Методы оценки объема рынка

Методы определения объема рынка могут различаться в зависимости от:

• — типа рынка (промышленный, потребительский);
• — характера конкуренции на этом рынке (чистая конкуренция, гомогенная или гетерогенная олигополия и др.);
• — маркетинговых возможностей данной компании (бюджета, отведенного на исследования; наличия доступа к информации; системы сбора маркетинговой информации в компании);
• — срочности задачи и необходимой точности оценки;
• — качества имеющихся в наличии исходных данных.

Перед определением объема рынка нужно четко представить, что именно мы понимаем под данным рынком — очертить границы. Сюда входит уточнение следующих параметров:

Методы определения объема рынка можно разделить на статистические, косвенные и методы непосредственного учета.

Статистические методы определения объема рынка на основе первичных данных

Для измерения объема потребительского рынка применяются статистические методы, основанные на:

• 1) аудите розничной торговли;
• 2) опросе потребителей на базе статистической выборки.

Аудит розничной торговли — это измерение товаропотока от производителя к потребителю через розничную торговую сеть. Метод строится на предположении, что весь объем потребленного продукта был приобретен в магазинах, поэтому зафиксировав и суммировав количество продаж всех, мы и получим объем рынка этого продукта.

Аудит розничной торговли позволяет определить:

• — объем рынка и доли всех его участников
• — развитие рынка во времени;
• — развитие рынка во времени;

Аудитом розничной торговли занимаются крупные исследовательские агентства, обладающие обширными ресурсами для сбора и анализа данных и имеющие отработанную технологию исследований.

Аудит розничной торговли заключается в следующем:

• 1. Агентство производит полную перепись торговой сети исследуемой территории.
• 2. Далее из всей торговой сети производится выборка, так называемая статистическая панель.
• 3. Сбор данных.
• 4. Расчет отчетных показателей.
• 5. Анализ полученных данных.

Основываясь на таком анализе доли рынка, можно сделать вывод, что компания может в процессе распределения повышать доступность продукта и долю рынка этого продукта следующими путями:

Выбор большего количества торговых точек (в этом случае увеличивается интенсивность распределения).

Выбор других более крупных торговых точек. При неизменной интенсивности распределения выбираются магазины с большим объемом продаж по данному продукту. Это выражается в увеличении показателя индикатора выбора. Если он больше 1, то выбраны магазины с объемом продаж выше среднего. Можно сказать, что при неизменной интенсивности распределения увеличивается взвешенное распределение.

Увеличение объема продаж данной марки в выбранных магазинах. Это выражается в увеличении средней доли в обороте. Возможные пути достижения этого — более частое посещение магазинов торговыми представителями производителя и усовершенствование механизма продаж.

Опрос потребителей на базе статистической выборки.

Объем рынка можно определить, обратившись к покупателям с вопросом, например, покупали ли они продукт за определенный промежуток времени, и затем помножив количество положительных ответов на средний объем покупки.

Опрос может быть полным или выборочным. Полный опрос проводится в случае, если совокупность является относительно небольшой или если требуется очень детальная информация. Если делается выборка, то опрашивается только часть представителей генеральной совокупности, а результаты с заданной степенью точности аппроксимируются на всю генеральную совокупность.

Репрезентативность выборки является обязательной характеристикой. Это означает, что все существенные характеристики совокупности представлены в выборке в той же пропорции, в которой они распределены в генеральной совокупности.

Под существенными характеристиками понимаются такие, которые могут оказать влияние на результаты опроса. Выборка может быть репрезентативной, если соблюдаются следующие требования:

Все элементы совокупности имеют равные шансы попасть в выборку (случайная выборка).

Если в действительности не все элементы выборки имеют равные шансы быть выбранными, но степень неравенства достоверно известна, то такая выборка называется неслучайной. Неслучайная выборка не является репрезентативной в первом приближении, но может стать репрезентативной путем точной корректировки.

Размер выборки существенно зависит от того, какие пределы точности и надежность необходимы в данном исследовании. То есть мы должны задать такие показатели, как доверительный интервал и доверительную вероятность.

В исследованиях чаще всего важна не столько точность полученных значений, сколько возможность сравнения этих значений за разные промежутки времени. Поэтому и доверительный интервал подбирается исходя именно из возможности сравнения значений. То есть если в следующем году мы будем использовать такой же метод, то и погрешность будет той же самой.

Различия в размере выборки также важны далеко не всегда. Так, размер выборки принципиально важен, если определяются доли рынка, и необходимо изучить ситуацию с конкурентами, занимающими долю, сравнимую с доверительным интервалом (скажем, 2—5%), или когда изучается несколько групп продуктов и требуется анализ по каждой группе в отдельности.

При исследованиях промышленного рынка основная сложность — это найти необходимое количество респондентов. Чтобы заинтересовать респондентов, как правило, им предлагается определенное вознаграждение — подарки, скидки, участие в розыгрышах.

При опросах для большей эффективности ставится сразу несколько целей помимо определения объема рынка, например определение предпочтений, дальнейших намерений потребителя, создание базы данных потенциальных клиентов и т. д. Поэтому анкета не ограничивается одним вопросом.