Оценка целевых рынков и позиционирование товара фирмы

Оценка потенциального рынка экспорта Существует множество факторов, которые нужно учитывать при оценке потенциальных экспортных рынков, которые в целом могут быть сгруппированы в 11 категорий:

Размер рынка — для того, чтобы определить размер потенциального экспортного рынка, Вы должны начать с общего определения населения, опираясь на которое, Вам следует:

Оценить процент потенциальных покупателей в пределах этого населения, принимая во внимание его доходы;

Оценить число, которые показывает, как много люди пользуются Вашим типом продукции, используя данные о ВНП на душу населения;

Определить как внутренних, так и международных конкурентов, которые уже предлагают аналогичный продукт / услугу. Если такие конкуренты существуют, важно определить цену, которую Ваши конкуренты установили на данный продукт / услугу и сравнить цены и качество Вашего продукта / услуги с данными конкурентами.

Рост рынка — для определения потенциала роста потенциального экспортного рынка, Вам необходимо:

Проверить историю последних 4−5 лет импорта для Вашего продукта в пределах данного рынка, сосредоточив внимание на количестве импорта — увеличивается ли он или уменьшается;

Изучить тенденции и прогнозы роста, делая выводы, что они говорят Вам о рынке и потенциале его роста;

Изучить изменения доходов на душу населения — есть / будет ли там спрос на Вашу продукцию;

Рассмотреть стадии промышленного развития Вашего рынка.

Доступность рынка — для того, чтобы определить доступность рынка, необходимо знать вещи, упомянутые ниже:

Пошлины на импорт и тарифы;

Стандарты продукции;

Местных поставщиков;

Иностранных поставщиков;

Как работают каналы дистрибуции;

Как получить разрешение на импорт;

Методы ценообразования;

Рекламные и маркетинговые практики;

Условия кредитования.

Экономическая стабильность — для того, чтобы определить экономическую стабильность рынка, необходимо знать моменты, отмеченные ниже:

Производительность обменного курса;

Существует ли валютный контроль;

Платежный баланс;

Резервы иностранной валюты;

Государственный долг и бюджет;

Темпы инфляции;

Уровень безработицы.

Политический климат — для того, чтобы определить политический климат рынка, необходимо знать три основные вещи:

Достаточно ли стабильна политическая система рынка, чтобы начать экспортную деятельность (важно рассмотреть, как возможные изменения могут повлиять на Вас) Как правительство влияет на Вашу способность импортировать продукцию на рынок? При принятии решения, какой экспортный рынок выбрать, мы рекомендуем:

Выбирать путь наименьшего сопротивления: следует отметить, что международные рынки являются весьма конкурентоспособными и на них трудно выйти. Таким образом, сначала стоит начать с малого и затем выходить на более трудные рынки — после получения некоторого опыта; Выбирать рынки, которые соответствуют Вашим ресурсам — предвидение также периодических посещений для разработки коммерческих отношений; Выбирать рынки для долгосрочной перспективы — оставаться сфокусированным на целевом рынке и усилия на развитии с течением времени; Избегать стагнации, выполняя регулярный анализ — осознавать, что в исследование рынка могут быть правильные ответы и абсолютно совершенный экспортный рынок.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов». Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: «Позиционирование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент». Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования. Вот, например, как об этом говорит видный британский специалист в области политических коммуникаций Брэндан Брюс, связывая между собой процедуры сегментирования и позиционирования: «Позиционирование — это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т. д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе». * На первый из этих вопросов труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всего времени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. «Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома — тепло, машины перемещают в пространстве и т. д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода «от кутюр» — желание индивидуализации или престижа, а «Роллс-Ройс» — желание того, чтобы тобою восхищались. Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

• * позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• * позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
• * позиционирование, основанное на особом способе использования;
• * позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;
• * позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
• * позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, Позиционирование тесно связано с брэндингом, о котором пойдет речь далее. Стратегия позиционирования товара или услуги — пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы. Верный выбор мотивов позиционирования — сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого.

Концепции позиционирования В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам.

Позиционирование товара Товару необходимо обеспечить «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т. е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух — или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют. Основной принцип позиционирования — товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и / или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды — это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой. Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего — на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

• * Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
• * Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
• * Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;
• * Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
• * Позиционирование на основе ситуации потребления;
• * Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
• * Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
• * Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
• * Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;
• * Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.