рынке туроператор может иметь несколько торговых точек, расположенных в разных местах. Крупные туроператоры имеют свои филиалы по продаже туров не только в городах своей страны, но и за рубежом.
• · создание посреднической турагентской сети; Использование туроператорами посредников (субагентов) для продажи зарубежных туристских поездок является самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов. Сотрудничество между туроператором и турагентом дает обеим сторонам существенные выгоды. Наличие у туроператора широкой и разветвленной турагентской сети обеспечивает ему:
  • 1. увеличение продаж туристских поездок;
  • 2. выход на новые рынки, в том числе на провинциальный рынок выездного туризма;
  • 3. сокращение расходов на содержание собственного персонала, на аренду помещений, на их оснащение и др.

Сотрудничество туроператора с турагентом обязательно оформляется договором, который имеет форму агентского соглашения. В нем оговариваются основные условия: объем продаж, который принимает на себя агент, цена тура, сроки и порядок расчетов, размер комиссионного вознаграждения турагента и др.

• · использование специализированных магазинов;
• · продажа туров по почте.

Выбор инструментов политики продвижения. Туроператор определяет, какие инструменты политики продвижения ему следовало бы выбрать, а так же какие использовать в большей степени, а на какие обращать меньшее внимание. Предпочтение в выборе инструментов политики продвижения должно зависеть от конкретной ситуации, а так же от предлагаемого продукта (тура), типа покупателя, целей политики продвижения. К примеру, если туроператор хочет сформировать положительный образ своей компании, повысить имидж, то наиболее эффективным средством в данном случае выступит связь с общественностью.

Создание каталога и сайта туроператора. В современном мире туроператоры не могут обойтись без таких важных средств коммуникационной политики как собственный каталог и фирменный сайт. Для успешного продвижения своего продукта туроператорам необходимо создать привлекательный и красочный каталог со всей необходимой информацией и фотографиями.

Информации не должно быть слишком много и она не должна даваться крупными блоками, так как человек (потребитель) подсознательно сопротивляется попыткам «загрузить» в свою память большой объем информации. Разумно разбить текст на части и снабдить их интригующими подзаголовками. Если же речь идет о местной валюте, размере чаевых, напряжении в сети, то тут «интрига «неуместна, главное — достоверность и простота для восприятия. Так же каталог должен иметь свое отличительное и уникальное оформление. Кроме того одним из важных элементом коммуникационной политики туроператора, упрощающим продвижение турпродукта, является фирменный сайт. Но нужно отметить, что сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей. Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней. Наличие собственного сайта дает массу преимуществ при продвижении турпродукта:

• 1. Предоставление большого объема информации, необходимой клиенту, включая графику, звук, видео, спецэффекты.
• 2. Предоставление возможности клиенту в режиме онлайн бронировать тур, отель, осуществить покупку авиабилетов.
• 3. Возможность отслеживать и анализировать поведение посетителей на сайте, изучать, чем в большей степени они интересуются, нужна ли дополнительная информация, что позволяет, в свою очередь, совершенствовать сайт, сам продукт и маркетинг в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга.
• 4. Возможность постоянного коммуникационного контакта потребителя с туроператором и др.

Проведение работы с персоналом компании. Менеджеры по продажам туров должны уметь выстраивать коммуникацию с клиентом, выявить его потребности, заинтересовать, так же уметь выстраивать диалог по телефону. Этим навыкам необходимо обучать персонал для эффективного продвижения турпродукта.

4.Оценка результативности. Вопрос измерения результативности достаточно сложен. Методы, применяемые для измерения результативности, например, измерение доли рынка до и после реализации программы политики продвижения, как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты финансовых средств на оценку результативности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения. Поэтому, если бюджет ограничен, лучше использовать наиболее простые и дешевые методы оценки результативности. Можно сравнить объем реализации туров до и после проведения политики продвижения.

Так же можно провести телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к продвигаемому товару или услуге, или попросить посетителей заполнить анкету с такими вопросами:

• 1. Откуда вы о нас узнали?
• 2. Пользовались ли вы когда-нибудь нашими услугами?
• 3. Если пользуетесь, то как давно? И др.
• 4.Разработка бюджета политики продвижения и согласование с другими статьями расходов.

Данная технология позволит руководителям туроператорских компаний эффективно продвигать свой продукт на рынке, так как она учитывает специфику туристического бизнеса. Использование данной технологии позволит определить взаимосвязь целевой аудитории, целей коммуникационной политики, и исходя из этого выбрать соответствующие стратегии компании, статусу организации, ее размеру способы продвижения туристического продукта и оценить результативность политики продвижения. Осуществление оценки результата коммуникационной политики может провести как крупная, так и мелкая компания, не имеющая больших финансовых средств, так как используемые методы малозатратны.