Национальные особенности плакатной рекламы

Поначалу все плакаты объединяет близость к иллюстрации и журнальной карикатуре, отсутствие графической условности, повествательность сюжета. Одним из наиболее верных путей к успеху в рекламе был карикатурный стиль, сознательно адресованный всем слоям общества. Рекламной графике и карикатуре присущи общие приемы: это броскость и шарж, неожиданная выдумка и смелое сопоставление, гротеск. Не случайно авторами удачных плакатов часто были художники-карикатуристы юмористических журналов: остроумие всегда воспринимается и запоминается легче.

Определенной тенденцией в 90-х годах XIX века стало обращение к преувеличенно русскому стилю. И надо сказать, мнение относительно этой традиции было не очень лестным. «Не надое-ли ли уже все эти русские формы в новом стиле. Весь этот „модерн — кустарно-русский стиль“. Не ложное ли все это усвоение русского стиля — в приложении его к богатым формам на заказ какого-нибудь современного, ставшего аристократом купца. Не надо забывать, что как нельзя строить семиэтажный доходный дом в стиле низеньких трапезных или богатую деревянную виллу — заимствуя для нее источники из избы Вологодской или Олонецкой губернии. так и в художественной промышленности нельзя забывать о том, что целесообразно для позаимствованы и что, несомненно, не логично, ибо оторвано от сущности происхождения предмета», так оценивал поиски в области «русского стиля» Г. К. Лукомский. [2, c.347−365].

На рубеже веков одним из самых распространенных приемов в рекламной графике стало использование вида предприятия с высоты «птичьего полета». Прежде чем укорениться в России, этот интернациональный прием часто использовался в Германии. Порой изображение предприятия граничит с натурализмом фотографии: достаточно сравнить архивную фотографию здания ситценабивной фабрики братьев Н. и В. Леонтьевых в Санкт-Петербурге (со стороны р. Ждановки) и рекламный плакат с изображением мануфактуры. Аналогичный прием использовался и в других формах графики, причем безотносительно к формату печатного издания: в листовках («Литография Веферс и К'», «Фабрика эфирных масел братьев Бремме»), этикетках (пивоваренного завода «Габербуш», самоварного заведения В. М. Гудкова, бывшего Баташева) и т. д. По всей вероятности, изображение своего предприятия в наилучшем виде представлялось владельцам средством подтверждения репутации и добротности выпускаемой продукции. Нельзя не сказать о вкладе Маяковского и Родченко в традиции рекламного плаката. Творчество двух выдающихся мастеров определило стиль «торговой агитации» 20-х годов, конструктивистский стиль торгово-промышленного плаката. «Реклама-конструктор», — так подписывали свои работы В. Маяковский и А. Родченко.

Традиции плакатной рекламы начала 1930;х годов Г. Т. Горощенко характеризовал следующим образом:

• 1) наличие внешних правильных черт, типизация человеческого образа, классово чуждая пролетариату, по большей части мещанская;
• 2) стилизация, то есть перенесение в произведение элементов старых художественных стилей, выражающих другие социальные эпохи (славянизм, стиль «а-ля рюсс», лжеконструктивизм и проч.);
• 3) привнесение тенденций мещанской идеологии непосредственно в сюжет и тему, иногда сказывающихся в ничтожном штрихе, детали;
• 4) натуралистическое решение рекламы, приучающее к массивному восприятию, пропагандирующее частное, а не общее, массовое явление. В расцвет Советского Союза возникает тип своеобразного плакатного «натюрморта», в котором предметы — бутылки соков и вин, банки рыбных и овощных консервов окружены атрибутами, не просто «поясняющими» состав изделия, способ приготовления или употребления, но и выражающими понятие изобилия и богатства страны.