Структура управление ассортиментов выпуска продукции предприятия в рыночной системе хозяйствования

Вопросы ассортиментной политики предприятия всегда находятся в поле зрения руководителей любой организации. Очень часто правильный выбор ассортимента обеспечивает компании серьезные конкурентные преимущества. Однако вопрос правильного выбора ассортиментного ряда имеет много «подводных камней», и в силу того, что инструментом выбора ассортимента продолжает оставаться интуиция, очень часто совершаются ошибки.

Потребители не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики — управление ассортиментом и номенклатурой.

Задачами ассортиментной политики являются:

• · удовлетворение запросов потребителей;
• · оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество бывает довольно хрупко);
• · оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
• · завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рыков сбыта);
• · соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
• · соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производств и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Управление ассортиментом предусматривает определение формирование и изменение ассортимента с учетом концепции ассортимента продукции предприятия.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, то есть проведения ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция подразделяется на:

• · виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла;
• · подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line);
• · модификации, или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.

Главная цель формирования ассортимента — наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продуктов общественного труда. Спрос определяет емкость рынка — ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка. [32, стр.189].

Один из основных вопросов ассортиментной политики — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Снятие товара с производства происходит при окончании жизненного цикла товара или является попыткой исправить ошибку. Изъятию товара зачастую противодействует отдел сбыта, который больше волнует существующий оборот. Однако сохранение даже минимально прибыльных товаров может быть довольно дорогостоящим с точки зрения альтернативных издержек. Это не говорит о том, что рентабельность является единственным критерием в вопросе сохранения номенклатуры. Продавцов не всегда волнует только доход, но и имеющиеся обязательства. В ряде случаев изъятие товара нарушает обязательства по обслуживанию потребителей, уже купивших товар. Нарушение обязательства влечет за собой потерю доверия и может понизить репутацию фирмы. Товар может приносить убытки в общепринятом смысле, но все же сохраняться при наличии следующих условий:

• · это неотъемлемая часть ассортимента фирмы, сохранения которого ожидают от фирмы ее клиенты;
• · входит в ассортиментный набор основных торговых посредников фирмы;
• · покрывает хотя бы часть накладных затрат фирмы, которые в случае снятия товара с производства лягут на другие товары, уменьшив тем самым размер прибыли;
• · мешают конкурентам развиваться, и они вынуждены отвлекать ресурсы на борьбу с товаром-заменителем.

Менее рентабельные товары могут быть ликвидированы в первую очередь, остальные могут быть постепенно лишены поддержки в продвижении в соответствии со стратегией «сбора урожая». Однако стоит подумать о том, можно ли сделать рентабельными безубыточные товары. На практике главная задача заключается в определении того, является ли товар действительно нерентабельным, ведь порой истинные затраты в принятой системе калькуляции себестоимости могут быть искажены.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям, указанным в таблице 1.7.

Таблица 1.7. Направления ассортиментной стратегии предприятия

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. [26, стр.214].

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществления производства большого числа, как правило,…

• · основную — товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящаяся в стадии роста;
• · поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящейся на стадии зрелости;
• · стратегическую — товары, призванные обеспечить будущую прибыль предприятия;
• · тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Таким образом, при выведении нового товара на рынок предприятие сталкивается с рядом проблем, решить которые возможно только методами маркетинга. Одной из важнейших является политика в области формирования товарного ассортимента. Управление ассортиментом — это прежде всего правильный выбор: какие наименования производить, в каком объеме и по какой цене их продавать. Ответив правильно на все три вопроса, мы можем существенно повысить эффективность нашей деятельности.