Способы корректировки существующего бренда

Проводя аудит бренда, его владельцы могут столкнуться с проблемой ухудшения его позиций на рынке. В этом случае часто компании прибегают к репозиционированию.

Репозиционирование (перепозиционирование) — это сознательное изменение позиции бренда на рынке без изменения его идентичности. Суть репозиционирования заключается в добавлении ценности предложению или в смене целевой аудитории. Обычно, к основным причинам репозиционирования бренда на рынке относят:

• 1) несоответствие существующего имиджа и представлений о бренде той сущности и индивидуальности, которые бренд стремится передать;
• 2) существующий бренд имеет «тусклый», неясный или устаревший имидж;
• 3) изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей;
• 4) изменения в стратегических установках компании;
• 5) изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов;
• 6) выход на новые сегменты рынка;
• 7) повторное открытие утраченных ценностей бренда;
• 8) ошибочное позиционирование марки.

В качестве примера можно привести опыт Санкт-Петербургской компании «Дарья», которая выпускает продукты быстрого приготовления. В недалеком прошлом она сменила образ своего бренда (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Новый логотип бренда «Дарья» ^[1]

Новый логотип и оформление упаковки «Дарьи» теперь не содержат элементы лубочного стиля. Изменения связаны с тем, что компания перевела свою продукцию в ценовой сегмент премиум. Для своих прежних покупателей компания предложила новый бренд — «Царь-батюшка» и рассчитывает, что он заменит «Дарью» в среднем ценовом сегменте.

Для того чтобы бренд оставался актуальным, любимым аудиторией, менялся в ногу со временем, а значит был бы прибыльным для владельца, бренд-менеджеры часто прибегают к таким способам корректировки бренда, как рестайлинг, ребрендинг и ревиталайзинг.

Само понятие «рестайлинг» (restyling) пришло в отечественную маркетинговую терминологию из английского языка и под ним принято понимать деятельность компании, направленную на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу может быть подвержен логотип бренда, его эмблема, этикетка и т. д. Однако стоит заметить, что понятия «рестайлинг» и «ребрендинг» не являются равнозначными, так как последний подразумевает под собой изменение философии бренда. Следует помнить, что рестайлинг может являться одним из элементов комплекса работ, связанных с ребрендингом.

К основным причинам, когда компании-владельцу бренда следует прибегнуть в рестайлингу относят следующие:

• — обострение конкуренции на рынке за счет появления новых брендов и повышения активности конкурентов (для переработки дизайна в соответствии со вкусами целевой аудитории);
• — изменение политики компании-владельца бренда (например, переход на другие технологии производства продукта или его упаковки, появление дополнительных ингредиентов в продукте. Для решения данной задами необходимо изменить дизайн с точки зрения его функционально-имиджевых характеристик);
• — проведение ребрендинга (здесь рестайлинг может проходить в рамках ребрендинга, когда по тем или иным причинам происходит перепозиционирование продукта. Например, это может происходить в связи с изменениями в структуре портфеля брендов компании).

Анализируя практику рестайлинга на российском потребительском рынке нельзя не упомянуть проект по обновлению фирменного стиля и логотипа бренда «МТС», реализованный в конце 2010 г. МТС и BBDO Branding. Напомним, что компания «МТС» является ведущим телекоммуникационным оператором в России. Данная работа по обновлению логотипа и фирменного стиля МТС попала в ТОР-100 самых ярких мировых проектов по ребрендингу и была отмечена как лучшая на международном конкурсе Rebrand 100® Global Awards 2012^[2].

В рамках данного проекта главные изменения коснулись формы логотипа — он «потерял» один из квадратов, стал более объемным и «технологичным». В новом визуальном решении сохранились ключевые узнаваемые элементы бренда МТС: графический символ в форме яйца и краснобелая цветовая гамма (рис. 3.4 и 3.5)^[3].

Новый фирменный стиль стал отражением стратегии развития компании, в основе которой лежит ориентация на потребности клиентов и инновационность, которые и определяют лидерство компании на рынке.

Рис. 3.4. Логотип бренда «МТС» до ребрендинга.

Рис. 3.5. Логотип бренда «МТС» после ребрендинга.

" Рестайлинг МТС — один из проектов, который мы реализовали в рамках новой стратегии компании, сфокусированной на инновациях и совершенствовании сервиса. Перед нами была поставлена сложная задача: освежить бренд, сохранив при этом его основные узнаваемые элементы. Благодаря слаженной работе команд агентства и маркетинга МТС нам удалось придать уже привычному символу и образу компании новый смысл, сделав логотип и стиль более актуальным по графике и более свободным, но композиции, что обеспечило бренду большую узнаваемость и усилило эффект присутствия в рекламном пространстве" , — отметил вице-президент группы МТС по маркетингу В. Лацанич^[4].

" Мы очень уважаем Rebrand за те высокие требования, которые они предъявляют к участникам, а тем более к победителям. Он выделяется на фоне других брендинговых «конкурсов красоты». Жюри Rebrand оценивает в первую очередь профессионализм работы, то насколько решение соответствует поставленной задаче. Мы гордимся тем, что за два года получаем уже третью награду в этом конкурсе" , — заявил творческий директор BBDO Branding М. Губергриц^[5].

Можно привести другой, не менее любопытный пример из практики бренда Riston, являющегося одним из лидеров чайного рынка России. Торговая марка Riston присутствует на чайном рынке России 14 лет и является одним из лидеров массового сегмента качественных чаев. Под маркой Riston выпускаются разные виды черного, зеленого и фруктового чая, пакетированного и рассыпного. Ядро целевой аудитории бренда Riston — городские жители, образованные, активные. Они внимательно выбирают чай для себя и своей семьи, ценят и любят классику.

Этот бренд обновил позиционирование и провел рестайлинг упаковки. Обновляя дизайн, владелец постарался сделать упаковку менее строгой, а бренд — более заметным (рис. 3.6 и 3.7). Упаковка стала более стильной и легкой для восприятия, в ней появилась удобная навигация по чайным вкусам, при этом сохранилась преемственность узнаваемого дизайна Riston. 1 2.

Рис. 3.6. Вид упаковки бренда Riston до осуществления рестайлинга^[6]

Рис. 3.7. Вид упаковки бренда Riston после осуществления рестайлинга^[4]

Весьма любопытен пример рестайлинга бренда «Беседа» компании «Юнилевер» (рис. 3.8). Агентство Max Brandson обновило упаковку бренда. Было решено сохранить привычный растительный орнамент фона, но сам цвет пачки стал более темным, богатым. Это неспроста: «„Беседа“ обновилась не только снаружи, но и внутри, вкус чая стал еще более выраженным и насыщенным, и цвет упаковки отражает это изменение» .

Рис. 3.8. Новая упаковка бренда «Беседа» ^[4]

На пачке появился новый ключевой элемент — заварочный чайник стильного и в то же время классического дизайна, из которого в чашку белого фарфора наливается играющий золотистыми переливами крепкий чай. Этот элемент призван коммуницировать потребителю качество, аналогичное россыпным чаям, и семейную ориентированность продукта. В линейке черного чая «Беседа» три варианта — отборный Классический, насыщенный Крепкий и Ароматный с ноткой бергамота. Упаковки чая разного вкуса визуально различаются цветными дугами, обрамляющими продуктовую группу^[5].

Итак, рестайлинг — это смена идентифицирующих элементов, своеобразная «свежая нотка», позволяющая, компании-владельцу показать потребителю, что их бренд не стареет, остается современным и «шагает в ногу со временем». Такая процедура необходима для компании, чтобы и сотрудники, и покупатели не успели заскучать.

Для смены имиджа и позиционирования бренда иногда требуется ребрендинг, основная задача которого — изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.

Ребрендинг — комплексное мероприятие, обычно включающее в себя:

• • перепозиционирование;
• • рестайлинг;
• • обновление философии бренда;
• • обновление способов подачи бренда;
• • изменение фирменного стиля (слоган, цветовое решение, оформление мест продаж и др.);
• • улучшение навигации бренда в местах продаж;
• • введение сервисных услуг.

Ребрендинг — это двунаправленная процедура. С одной стороны, должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой — бренд должен измениться внутри. То есть должны измениться установки внутри самой компании. Руководство принимает новые правила игры для клиентов. Сотрудники поддерживают линию руководства и более того — верят в нее; клиент получает новый сервис, новые предложения; происходит закрепление посредством новой айдентики и сопровождающей ребрендинг рекламной кампании. Иногда в рамках ребрендинга компания проводит ренейминг (меняет и имя), но для этого нужны очень веские основания. Чаще всего, такие случаи обусловлены следующими причинами^[10]:

• 1) слияние двух или более компаний;
• 2) название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса;
• 3) название компании воспринимается как устаревшее, несовременное;
• 4) название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается;
• 5) семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности;
• 6) компания, приобрела устойчивую негативную репутацию.

К ребрендингу прибегают если:

• 1) изначально бренд был неверно позиционирован;
• 2) изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;
• 3) уровень знания бренда становится очень низким;
• 4) перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

Для успешного проведения ребрендинга необходимо соблюдение следующих условий^[11];

• • идея бренда должна отражать незанятую позицию в сознании потребителей;
• • дифференцирующая идея марки должна быть уникальна и узнаваема вопреки желанию эксплуатировать ту же идею, что и конкуренты;
• • идея бренда должна входить в систему ценностей компании и являться предметом ее гордости;
• • весь комплекс мероприятий по репозиционированию бренда должен позволять реализовывать системные, последовательные, долгосрочные программы и осуществляться не случайными людьми, а профессионалами в области маркетинга, рекламы и PR;
• • ценовая политика компании должна соответствовать идее бренда; необходимы адекватное ценообразование, а также соответствующая выбранной аудитории и ценовой нише система дистрибуции.

Ребрендинг будет успешным при условии сбалансированности и последовательности действий по его реализации. Название и визуальные атрибуты бренда, цена, каналы сбыта, коммуникации должны быть подчинены единой идее и выбранному позиционированию бренда и оставаться неизменными на протяжении всего времени осуществления ребрендинга.

Например, в 2010 г. ребрендингу подвергся хорошо известный, еще со времен советской эпохи, бренд «АрАрАт». Работы по ребрендингу координировала всемирно известная компания «Айдентика», которая имеет большой опыт работы с международными брендами (например «Водафон»). На созванной 12 октября 2010 г. пресс-конференции глава департамента маркетинга по странам Восточной Европы и России компании «Перно Рикар» С. Клакенн отметил, что новым дизайном еще более подчеркивается армянское происхождение «АрАрАта»^[12].

Новый уникальный бренд-символ — это знак отличия коньяков «АрАрАт», подчеркивающий их легендарную ценность и являющийся гарантией высокого качества (рис. 3.9).

Рис. 3.9. Новый бренд-символ «АрАрАт» ^[13]

Буква «А», в которую вписан Феникс, приобретает для бренда важное значение, вызывая ассоциации с самой Арменией, священной горой Арарат и первой буквой алфавита, началом всех начал, символом высокого качества, словно еще раз подчеркивая, что бренд продолжает свое развитие и выходит на новый уровень, характеризующийся бурным ростом, периодом обновления и расцвета.

Изменения дизайна в основном коснулись коньяков класса премиум («Наири», «Васпуракан»), нынешний дизайн которых Клакенн охарактеризовал «женским», хотя коньяк в основном пьют мужчины. Новый дизайн, по словам представителя «Перно Рикар», придаст напитку более «мужской» вид^[5]. Кроме того, теперь каждому классу коньяков «АрАрАт» соответствует свой дизайн упаковки (рис. 3.10), однако они легко узнаваемы благодаря своим отличительным особенностям, присутствующим на каждой из упаковок.

По словам руководства холдинга, необходимость ребрендинга вызвана тем, что бренд «АрАрАт» развивает свой премиум сегмент и подчеркивает престиж и высокое позиционирование марки. Кроме того, одной из причин ребрендинга является появление на рынке множества производителей, выпускающих продукцию в похожей упаковке.

" При создании первой упаковки дизайнеров вдохновляла средневековая армянская архитектура. Эта упаковка предназначена для молодых коньяков, выдержкой три — пять лет. Новыми элементами стали прозрачное стекло бутылки и объемные рельефы" , — рассказывает директор по маркетингу компании В. Григорян. Вторая упаковка, по его словам, предназначена для марочных коньяков, выдержкой шесть-десять лет. Бутылки имеют выпуклое кольцо вокруг горлышка, рельефный круглый логотип «АрАрАт» и этикетку, отпечатанную в стекле^[5].

Рис. 3.10. Отличительные особенности новой упаковки коньяков бренда «АрАрАт» ^[13]

Третья упаковка, предназначенная для самых выдержанных коньяков — 15−20 лет, выполнена в виде графинов с этикеткой, отпечатанной в стекле. Перезапуск бренда будет поддержан также массированной рекламной кампанией, в том числе нетрадиционными рекламными ходами^[5].

По словам руководства, ребрендинг «АрАрАта» не отразится на цене коньяка, кроме продукции в сегменте суперпремиум (подбренды «Праздничный», «Напри»)^[18].

Рассматривая отечественный потребительский рынок нельзя не обратить внимание на проект ребрендинга торговой марки молочных продуктов «Большая Кружка», который осуществила группа компаний «Галактика» в 2012 г. Над проектом на протяжении 12 месяцев работали специалисты из ГК «Галактика», компании «Тетра Пак», исследовательских фирм АС Consulting и О+К, рекламного агентства 2SHARP и брендинговой компании Getbrand.

Напомним, что бренд «Большая Кружка» появился на рынке Санкт-Петербурга в 2005 г. (рис. 3.11). За прошедший период продукция «Большая Кружка» заняла долю до 30% на рынке UHT-молока (ультрапастеризованного) и порядка 10% на рынке кисломолочных продуктов в СанктПетербурге и Ленинградской области. Однако согласно мониторингу рынка маркетологами компании в последнее время динамика роста доли рынка замедлилась, поэтому в конце 2011 — начале 2012 г. был проведен комплекс исследований, включавший 20 фокус-групп в Петербурге и Москве, а также этап количественного тестирования^[19]. В результате были выявлены основные проблемы бренда «Большая Кружка» — отсутствие эмоциональной составляющей марки и ожидание экономичной цены от продукции в упаковке с таким дизайном. Учитывая, что продукция «Большая Кружка» имеет цену и качество выше среднего (и это подтвердило «слепое» потребительское тестирование), текущее восприятие бренда препятствовало дальнейшему развитию на рынке.

Ребрендинг затронул практически все драйверы развития «Большой Кружки». В качестве ориентира была выбрана более молодая целевая аудитория (25−40 вместо 35−50 лет), изменился дизайн упаковки, в ряде продуктов улучшены рецептуры (так йогурты стали выпускаться с жирностью 2,5% вместо прежних 2%), упаковка стала активнее использоваться в качестве средства коммуникации с потребителями.

Была сформирована новая философия бренда: «Все хорошее и доброе в жизни идет от любви. Она наполняет собой все счастливые дома и счастливые семьи. „Большая Кружка“ — это молоко, в котором много любви: это любовь солнца и природы, это бережный и с любовью процесс обработки молока, это любовь, которую передает мама, кормя ребенка… большая кружка большой любви!»^[5]

После ребрендинга к рациональным преимуществам бренда «Большая Кружка» (произведена на современном заводе, без добавления сухого молока и консервантов) добавились и эмоциональные — польза, забота и любовь к себе и близким. Как говорят специалисты ООО «Галактика» :

" Большая Кружка" получила и новое «лицо», и новое «сердце»" (рис. 3.12).

Рис. 3.11. Упаковка продукции «Большая Кружка» до ребрендинга^[21]

Рис. 3.12. Упаковка продукции «Большая Кружка» после ребрендинга^[5]

На упаковке обновлен логотип, использованы более реалистичные элементы (кружка, трава, небо в качестве фона), на лицевую сторону вынесено наименование производителя — «Галактика», а боковые и задние стороны содержат дополнительную информацию для потребителей. «Упаковка стала более современной, выразительной и эмоциональной. Ее очень приятно разглядывать каждый раз, открывая утром свой холодильник и получая положительный заряд доброты. Это хорошее начало для нового дня» , — так считает креативный директор брендинговой компании Getbrand А. Горнов^[5].

Завершая рассматривать основные способы корректировки бренда, несколько слов о ревиталайзинге, реанимации или «омоложении» забытого или переставшего пользоваться популярностью бренда. Как показывает практика, существует множество факторов, которые могут привести к потере брендом своей уникальной позиции. Как правило, владельцы бренда стараются приложить максимум усилий для того, чтобы вдохнуть в бренд новую жизнь. Однако перед этим необходимо проанализировать, способен ли бренд быть заново рожденным. Для этого В. Перция советует ответить на ряд вопросов^[24].

• 1. Кто повинен в текущих проблемах бренда — он сам или его менеджеры? (Существует множество примеров, когда бренды попадали в трудные ситуации только благодаря плохому управлению.)
• 2. Существуют ли еще неиспользованные возможности в текущем состоянии бренда? (Новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей.)
• 3. Каково общее восприятие бренда покупателями (партнерами)? (Бренд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, что дает шанс.)
• 4. Может ли бренд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей и пр.)?
• 5. Что мешает развиваться бренду (внешние факторы или внутренние устаревшие представления о внешних факторах)?

Давайте рассмотрим наиболее цитируемые в маркетинговой литературе способы воссоздания брендов:

• — изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;
• — изменение самого продукта с точки зрения его адаптации под вкус потребителей;
• — привнесение реальных инноваций в продукт;
• — изменение рынка для продукта;
• — ко-брендипг;
• — изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.;
• — изменение цены;
• — тщательный поиск новых сегментов среди покупателей;
• — изменение способа распространения;
• — новые способы использования.

В. Перция в своей статье пишет: «Если говорить о целесообразности реанимации старых брендов, то при выборе между восстановлением уже существовавших экземпляров и запуском новых стоит помнить о том, что у „старичков“ по идее должны остаться какие-то поклонники из „тех времен“. Поэтому зачастую восстановить бренд бывает проще, чем сделать новый»^[24]. И примеров тому немало, среди них знаменитейший во времена Советского Союза чай «Бодрость» или сигарет «Прима» .

Что касается западного опыта, то тут можно привести пример проекта концерна Ford Motor по омоложению бренда Lincoln (рис. 3.13)^[26]. Полностью завершить реанимацию своего премиум-бренда с помощью больших денежных вливаний американцы намерены к 2014 г.

Рис. 3.13. Модернизированная модель автомобиля бренда Lincoln^[5]

Таким образом, в ближайшие три-четыре года на рынок выйдут семь новых и основательно модернизированых моделей Lincoln. Что особо примечательно, маркетологи компании уверены, что после модернизации модельной линейки бренда к 2015 г. продажи вырастут до 150 тыс. автомобилей в год.

• [1] URL: daria.ru
• [2] Rebrand 100® Global Awards — самая известная в мире награда, которая присуждается ежегодно за эффективный и визуально безупречный ребрендинг ведущим мировым экспертом Rebrand. Это глобальный конкурс, отбирающий успешные примеры трансформации существующих брендов с учетом новых бизнес-целей. В 2012 г. среди победителей конкурса представлены проекты по ребрендингу компаний из 28 стран и 34 сфер индустрии. Среди них: Pfizer, National Australian Bank, Cisco, UBS, SAP, Dubai Airport и др., которые были реализованы такими мировыми лидерами брендинга, как Interbrand, SNK, Lippincott, Siegel+Gale, и Brandient.
• [3] URL: mts.ru
• [4] URL: sostav.ru
• [5] Там же.
• [6] URL: advertology.ru
• [7] URL: sostav.ru
• [8] URL: sostav.ru
• [9] Там же.
• [10] URL: brandtime.ru
• [11] URL: brandsystem.biz
• [12] URL: news. am/rus/news/
• [13] URL: araratbrandy.com
• [14] Там же.
• [15] Там же.
• [16] URL: araratbrandy.com
• [17] Там же.
• [18] URL: unipack.ru
• [19] URL: mnogomoloka.ru/press/our_ncws/10 072
• [20] Там же.
• [21] URL: mnogomoloka.ru
• [22] Там же.
• [23] Там же.
• [24] URL: p-marketing.ru/publications/applied-marketing/ implse-goods-and-fmcg-marketing/razvitie-brenda-vo-vremeni
• [25] URL: p-marketing.ru/publications/applied-marketing/ implse-goods-and-fmcg-marketing/razvitie-brenda-vo-vremeni
• [26] URL: drive.ru/business/2011/06/22/4 192 728.html?wire=rss
• [27] Там же.