Специфика радиорекламы. 
Радиореклама

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы — в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

Поэтому обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм.

Во-первых, она неприменима тогда, когда продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.

Во-вторых, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии «джингла». Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4−10 секунд. Рекламные песенки помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы годами используют такие компании, как «Шевроле», «Макдоналдс», «Кока-Кола» .

Но одновременно эти недостатки радиорекламы являются и ее достоинствами.

• * Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т. д.
• * У радиорекламы есть и свой «период торжества» — прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т. п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало — большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.
• * Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным «соавтором» радиопередач.
• * Еще одна специфическая черта радио — то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной.

Главное преимущество радио состоит в том, что оно может «общаться» со своими слушателями в любое время и в любом месте и способно охватить аудиторию, недосягаемую для ТВ и прессы — к примеру, людей, отдыхающих на лоне природы или находящихся в пути (самая широкая публика радиоэфира — водители и пассажиры автомобильного транспорта). Кстати, самые интересные для рекламодателей группы населения (с высоким доходом), как правило, чаще слушают радио, чем смотрят телевизор.

По своему психологическому воздействию радио не является раздражителем, а скорее, наоборот, служит приятным звуковым фоном для разных дел, так что добрая половина радиослушателей, в отличие от телезрителей, не переключает свои приёмники на другие каналы во время рекламных пауз.

Реклама на радио имеет активную аудиторию. Она побуждает к действию и вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Особенно убедительно звучат в радиоэфире конкретные послания при проведении оперативных кампаний — «сегодня — скидка…», «диагностика — бесплатно…», «звоните прямо сейчас — получите подарок…» и т. п. Вовремя прозвучавший совет, как провести вечер, где помыть машину, к кому обратиться за консультацией или куда отправиться за покупками, нередко становится руководством к действию. «Прайм-тайм» для радиорекламы приходится на дневное время, — уже к вечеру можно получить результат.

Безусловный плюс радиорекламы — низкий уровень затрат и редкая оперативность. Из всех средств рекламы радиореклама требует меньше всего времени на изготовление, — при наличии сценария производство ролика занимает не более двух часов, за пару дней решаются все вопросы с размещением ролика в эфире. Специфика производственного процесса позволяет при необходимости изменить текст рекламы и скорректировать эфирное время. Сравнительно невысокий уровень эффективности радиорекламы (эффективность минутного радиоролика составляет примерно 75% аналогичного показателя стандартного 30-секундного телеролика) компенсируется несравнимо низкой стоимостью производства и размещения — вполне доступной даже предприятиям малого бизнеса.

Наиболее эффективна реклама на радио для компаний регионального уровня. Локальная реклама более приближена к аудитории: федеральная реклама продвигает товар как таковой, региональная сообщает о возможности приобрести его в конкретном месте; федеральная реклама только презентует товар, региональная к презентации добавляет адреса, номера телефонов и т. п. Тягаться в рекламных бюджетах с крупными конкурентами сложно, особенно на ТВ и в наружной рекламе. Радио — единственный по-настоящему доступный и доходчивый канал коммуникации для среднего бизнеса в масштабах города. Реклама на радио характеризуется своими отличительными особенностями:

• — У рекламодателя есть больше шансов привлечь внимание слушателя, если ролик с рекламой будет длиться около минуты. Большая продолжительность неуместна, так как интерес слушателя потеряется, а меньшая — недостаточна, чтобы изложить смысл аудитории.
• — Дикция говорящего и скорость его речи считаются оптимальными, если за одну секунду произносится не более чем два с половиной слова. То есть, рекламное объявление в радиоэфире, длящееся двадцать секунд, должно состоять примерно из 40 или 45 слов.
• — Повторов названия рекламируемой компании или названия ее товара не должно быть слишком много. Обычно в рекламном ролике продолжительностью одна минута должно прозвучать пять раз название бренда или торговой марки.
• — Реклама на радио характеризуется тем, что потенциального потребителя можно заинтересовать только посредством звуков, речи, интонации. Отсутствующее изображение рекламируемого товара нужно помочь слушателю мысленно представить, поэтому в рекламе целесообразно упомянуть о таких характеристиках товара, как запах, оттенок, габариты и т. д. Слушателю нужно помочь представить товар. — Музыкальное сопровождение рекламного ролика на радио вводится не для того, чтобы сделать рекламу веселой, а для того, чтобы специальными эффектами помочь слушателю воспринять информацию.

Рекламный ролик на радиостанции должен быть правильно представлен слушателю. Структура его обычно следующая: что компания предлагает и рекламирует, почему этот товар лучший, где его можно купить.

Как и для других видов рекламы в средствах массовой информации, для рекламы на радио есть более предпочтительное время с точки зрения рекламодателей. Час пик на радио — это время с шести и до девяти утра. В это время люди просыпаются, завтракают, находятся в дороге на работу в общественном транспорте. То же самое можно сказать и о вечернем времени: приоритетным считается промежуток с 17.00 до 22.00.

Реклама на радио — это один из недорогостоящих способов заявить о себе компании-производителю или продвинуть свой товар. Она дает возможность охватить довольно большую аудиторию, причем при необходимости можно даже выделять целевые группы. Расходы на этот вид рекламы гораздо ниже, чем на размещение рекламы на ТВ. К тому же, некоторые компании имеют возможность только в радиоэфире рекламировать свою продукцию.

Радиореклама позволяет донести информацию даже до тех, кто не находится дома: в автомобилях и общественном транспорте есть радиоприемники, а магазинах и других общественных местах — тоже. Звучащая фоном информация откладывается в памяти неосознанно и при необходимости вспоминается, и при этом радио не мешает и не отвлекает.