Исследование факторов успеха и провала новых товаров

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Таблица 1 Факторы успеха нового продукта.

Главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров:

• * Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
• * Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
• * Какие улучшения были внесены в товары?
• * На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?
• * Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
• * Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?
• * Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
• * Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?
• * Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
• * Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?
• * Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?
• * Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?⁸

Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск. обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

и т.д.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

• — рынок и технология известны — минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;
• — новый рынок, но известная технология — риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;
• — рынок известен, однако технология новая — риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;
• — новый рынок и новая технология — максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.

На основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха :

• 1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.
• 2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.
• 3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.