Для лучшего понимания истоков возникновения проблемы маркетингового исследования необходимо иметь релевантную информацию о фирме и отрасли, в которой она действует. К факторам среды, влияющим на исследовательскую проблему, относятся:
1. Прежняя информация и прогнозы о продажах, рыночной доли.
Прибыльности, технологии, демографии и стиле жизни, что может помочь исследователю понять происхождение проблемы исследования (например, продажи фирмы снизились, а продажи по отрасли увеличились).
- 2. Ресурсы и ограничения. Здесь необходимо учитывать, как имеющиеся у предприятия ресурсы, так и ограничения — расходы и время. Например, стоимость проекта по модернизации товара 150 тыс. долл., в то время как в бюджете заложено только 70 тыс. долл.
- 3. Цели. Решения принимаются для реализации определённых целей.
Проблемы должны обосновываться на понимании двух типов целей: целей фирмы и личные цели менеджера. Цели организации и лиц, принимающих решения, должны учитываться, чтобы провести успешное маркетинговое исследование.
- 4. Поведение покупателей. На следы проблемы можно выйти путём прогнозирования реакции потребителей на определённые действия фирмы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят: количество и географическое размещение покупателей; демографические и психологические характеристики; характеристики потребления продукта; реакция потребителей на рекламу и продвижение товара и т. д.
- 5. Законодательная среда. Среди законов важное место занимают нормы права, регулирующие отношения в связи с торговыми марками, торговыми соглашениями, налогами и тарифами, комплексом маркетинга. Изучение законодательной среды может сыграть важную роль в определении проблемы маркетингового исследования.
- 6. Экономическая среда. Её факторы включают: покупательную способность, валовый доход, чистый доход, цены, сбережения, доступность кредита и общие экономические условия, что имеет важное значение для уяснения проблем маркетингового исследования.
- 7. Маркетинговые и технологические навыки фирмы сильно влияют на предполагаемые для использования маркетинговые программы и стратегии.
Например, внедрение нового товара, который требует слодной технологии, может потерпеть провал, если фирме не хватает навыков в его производстве или продвижении на рынке.
После получение адекватного понимания факторов внешней среды исследователь может определить управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.
