Индивидуальность бренда. 
Сущность и содержание бренда

Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т. е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк*, который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

• * умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;
• * решительность и упорство в достижении поставленной цели;
• * готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;
• * постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
• * поддержание высокого уровня качества продукции;
• * способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
• * способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;
• * эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Таким образом, индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествленшо потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т. е. способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность бренда определяется:

• * изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;
• * искренностью — объективным отражением характера;
• * яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;
• * компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.

Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний, изучать влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к торговой марке, а также разрабатывать новый имидж бренда.

В индивидуальности бренда должны отождествляться покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре.

Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Для моделирования содержания таких брендов недостаточно только знаний о ценностных ори-ентациях личности, необходимо еще заставить покупателя поверить в ценность марки и товара и отразить в бренде жизнь общества. Что касается российских брендов, то они еще не обладают такой индивидуальностью, так как их ценностные ориентации направлены в основном на семью, развлечения, здоровье и т. д.

Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они с помощью современных коммуникации не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобразуют сознание людей.

В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций.

Индивидуальность бренда, таким образом, выражается через его характер и способность вызывать (формировать) эмоционально-рациональные чувства у потребителей.

От характера бренда зависит его сила. Сила бренда определяется устойчивостью позиции марки в сознании потребителя.

Стратегические цели бренда Стратегические цели бренда — это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создать основу для формирования длительных взаимоотношений.

При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.

Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми.

Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.

• 1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени, так как новые марки не имеют солидной истории и традиций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.
• 2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем.

Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы — совершенствоваться. Для этого необходимо обновлять информацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре;

следить за наличием товаров в местах продажи и правильным оформлением витрин.

• 3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.
• 4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.

Россия богата известными торговыми марками, которые имеют давнюю историю. Это пивоваренный завод в России «Степан Разин», известный с 1845 г., кондитерская фабрика «Бабаевы» (1804), водка «Смирнов» (1864) и т. д.

5. Механизм взаимодействия — совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.

Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависимость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товара, появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т. д.

Активность бренда является важным фактором для укрепления доверия и уважения покупателя. Покупатель же свою активность проявляет через пробные покупки, информирование производителей и продавцов о своем мнении о товаре, распространение впечатлений о потребительских свойствах торговой марки.

Бренд, который хочет иметь доверительные и крепкие отношения со своими потребителями, должен сообщать корректную информацию искренно и честно, чтобы покупатель поверил в ценность торговой марки, символизируемой брендом. Это будет подчеркивать уважительное отношение бренда к своим потребителям.

В общем виде можно определить уважение как принятие торговой маркой ценностей потребителей. Если маркетинговые коммуникации наполнены почтительными отношениями к убеждениям, жизненным ценностям, образу жизни и чувствам потребителя, то это подчеркивает, что бренд с большим уважением относится к своим потребителям.

Особого внимания заслуживает некорректное отношение разработчиков бренда к своим конкурентам, которые выражая негативное отношение к конкурирующему бренду, одновременно демонстрируют неуважительное отношение и к его потребителям. Необходимо знать, что проявление явного или скрытого неуважения к потребителям конкурирующей марки вызывает у потребителя отрицательную реакцию к вашей собственной, заставляя его переключиться на более уважающие и уважаемые марки.

Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. В практической деятельности доверие к бренду может сформироваться сознательно (в результате переосмысления информации о торговой марке) и бессознательно (под воздействием информации, полученной из окружающей среды: от друзей, сотрудников и первого впечатления от рекламной информации).

Настоящие доверительные отношения постоянно поддерживаются корректными отношениями с потребителями, так как они не воспринимают грубую навязчивость, лицемерие, злословие и т. д.

Процесс формирования доверительных отношений зависит от того, насколько:

• * эффективна организация маркетинговой коммуникации и контроль за реакцией восприятия бренда потребителем;
• * эффективен процесс продвижения торговой марки на рынке;
• * усовершенствована технология и высоко качество продукции;
• * повышен уровень культуры обслуживания.

Таким образом, чтобы достичь уважительно-доверительных отношений бренда с потребителем, т. е. стратегических целей, необходимо учитывать следующие требования:

• * сообщать объективную информацию о товаре;
• * осуществлять регулярные контакты;
• * создать привлекательный символ;
• * изучать спрос, интересы, потребности покупателя;
• * поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями. Ничто так не укрепляет отношений бренда с потребителем, как признание брендом ценностей своих потребителей.

Оценка бренда — необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования.

Существует ряд причин, по которым предприятие проводит оценку своих брендов:

• — чтобы найти потенциального покупателя бренда;
• — для определения стоимости активов на балансе предприятия,
• — для предоставления гарантии в случае займа.

Оценка бренда необходима любой организации, поскольку позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет на предприятии и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям:

• 1. Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет предприятия и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда особенно важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств.
• 2. Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые продуктовые линии.
• 3. Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.
• 4. Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает предприятие-владелец бренда.

Большинство российских организаций пока не привыкли управлять брендами в соответствии с их стоимостью. Однако интерес к оценке брендов возрастает. Оцененные права на нематериальный актив становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач. Все чаще права на бренд вносятся в уставный капитал предприятий, применяются при расчете лицензионных платежей за пользование брендом.

Оценка стоимости бренда позволяет предприятию выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом — продать, сдать в аренду, использовать для привлечения стратегических инвестиций или кредитов.

Стоимостная оценка бренда необходима для менеджмента любой компании т.к. позволяет эффективно распределять имеющиеся у предприятия ресурсы. В ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив организации.

Оценивая бренд, следует учитывать, что существует значительная разница между его оценкой, которая проводится для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, по которой бренд может быть продан. Бренд может иметь большую ценность для одного покупателя и меньшую для другого, это может зависеть от того, насколько покупатель заинтересован в выходе на данный сегмент рынка.

Иногда возникает потребность в определении силы бренда — меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге — например, при заметном повышении цены на продукт. Силу бренда анализируют в сравнении с конкурентами и идеальным, или безрисковым, брендом. Эта операция включает оценку рынка и сектора, в котором работает бренд, уровня его лидерства, юридическую защиту и т. д. Определенные таким образом сильные стороны бренда попадают в дисконтированный ряд, который отражает его риски. Этот ряд содержит как безрисковые активы (например, правительственный заем), так и ставки бренда за риски. Чем сильнее бренд, тем ниже риски и, соответственно, выше вероятность того, что прогноз уровня доходов оправдается.

«Соответственность» бренда определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним. Если предприятие желает растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда — способности бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

Приверженность к бренду — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду — это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда — это степень известности бренда. Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда — это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок — когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная — когда бренд узнается среди других из списка.

Чаще всего оценивается стоимость бренда в денежном выражении — денежная премия, которую владельцу бренда платят покупатели, приверженные бренду и согласные за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.