Рейтинг критериев конкурентоспособности

Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по пяти наиболее значимым аспектам:

Рейтинг критериев конкурентоспособности:

конкурентоспособность турпродукта;

эффективность маркетинговой деятельности;

имидж турфирмы;

эффективность менеджмента;

месторасположение офиса[36].

1. Туроператор, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого турпродукта, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие превосходство данного турпродукта над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара. 34].

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и, тем самым, позволяет количественно оценить конкурентоспособность турпакета.

Среди качественных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия.

Наиболее представительной группой «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т. п., причем для туроператора этот аспект чрезвычайно важен, поскольку, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиций соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым стандартами и нормами. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т. п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» показателями, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. [37].

Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара.

• 2. Эффективность маркетинговой деятельности. Анализируя различные определения и формулировки, наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом — это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность. 5]
• 3. Имидж турфирмы. Имидж — ориентация на завоевание все новых рынков, удовлетворение запросов покупателей посредством дифференциации продукта побуждает фирмы к стремлению в максимально возможной мере отвечать потребительским предпочтениям, а также к работе над упрощением процесса информирования потребителей об усложняющихся свойствах и параметрах изготавливаемой продукции. Посредством рекламной активности фирм торговая марка (название, под которым фирма рекламирует и продает свою продукцию), как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта.

Будучи средствами дифференциации товаров, бренды дают своим владельцам возможность занять монопольное положение на товарном рынке, что обусловливает получение относительного большего дохода на единицу продукции. Бренд можно рассматривать как фактор производства стоимости товара. Для того чтобы он начал приносить дополнительный доход, производитель должен его не только создать, но и вкладывать необходимые финансовые средства, как в его развитие, так и с целью обеспечения его защиты. Благодаря этому, процесс создания позитивного бренда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер бренда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, Последствия износа бренда отличаются от экономических последствий износа материального актива именно тем, что ухудшается спрос не только на конкретный товар, а на всю продукцию фирмы, с которой он ассоциируется у потребителей. Фирмы стремятся создавать различные бренды для того, чтобы «старение» одного из них не повлияло на продвижение и потребление других. 5].

4. Эффективность менеджмента. В. А. Абчук в своем исследовании определяет, менеджмент как управление организацией в условиях рыночной экономики, и его целью ставит наиболее полное удовлетворение постоянно учитываемых потребностей человека через рыночный механизм спроса, предложения и прибыли. По его мнению, под эффективностью менеджмента понимается его качество, обеспечивающее организации достижение намеченных целей. Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным понятием эффективности является критерий эффективности (показатель успешности) менеджмента.

Критерий эффективности менеджмента — это количественные показатели, характеризующие его результативность и экономичность, которые позволяют вскрывать сущность решаемой организацией задачи, определять главные, решающие связи и пути совершенствования менеджмента. 10].

В качестве критериев эффективности предлагается выбирать такие показатели, которые дают возможность:

прогнозировать ожидаемый результат — достижение и турфирмы ее цели;

оценивать фактическую степень достижения цели;

сравнивать различные варианты цели между собой.

Месторасположение офиса. Расположение офиса играет важную роль. Привлекательность для потенциальных клиентов от объективных и субъективных факторов. Месторасположение и внутреннее и внешнее оформление офиса. В наиболее выгодном положении находятся турфирмы расположенные в центральной части города, недалеко от основных деловых и торговых центрах и связанные удобным транспортом и с жилыми кварталами. Фасад офиса турагентства должен иметь хороший вид, необходимо иметь яркую вывеску, уличную рекламную витрину и удобный вход с улицы. 15].

Внутреннее помещение должно быть функционально удобно для посетителей, работающего персонала и иметь эстетичный вид. В частности современные модульные столы для приема посетителей, оборудование компьютерной техникой, вентиляция воздуха, нормальный температурный режим и другие декоративные усовершенствования, а вежливое обращение и квалифицированные объяснения персонала склоняет туристов к приобретению туров. Таким образом, материально техническая база имеет важное значение в успешной продажи турпродуктов.