Процесс использования различных видов маркетинга при разнообразных состояниях спроса

Задачи и методы маркетинга при различных состояниях спроса

Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом (включая обман покупателя), а удовлетворение потребностей клиентов. Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажах и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился — правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Задача конверсионного маркетинга — привлечь внимание покупателя к товару, изменить отрицательное отношение на положительное. В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на эти цели. Конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям. Изменить отношение к продукту возможно путём переделки продукта, снижения цены или более эффективного продвижения. Если в основе негативного спроса — преимущество, которое предоставляют потребители импортным товарам или товарам конкурентов, то будет уместно в рекламе ссылаться на престижных клиентов, которые пользуются продукцией фирмы, или сопоставлять свои товары с конкурентными (отечественными или импортными).

Задача стимулирующего маркетинга — поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка.; отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основные инструменты стимулирующего маркетинга: резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления.

Применяется в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Имеется потенциальный спрос.

• — необходимо сделать его реальным. Инструментами развивающего маркетинга являются:
• — разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;
• -переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;
• — использование рекламы,
• -создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Основная цель — возобновить спрос, который снизился. Причинами угасания спроса на тот или иной товар или услугу могут быть как временные — сезонная динамика, мода, так и постоянные — завершение жизненного цикла продукции. Произойдет это раньше или позже, зависит от внутренних качеств товара, а также тех, кто его продвигает. Что только не придумывали маркетологи и рекламисты в попытке спасти этот спрос. Вот некоторые меры:

1)Придание товару новых качеств.

К прежнему товару добавляют новые полезные качества, которые должны заинтересовать целевую аудиторию. К примеру, раньше были были просто хлопья к завтраку, сейчас это те же хлопья, но с игрушкой внутри. Или были стиральные порошки — теперь стиральные порошки в экономичной упаковке.

2)Выход на новую целевую аудиторию.

Представление товара с другой стороны, описание его качеств и преимуществ, которыми могут заинтересовать другую целевую аудиторию.

Например, шампунь Johnson’s Baby изначально продвигался только как безопасный шампунь для детей, однако, для некоторых семей было дорог покупать отдельный детский шампунь. Провели ремаркетинг и теперь он позиционируется как «шампунь, который делает волосы мягкими как у ребенка».

3)Новые рынки сбыта.

Если один рынок уже перенасытился вашим продуктом, следует перейти к следующему. К примеру, из столицы — в регионы. Кстати, большинство компаний, нуждающиеся в ремаркетинге своей продукции, выбирают именно стратегию переориентации на новые рынки сбыта.

Задачей синхромаркетинга является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции, изменение упаковки, цветовой гаммы товаров, незначительное (психологическое) изменение цены.

Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основная цель — уменьшить избыточный спрос. Проводится через повышение цены или уменьшение рекламы, иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т. п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы. Чаще всего это делается, когда расходы на производство, рекламу и продвижение продукта больше на одном рынке чем на других рынках. Может заключаться в вытеснении определенного продукта из рынка из причин, связанных, например, с маркетинговой стратегией или жизненным циклом продукта. Является временным или постоянным отбиванием охоты к покупке продукта всех или выбранной категории клиентов демонстрацией собственной «заботы о потребителях», об их благополучии.

Задачей противодействующего маркетинга является: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация. Более конкретно направления работы в русле противодействующего маркетинга таковы:

• · дискредитация качества товара конкурентов; обвинения в завышенном уровне цены на товар и демпинг — снижение цены до уровня переменных издержек, в ущерб себе, но с надеждой завоевать симпатии экономного потребителя и разорить всех конкурентов;
• · контрреклама (ролик про вроде бы обычный «мегафон», который, как выяснялось по ходу дела, «то работает, то не работает»; фраза: «Хорошие сухарики „корочками“ не назовут!»; недавно запрещенный Федеральной антимонопольной службой рекламный слоган, убеждавший: «Квас — не кола. Пей „Николу“!»; и венец противодействия — наружная реклама на окнах ЦУМа: «Кто не в Prada, тот лох!»);
• · пограничное противодействие, правила и действия служб паспортного режима, таможенных, иммиграционных служб, органов МВД, направленные на «отсечение» потоков нежелательных посетителей, нецелевых аудиторий.