Сущность и содержание ценообразования

Рыночное ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой — способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Процесс ценообразования складывается из последовательных этапов:

• 1. выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены;
• 2. постановка целей ценообразования;
• 3. выбор метода ценообразования;
• 4. формирование ценовой стратегии предприятия;
• 5. разработка тактики ценообразования;
• 6. установление первоначальной цены на товар;
• 7. рыночная корректировка цены на товар;
• 8. страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

В мировой практике существуют два основных подхода ценообразования затратный и ценностный.

Затратный подход — ценообразование принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет вид:

P=AC+R, (1).

где AC — средние издержки производства и обращения единицы товара;

R — прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

Ценностный подход — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для отношения «ценности к затратам». На определение цены при ценностном подходе влияют не только затраты, но также экономическая ценность товара и факторы внешней среды. Экономическая ценность товара — цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего альтернативного.

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т. е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта. Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10 000 руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять, с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования.